前言

歲末將至，按理說本該是糖果企業(yè)沖刺全年業(yè)績的黃金窗口，可眼下卻成了不少糖廠負責(zé)人茶飯不思的“心頭痛”。

終端動銷持續(xù)疲軟、商超核心陳列區(qū)頻頻易主、行業(yè)整體份額連年收窄——那個曾被稱作“舌尖上幸福”的甜蜜產(chǎn)業(yè)，如今連春節(jié)這個傳統(tǒng)消費高峰都難挽頹勢，消費者面對琳瑯滿目的糖果貨架，竟顯出幾分漠然與疏離。

2025年農(nóng)歷新年期間，全國糖果零售額遭遇歷史性滑坡，同比驟降33%，昔日規(guī)模高達900億元的龐大市場，在五年間悄然蒸發(fā)50億元，跌幅之猛、節(jié)奏之快，令業(yè)內(nèi)直呼“冰點已至”。

令人深思的是：向來以“吃得好、吃得精”著稱的中國消費者，為何在甜味這件事上，反而比全球多數(shù)國家走得更遠、更決絕？

舌尖上的“致死量”

當(dāng)蜜雪冰城攜超高甜度飲品征戰(zhàn)海外，單杯含糖量飆至標(biāo)準(zhǔn)值200%時，國內(nèi)社交平臺瞬間掀起熱議浪潮：“這哪是喝飲料，簡直是灌糖漿！”

評論區(qū)迅速演變?yōu)槿窠】狄庾R的集中表達場——有用戶調(diào)侃在美國嘗一口提拉米蘇后喉嚨發(fā)緊如砂紙摩擦，也有網(wǎng)友曬出歐洲超市貨架上巧克力包裝背面驚人的糖分標(biāo)示，直言“甜到眼眶自動蓄水”。

這種對高濃度甜味的本能抵觸，背后是一組極具反差感的消費現(xiàn)實：我國人均年糖果攝入量僅為發(fā)達國家平均水平的十分之一。

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，2019年中國人均糖果消費已跌至0.8公斤，相較1990年峰值下滑33%，降幅之大，折射出飲食觀念的深層轉(zhuǎn)向。

更具戲劇性的是，同一時期無糖飲品賽道正以驚人速度狂奔——2023年市場規(guī)模已達598億元，較2018年暴漲近20倍；行業(yè)機構(gòu)預(yù)測，2028年該領(lǐng)域?qū)⑼黄?20億元門檻，穩(wěn)坐健康食品第一梯隊。

走進大型連鎖商超，貨架格局早已改寫：曾經(jīng)占據(jù)入口黃金位、禮盒堆成小山的徐福記年貨組合，如今多被安置于通道盡頭冷柜旁，而元氣森林、可口可樂零度、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡等無糖新品，則牢牢盤踞主通道C位，燈光最亮、排面最大。

就連婚慶場景中象征吉祥喜慶的喜糖，也從“必選標(biāo)配”退化為“可選點綴”，十年間整體市場規(guī)?？s水20億元，部分新人甚至直接以定制堅果禮盒替代傳統(tǒng)糖包。

即便是承載千年民俗記憶的春節(jié)，也未能成為糖果行業(yè)的“諾亞方舟”，節(jié)日效應(yīng)徹底失靈，無力扭轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)性衰退趨勢。

體檢單上的紅色警報

2016年國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國居民膳食指南》，猶如一記重錘敲響行業(yè)警鐘：成年人每日添加糖攝入須嚴控在25—50克區(qū)間。

這一數(shù)字究竟意味著什么？一瓶常規(guī)裝500毫升碳酸飲料所含游離糖即已超標(biāo)；一包經(jīng)典款徐福記沙琪瑪，其糖分含量更是輕松突破日限兩倍以上。

對于3至12歲的兒童群體而言，過量攝糖早已不是口味偏好問題，而是關(guān)乎牙齒發(fā)育、體重管理與骨骼健康的三重風(fēng)險疊加，家長只要瞥見“干擾鈣質(zhì)吸收”“誘發(fā)早期齲齒”等醫(yī)學(xué)提示，便會立即將各類糖果移出家庭采購清單。

而在18至59歲的主力消費人群中，健康壓力更為直觀——每年體檢報告中那些反復(fù)躍升的血糖、甘油三酯與低密度脂蛋白指標(biāo)，如同無聲的倒計時，不斷提醒著“減糖刻不容緩”。

對60歲以上銀發(fā)族來說，控糖早已超越生活方式選擇，升級為維系生命質(zhì)量的關(guān)鍵防線。

更本質(zhì)的原因在于，中國人的日常飲食結(jié)構(gòu)天然具備強大“供糖能力”：作為全球最大的碳水化合物消費國，我們?nèi)司竺?、小麥年消耗量達歐美國家的2—3倍；根莖類食材在膳食構(gòu)成中占比高達52%，遠超美國的22%；一碗熱騰騰的白米飯、一個松軟的饅頭，便足以滿足人體全天所需的基礎(chǔ)糖分。

加之中式烹飪中約90%的家常菜肴均需用糖提味增鮮——紅燒汁里裹著焦糖香氣、糖醋排骨中藏著琥珀光澤、宮保雞丁里藏著微妙回甘，糖分早已化作“隱形營養(yǎng)素”，深度融入一日三餐的肌理之中。

正是這樣豐沛且多元的碳水供給體系，讓中國人減糖過程毫無割裂感——即便徹底告別糖果，生活依舊甜得恰到好處、潤物無聲。

糖紙包裹的“社交貨幣”

當(dāng)“養(yǎng)生即剛需”成為覆蓋全年齡段的價值共識，尚在激烈競爭中存活下來的糖果品牌，紛紛啟動戰(zhàn)略升維：從販賣味覺體驗，轉(zhuǎn)向輸出情緒價值與身份認同。

徐福記堅定錨定“年俗符號”定位，數(shù)據(jù)顯示，97%的中國家庭在春節(jié)備貨清單中仍將它列為首選，驅(qū)動因素并非口感優(yōu)勢，而是“少了它，年味就淡了半分”的集體心理契約。

那抹亮眼的金紅配色、碩大的燙金“?！弊侄Y盒，精準(zhǔn)擊中國人對團圓、吉祥、喜慶的文化執(zhí)念。

哪怕Z世代年輕人對其口味興趣寥寥，家中長輩仍會鄭重其事地搬出整箱置于客廳主桌中央——這哪里是在買零食？分明是在購買一場鄭重其事的儀式。

費列羅則另辟蹊徑，借由奢華金箔包裝與高端品牌調(diào)性，成功完成從食品到情感信物的躍遷。

自上世紀(jì)80年代進入中國市場以來，它始終深耕“禮品語境”：情人節(jié)傳遞愛意、婚宴彰顯體面、商務(wù)往來體現(xiàn)尊重，手中托舉一盒費列羅，本身就是一句無需翻譯的鄭重承諾。

旗下明星單品奇趣蛋更是將“驚喜經(jīng)濟”玩到極致，巧克力+玩具+盲抽機制三位一體，單品類年銷售額沖破35億元，硬生生把一顆糖果做成了現(xiàn)象級潮玩IP。

國產(chǎn)代表雅克則押注功能化與IP融合雙引擎，2003年推出的V9維生素軟糖上市首年即斬獲4.3億元銷售額，創(chuàng)下當(dāng)時功能性糖果紀(jì)錄。

近年來加速跨界聯(lián)動，先后牽手奶龍、泡泡瑪特、王者榮耀、小黃人等頭部IP，使糖果蛻變?yōu)榉劢z文化的實體載體，年輕消費者掏出手機掃碼付款時，支付的早已不是糖價，而是對某個角色、某段記憶、某種態(tài)度的情感認同。

縱覽這些突圍成功的案例，其底層邏輯高度統(tǒng)一：不再將糖果視作單純食品，而是作為文化符號、身份標(biāo)簽與情緒接口進行系統(tǒng)性重構(gòu)。

當(dāng)一枚糖果被賦予“辭舊迎新”“傾訴愛意”“喚醒童年”等厚重意義時，它便悄然卸下了高糖食品的健康原罪，進化為現(xiàn)代生活方式中不可替代的情緒支點。

從年貨C位到貨架邊緣，糖果行業(yè)的式微絕非偶然，實則是健康覺醒浪潮、消費理性升級與情感需求迭代三股力量共振下的必然結(jié)果。

中國人從未放棄對甜味的眷戀，只是愈發(fā)清醒地選擇更科學(xué)、更豐富、更可持續(xù)的“甜蜜替代方案”——無糖茶飲、低升糖烘焙、益生菌軟糖、膠原蛋白棒……每一類新興健康零食都在加速蠶食傳統(tǒng)糖果的生存空間。

但糖果不會消亡，那些敢于重塑產(chǎn)品內(nèi)核、主動擁抱健康化轉(zhuǎn)型、并持續(xù)注入人文溫度的品牌，依然能在這場殘酷的產(chǎn)業(yè)洗牌中贏得尊嚴與未來。

結(jié)語

當(dāng)我們撕開一顆大白兔奶糖的錫紙，那縷溫潤醇厚的奶香頃刻彌漫唇齒之間，總能瞬間喚醒一代人關(guān)于弄堂口小賣部、壓歲紅包夾層、課桌抽屜暗格的溫暖記憶。

只是這份穿越時光的甘甜，再也不必以犧牲健康為前提去兌換，它終于可以輕盈、自在、底氣十足地存在。

信息來源：

《傳統(tǒng)節(jié)日糖果“失寵” 堅果更受市場青睞》2025-02-08 15:30來源：每日商報