作者 | 嘉月

　　來(lái)源 | 廣告案例精選

　　人打拼到某個(gè)階段，財(cái)富累積到一定程度，就會(huì)自動(dòng)被歸為“中產(chǎn)階層”。

　　成了中產(chǎn)，總得有點(diǎn)匹配身份的象征，比如前幾年流行的“中產(chǎn)三寶”——始祖鳥、拉夫勞倫、Lululemon，就是典型代表。

　　可惜啊，這年頭連中產(chǎn)的門面都開(kāi)始掉鏈子。

　　今天要聊的lululemon，那條號(hào)稱瑜伽褲里的愛(ài)馬仕，最近又因?yàn)橐豢钔腹忤べぱ澅涣R上熱搜。

　　圖源：@Vista看天下

　　賣著千元高價(jià)，卻連基本遮羞都做不到，中產(chǎn)們的臉面比那條褲子還透明。

　　1

　　瑜伽褲變“透視裝”

　　中產(chǎn)尊嚴(yán)碎了一地

　　說(shuō)起lululemon，很多消費(fèi)者腦子里蹦出來(lái)的肯定是一條瑜伽褲。

　　顏色低調(diào)，剪裁精致，穿上身好像就自帶健身房高級(jí)會(huì)員的光環(huán)。

　　可就是這條褲子，最近把lululemon扔進(jìn)了輿論油鍋里。

　　事情是這樣的，lululemon今年開(kāi)年重磅推出了一個(gè)“Get Low”系列的瑜伽褲（中國(guó)大陸尚未上線）。

　　聽(tīng)名字就很有噱頭，主打“深蹲自由”，意思就是不管你怎么運(yùn)動(dòng)，這條褲子都能完美適配，不會(huì)給你帶來(lái)任何束縛，讓你盡情享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。

　　可現(xiàn)實(shí)卻狠狠打了臉，這褲子一上市，就被消費(fèi)者吐槽“一蹲就透”，直接實(shí)現(xiàn)“走光自由”。

　　想象一下，你穿著新買的瑜伽褲去健身房，自信滿滿地做著深蹲動(dòng)作，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)褲子透光，里面的內(nèi)衣內(nèi)褲都若隱若現(xiàn)，這得多尷尬啊。

　　這可不是個(gè)別消費(fèi)者的反饋，在社交媒體上，好多人都曬出了自己的“慘痛經(jīng)歷”。

　　還有買家曬出了實(shí)測(cè)視頻。無(wú)論深色淺色，只要彎腰或深蹲，瑜伽褲薄如蟬翼，內(nèi)褲輪廓一覽無(wú)余，尷尬得能摳出三室一廳。

　　說(shuō)好的“自由”成了“自曝”，網(wǎng)友調(diào)侃這是“社死套裝”。

　　一時(shí)間，“Lululemon新款瑜伽褲太透明被下架”這個(gè)話題就登上了熱搜，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

　　大家紛紛表示，這也太離譜了吧，一個(gè)主打高端運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，居然會(huì)出現(xiàn)這種低級(jí)錯(cuò)誤。

　　網(wǎng)友都在吐槽，說(shuō)這褲子的設(shè)計(jì)師是不是根本就沒(méi)考慮過(guò)實(shí)際穿著場(chǎng)景啊，上線前難道都不做測(cè)試的嗎？

　　就這么隨隨便便把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這對(duì)得起消費(fèi)者花的那些錢嗎？

　　也有人感慨，現(xiàn)在的品牌都太注重營(yíng)銷了，各種花里胡哨的宣傳，卻忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這不是本末倒置嗎。

　　還有人說(shuō)，大家都好有錢，八九百買個(gè)瑜伽褲，我八九百只能用來(lái)買外套，這差距也太大了吧。

　　“永遠(yuǎn)不要為所謂的品牌附加值買單，而要為你的本真性生活買單”，一條瑜伽褲而已，沒(méi)必要花這么多冤枉錢。

　　2

　　lululemon迷之操作

　　消費(fèi)者成內(nèi)斗play的一環(huán)

　　面對(duì)消費(fèi)者的大量投訴，lululemon倒是反應(yīng)迅速，它緊急將這款產(chǎn)品從線上平臺(tái)下架了。

　　這一舉動(dòng)，讓不少消費(fèi)者以為品牌意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整改，給出一個(gè)合理的解決方案。

　　可誰(shuí)知道，僅僅過(guò)去3天，這款瑜伽褲就又重新上架了，而且還是原來(lái)的設(shè)計(jì)，原來(lái)的材質(zhì)，一點(diǎn)都沒(méi)變。

　　唯一的改變就是在官網(wǎng)的尺碼和版型指南里加了一條建議，讓用戶購(gòu)買時(shí)選擇大一碼的尺寸，還得搭配膚色無(wú)痕內(nèi)褲，說(shuō)是這樣就能避免運(yùn)動(dòng)時(shí)走光，避免尷尬。

　　合著透光不是褲子的問(wèn)題，是消費(fèi)者穿錯(cuò)了？

　　你自己東西沒(méi)做好，被揪出來(lái)之后不認(rèn)錯(cuò)不改進(jìn)，反倒讓顧客自己適應(yīng)。

　　這操作真是離譜他媽給離譜開(kāi)門，離譜到家了。

　　消費(fèi)者尷尬不尷尬我不知道，反正品牌的臉面多少有點(diǎn)掛不住了。

　　翻開(kāi)歷史記錄，lululemon讓消費(fèi)者自適應(yīng)，也算是“祖?zhèn)魇炙嚒绷恕?/p>

　　去年年底，內(nèi)蒙古的張女士買了一件lululemon的羽絨服，兩千五百大洋，一試穿，右袖子給縫反了。

　　圖源：大皖新聞

　　花費(fèi)四位數(shù)的價(jià)錢，買了個(gè)工藝瑕疵品。

　　張女士聯(lián)系客服理論，客服的處理方式更是讓她氣不打一處來(lái)。

　　先是輕飄飄地道歉，然后說(shuō)給20元“心意金”讓她留下這件瑕疵衣服，這不是打發(fā)叫花子嘛。

　　張女士肯定不同意啊，后來(lái)客服同意退貨，可就追加一張“僅限指定款”的100元代金券，連個(gè)正式的瑕疵原因說(shuō)明和公開(kāi)道歉都沒(méi)有。

　　張女士也不是第一次買他家衣服了，就覺(jué)得特別離譜，這么貴的品牌，質(zhì)量和售后怎么能這么差呢。

　　圖注：張女士提供的訂單截圖

　　再往前倒，2024年，它家一個(gè)系列的緊身褲上市沒(méi)幾周，就被投訴版型奇怪、面料拉胯、縫線開(kāi)掛，只好灰溜溜撤柜。

　　最經(jīng)典還得是2013年，同樣是黑色瑜伽褲太透，引發(fā)大規(guī)模召回。

　　當(dāng)時(shí)鬧得滿城風(fēng)雨，高管離職，創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）還跳出來(lái)陰陽(yáng)消費(fèi)者。

　　他話里話外覺(jué)得，是有些消費(fèi)者的身材“不適合”穿他家褲子，給瑜伽褲壓力太大，才導(dǎo)致了透視問(wèn)題。

　　圖源：小紅書

　　這邏輯，絕了。

　　更抓馬的是，這次風(fēng)波里，這位戲精創(chuàng)始人又開(kāi)始作妖了。

　　威爾遜趁機(jī)發(fā)難董事會(huì)，指責(zé)公司“迷失方向”，并推動(dòng)改組管理層。

　　合著消費(fèi)者成了資本博弈的棋子，真是應(yīng)了那句“神仙打架，凡人遭殃”。

　　3

　　營(yíng)銷神話與審美單一

　　誰(shuí)在定義“中產(chǎn)標(biāo)配”？

　　話說(shuō)回來(lái)，lululemon能爬到今天這個(gè)位置，確實(shí)有兩把刷子。

　　它最早靠精準(zhǔn)收割中產(chǎn)女性起家。盯上的是24-35歲、高收入、愛(ài)瑜伽的“Super Girls”，用社群營(yíng)銷和專利面料Luon打造高端形象。

　　但翻翻黑歷史，lululemon的產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)用功能似乎又與其努力塑造的高端形象存在出入。

　　2022年，lulu家的男士羽絨服因充絨量不達(dá)標(biāo)被罰8.1萬(wàn)元，遭到網(wǎng)友嘲諷：“千元瑜伽褲都賣瘋了，還摳這點(diǎn)羽絨？”

　　更魔怔的是2024年那款“拯救婚姻bra”。

　　源頭是外國(guó)一則帖子，一位買家興奮分享：“買了這個(gè)胸罩后，生活從未如現(xiàn)在這般美好過(guò)。穿上之后，我老公沒(méi)發(fā)將視線雙手從我身上移開(kāi)……在爭(zhēng)吵時(shí)，我只需露出這個(gè)內(nèi)衣，問(wèn)題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問(wèn)題的朋友購(gòu)買。”

　　這梗傳到國(guó)內(nèi)，火了，也炸了。

　　有人罵它低俗營(yíng)銷，帶著一股曖昧又物化的味道。

　　有人反問(wèn)：“婚姻要靠露肉挽救，這品牌價(jià)值觀歪到哪兒去了？”

　　雖然說(shuō)是網(wǎng)友玩梗，但你品，你細(xì)品，這梗能火，跟lululemon的品牌底色脫不開(kāi)干系。

　　一直以來(lái)，lululemon的品牌文化內(nèi)核就深深植入了對(duì)所謂完美身材的追求。

　　從品牌創(chuàng)始人多次發(fā)表的爭(zhēng)議言論，到產(chǎn)品一以貫之的設(shè)計(jì)理念，都能明顯看出來(lái)這一點(diǎn)。

　　在lululemon的世界里，“好看”似乎永遠(yuǎn)是第一要義，為了追求好看，甚至可以犧牲一些產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適性。

　　就拿這款“拯救婚姻bra”來(lái)說(shuō)，它的設(shè)計(jì)確實(shí)很獨(dú)特，前側(cè)開(kāi)口，胸部偏上區(qū)域鏤空，這種設(shè)計(jì)確實(shí)能在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，讓女性的身材顯得更加凹凸有致。

　　圖源：lululemon

　　但從實(shí)際使用角度來(lái)看，這款內(nèi)衣的支撐性不足，稍微做一些大幅度的運(yùn)動(dòng)，就會(huì)有走光的風(fēng)險(xiǎn)，而且穿著舒適度也不高，并不適合長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著。

　　品牌一邊強(qiáng)調(diào)“包容性”，一邊執(zhí)著于塑造“完美身材”。

　　曾有消費(fèi)者吐槽，lululemon的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)偏向“瘦削修長(zhǎng)”體型，所謂多元化不過(guò)是營(yíng)銷話術(shù)。

　　就像《了不起的蓋茨比》里寫的：“他們?cè)宜闁|西，然后退回到金錢里，留下?tīng)€攤子給別人收拾?！?/p>

　　當(dāng)品牌更熱衷講故事而非做好產(chǎn)品，中產(chǎn)濾鏡終會(huì)碎成一地。

　　4

　　logo不代表價(jià)值

　　lululemon的困境，折射出中產(chǎn)品牌的悖論：高價(jià)未必高質(zhì)，社群營(yíng)銷筑起的護(hù)城河，也可能因品控漏洞瞬間崩塌。

　　消費(fèi)者逐漸清醒，真正值得投資的不是虛榮標(biāo)簽，而是實(shí)打?qū)嵉拇┲w驗(yàn)。

　　畢竟，logo再顯貴，也不該讓人的尊嚴(yán)為透光設(shè)計(jì)買單。