作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，在瑪氏公司（Mars Inc.）以359億美元完成對(duì)Kellanova全球業(yè)務(wù)收購(gòu)后，瑪氏中國(guó)低調(diào)斥資6000萬(wàn)美元（約合人民幣4.3億元），收購(gòu)了益海嘉里在Kellanova中國(guó)合資企業(yè)中剩余的50%股權(quán)。

這也標(biāo)志著糧油企業(yè)益海嘉里正式退出了“品客”（Pringles）與“家樂(lè)氏”（Kellogg's）的中國(guó)運(yùn)營(yíng)舞臺(tái)；同時(shí)，也意味著瑪氏這家以糖果和寵物護(hù)理著稱的商業(yè)帝國(guó)，在中國(guó)零食市場(chǎng)徹底收回了“指揮棒”。

對(duì)此，瑪氏休閑食品中國(guó)區(qū)總裁馮劉表示，“并購(gòu)為我們未來(lái)增長(zhǎng)提供了空間和潛力。合并后，我們將推動(dòng)甜味與咸味零食的雙賽道互補(bǔ)發(fā)展，通過(guò)為消費(fèi)者帶來(lái)‘可鹽可甜’的多元味覺(jué)體驗(yàn)來(lái)點(diǎn)亮每日快樂(lè)生活。隨著深度融合，雙方豐富的市場(chǎng)渠道、跨品類品牌資產(chǎn)等也將疊加碰撞，激發(fā)出更多的創(chuàng)新和活力，助力進(jìn)一步塑造休閑食品行業(yè)的未來(lái)。”

當(dāng)戰(zhàn)略視覺(jué)拉高，那么品客薯片不再僅僅是貨架上的一罐零食，而是工業(yè)設(shè)計(jì)與感官物理學(xué)的呈現(xiàn)；家樂(lè)氏也不再只是冷牛奶的配角，而是一部120年的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)史在中國(guó)市場(chǎng)的重啟。

一次重要的“重新定義”

2012年，家樂(lè)氏與益海嘉里組建合資公司，后者擁有如毛細(xì)血管般遍布中國(guó)城鄉(xiāng)的糧油分銷網(wǎng)絡(luò)（“金龍魚(yú)”渠道）。這一戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)看似無(wú)懈可擊，畢竟高頻剛需的糧油渠道理論上可以帶動(dòng)低頻零食的滲透。

然而，快消品行業(yè)的深層規(guī)律證明，計(jì)劃性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買之間存在著難以逾越的基因隔離。糧油經(jīng)銷商習(xí)慣于大賣場(chǎng)的堆頭管理，追求的是高周轉(zhuǎn)、重物流與低毛利；而薯片等休閑食品的戰(zhàn)場(chǎng)在于便利店（CVS）、盒馬以及各類O2O即時(shí)零售終端，這需要精細(xì)化的貨架維護(hù)與較高的市場(chǎng)反應(yīng)速度。

瑪氏的全資回購(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一次產(chǎn)能和渠道適配性的調(diào)整。

作為中國(guó)最大的糖果制造商，瑪氏擁有精密的快速消費(fèi)品分銷網(wǎng)絡(luò)。其旗下的德芙、士力架、益達(dá)長(zhǎng)期占據(jù)便利店收銀臺(tái)的“黃金一米”。將品客納入這一網(wǎng)絡(luò)，意味著銷售人員在同一次終端拜訪中，可以實(shí)現(xiàn)“左手糖果，右手薯片”的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步攤薄了渠道履約成本。更重要的是，瑪氏可以將品客供應(yīng)鏈完全納入其供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)從“數(shù)據(jù)洞察”到“新品上架”的閉環(huán)。

值得注意的是，在重掌控制權(quán)后，瑪氏也需要重新定義品客薯片的產(chǎn)品價(jià)值。

在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)事（Lay's）代表的“原切薯片”長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)，但如果從食品工程學(xué)的視角審視，品客所代表的“復(fù)合薯片”擁有著原切品類難以相比的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。不僅解決了原切薯片在運(yùn)輸中易碎、“賣空氣”的痛點(diǎn)，更在感官層面更自然貼合人類的舌頭，最大化味蕾的接觸面積。

此外，原切薯片在高溫油炸過(guò)程中，水分急劇蒸發(fā)形成多孔結(jié)構(gòu)，這導(dǎo)致其含油量通常較高，且油脂分布不均。消費(fèi)者在食用時(shí)，指尖易沾染油漬，這在辦公、游戲或社交場(chǎng)景中構(gòu)成了明顯的體驗(yàn)痛點(diǎn)。

相比之下，由脫水馬鈴薯粉重組而成的復(fù)合薯片，其致密的粉團(tuán)結(jié)構(gòu)使吸油率較低。這種物理特性帶來(lái)的是“干爽”與“不臟手”的體驗(yàn)，在得體至上的現(xiàn)代社交語(yǔ)境中，這是一種被低估的隱形競(jìng)爭(zhēng)力。

在口感維度，復(fù)合薯片提供的是一種“碎裂感”而非單純的“脆”。當(dāng)牙齒施壓時(shí)，其均質(zhì)的玻璃態(tài)基質(zhì)會(huì)發(fā)生瞬間的、整體性的結(jié)構(gòu)崩塌，產(chǎn)生高頻悅耳的聲學(xué)反饋。這種由配方精確控制的崩解特性，避免了原切薯片偶爾出現(xiàn)的粘牙或糊狀后味，確保了每一口體驗(yàn)的一致性。

被“重啟”的百年資產(chǎn)

瑪氏未來(lái)的圖景不僅于此。在中國(guó)，家樂(lè)氏長(zhǎng)期作為一個(gè)高端符號(hào)，隱身于五星級(jí)酒店的早餐自助區(qū)。萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)的標(biāo)配，為品牌積累了高價(jià)值的B2B信任背書(shū)。

換言之，如果說(shuō)品客是面向市場(chǎng)的“面兒”，那么家樂(lè)氏則是一座值得深度挖掘的“里子”。

品牌的故事始于1906年，創(chuàng)始人W.K.Kellogg最初是為了療養(yǎng)院病人研發(fā)易消化的健康早餐，這種“療養(yǎng)院基因”賦予了品牌天然的健康光環(huán)。1923年，家樂(lè)氏做出了一個(gè)劃時(shí)代的決定：聘請(qǐng)瑪麗·巴伯（Mary Barber）成立家政部，這使它成為食品行業(yè)首家引入全職營(yíng)養(yǎng)師的企業(yè)。

瑪麗·巴伯的影響力遠(yuǎn)超商業(yè)范疇。1939年，她主導(dǎo)發(fā)明的“米花糖”至今仍是全球經(jīng)典的休閑零食。二戰(zhàn)期間，她更被借調(diào)至美國(guó)陸軍擔(dān)任食品顧問(wèn)，設(shè)計(jì)并監(jiān)制了著名的“K口糧”，在戰(zhàn)地環(huán)境下保障了數(shù)百萬(wàn)士兵的營(yíng)養(yǎng)攝入。

更具傳奇色彩的是1969年。當(dāng)年，家樂(lè)氏為阿波羅11號(hào)任務(wù)提供了宇航員早餐。為了適應(yīng)太空失重環(huán)境，家樂(lè)氏研發(fā)了特殊的冷凍干燥谷物方塊，伴隨阿姆斯特朗和奧爾德林完成了人類歷史上的首次登月。在中國(guó)航天熱持續(xù)升溫的當(dāng)下，將“宇航員的早餐”這一歷史資產(chǎn)重新激活，足以在年輕一代父母心中建立起獨(dú)特的品牌崇高感。

此外，作為持有英國(guó)皇室（伊麗莎白二世女王及查爾斯三世國(guó)王）頒發(fā)“皇室認(rèn)證”（RoyalWarrant）的品牌，家樂(lè)氏在高端化敘事上擁有天然的護(hù)城河?，斒舷乱徊降娜蝿?wù)，就是將這些歷史的沉淀，轉(zhuǎn)化為中國(guó)消費(fèi)者可感知的品牌價(jià)值。

“小玩家”的逆襲與博弈

當(dāng)然，在展望未來(lái)之前，瑪氏仍需要高度重視中國(guó)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則。

近年來(lái)，一股顛覆市場(chǎng)市場(chǎng)的力量突然崛起，它們并非跨國(guó)巨頭，而是像白象、松鮮鮮（Songxianxian）這樣的本土“小玩家”。它們以一種近乎野蠻的生存智慧，利用巨頭的盲區(qū)，撕開(kāi)了看似銅墻鐵壁的市場(chǎng)防線。

“后來(lái)者”或是“小玩家”在中國(guó)市場(chǎng)逆襲的案例，其實(shí)有很多。在食品行業(yè)，白象在方便面，以及元?dú)馍衷陲嬃线@些存量市場(chǎng)中的逆襲，為所有領(lǐng)導(dǎo)品牌提供了一個(gè)可以借鑒的參考。

例如，白象的成功并非依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而是基于對(duì)“真實(shí)”與“善意”的追求。在行業(yè)普遍依賴調(diào)味粉包時(shí)，白象死磕“骨湯煮面”，強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料，擊中了消費(fèi)者對(duì)加工食品“科技與狠活”的焦慮。

元?dú)馍值某晒?，并非僅僅因?yàn)槠溲鹤⒘恕?糖0脂0卡”的健康賽道，更在于其用“互聯(lián)網(wǎng)思維”徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的“舊法則”。借鑒元?dú)馍值摹疤魬?zhàn)者”打法，是瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)激活Kellanova資產(chǎn)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，這些案例對(duì)當(dāng)下的瑪氏中國(guó)而言都具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。

一方面，家樂(lè)氏的谷物產(chǎn)品在中國(guó)面臨“冷熱食”習(xí)慣的沖突。借鑒白象的策略，瑪氏不應(yīng)強(qiáng)行改變中國(guó)人的熱食習(xí)慣，而是可以順應(yīng)年輕人的生活方式，將谷物重新定義為“酸奶伴侶”或“辦公室低卡零食”。利用C2M模式，推出符合中國(guó)口味（如紅棗、黑芝麻等藥食同源概念）的本土化新品。

另一方面，Kellanova旗下的Cheez-It（奇脆芝士餅干）和RXBAR（蛋白棒）本身就具備極強(qiáng)的健康屬性。瑪氏在中國(guó)推廣這些品牌時(shí)，不應(yīng)僅僅將其視為零食，而應(yīng)像元?dú)馍忠粯?，將其定義為一種“反工業(yè)化”的生活方式解決方案。

例如，Cheez-It可以強(qiáng)調(diào)“真芝士”與“烘焙非油炸”，直接對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上充斥的膨化食品，解決消費(fèi)者對(duì)“科技與狠活”的焦慮。對(duì)于家樂(lè)氏谷物，瑪氏可以借鑒元?dú)馍謱?duì)成分表的“潔癖”，強(qiáng)調(diào)其天然谷物、低糖、高纖維的屬性，將其從“冷牛奶的配角”重塑為“辦公室低卡零食”或“酸奶伴侶”，順應(yīng)中國(guó)年輕人的輕食習(xí)慣。

6000萬(wàn)美元的投入，換回的不僅是50%的股權(quán)，更是戰(zhàn)略決策的自由度。依托于此次的收購(gòu)，瑪氏中國(guó)左手握著品客薯片，右手持有橫跨百年的家樂(lè)氏營(yíng)養(yǎng)科學(xué)資產(chǎn)，面前則是Cheez-It這一尚未被開(kāi)發(fā)的藍(lán)海品類。

這不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的渠道鋪貨之戰(zhàn)。當(dāng)瑪氏開(kāi)始用“舌體工學(xué)”講述薯片的故事，用百年健康品類的沉淀重塑早餐的想象，并輔以其強(qiáng)大的數(shù)字化分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將迎來(lái)新的變局。