「左手油車，右手電車，堅守制造好產(chǎn)品的底線，提供用戶真正需要的產(chǎn)品」

作者|葛幫寧

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

去歲收官，無論是從銷量，還是利潤考量，豐田汽車兩大合資公司幾乎都是中國汽車合資板塊中罕見的亮色。

這可以從中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)中看出端倪。

2025年，中國品牌乘用車銷量同比增長16.5%，市場占有率提升至69.5%。這意味著，合資品牌乘用車銷量已下滑至30%，哀鴻遍野，主流合資品牌幾乎滿盤皆綠，唯有廣汽豐田和一汽豐田保持核心韌性，均同比正增長。

具體來看，廣汽豐田銷售新車77.2萬輛，其中，三大旗艦（凱美瑞（參數(shù)丨圖片）、漢蘭達(dá)、賽那）車型銷量接近38萬輛，占總銷量近一半，這與部分合資車企依靠入門級車型作為銷量支柱形成鮮明對比。同時，其雙擎車型占比達(dá)50%以上，位列國內(nèi)HEV（油混）市場銷量第一。

這兩個數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者對廣汽豐田高價值產(chǎn)品的認(rèn)可，以及市場仍然對高品質(zhì)油車有強(qiáng)需求。

另外，鉑智3X年度銷量突破7萬輛，位列合資新能源年度銷冠，成為10萬元級純電主流之選。這意味著廣汽豐田在純電車領(lǐng)域邁出了非常關(guān)鍵的一步——取得了消費(fèi)者對其純電車的信任，為2026年上市的鉑智7打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。

2026年，廣汽豐田將目標(biāo)確定為——年產(chǎn)銷超過80萬輛，新能源銷量占比超20%。實(shí)事求是而言，在汽車行業(yè)整體進(jìn)入存量時代、新能源滲透率不斷提升、合資品牌生存空間進(jìn)一步被壓縮的背景下，這個目標(biāo)并不輕松。

廣汽豐田如何繼續(xù)贏？

▍01

油車強(qiáng)，電車更要強(qiáng)

廣汽豐田2026年戰(zhàn)略路徑非常清晰：堅持繼續(xù)改革、向上突破，圍繞用戶來做產(chǎn)品和營銷，為重回百萬輛奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)邏輯重構(gòu)，用戶定義、車企落地的共創(chuàng)模式已成趨勢。但過去海外總部定方案、本土做優(yōu)化的傳統(tǒng)模式，讓多數(shù)合資品牌產(chǎn)品與中國用戶需求脫節(jié)，進(jìn)入新能源與智能化時代，這一矛盾更加突出。

廣汽豐田很早就敏銳地嗅到了危機(jī)氣息。2024年，在成立20周年之際，廣汽豐田提出“二次創(chuàng)業(yè)”。執(zhí)行副總經(jīng)理文大力在接受采訪時說：“如果我們還不快速成長、改革的話，這家公司可能也會有危險，我們必須全面自立化?！?/p>

破局的方式是，借鑒豐田全球品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，堅持現(xiàn)地化發(fā)展，通過中國定義和全球標(biāo)準(zhǔn)雙向賦能，率先實(shí)踐從技術(shù)引進(jìn)到融合共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。

一個關(guān)鍵舉措是，推行中國首席工程師制度（RCE）。這不是簡單增設(shè)一個崗位，而是對產(chǎn)品開發(fā)體系的根本性重構(gòu)，將產(chǎn)品定義權(quán)、企劃權(quán)、開發(fā)主導(dǎo)權(quán)，真正交給最懂中國市場的本土團(tuán)隊(duì)，借助中國技術(shù)紅利，打造“最懂中國的新一代合資車”。

這意味著，從車型定位、功能配置到細(xì)節(jié)設(shè)計，都不再是總部拍板、本土執(zhí)行，而是以中國用戶的真實(shí)需求為起點(diǎn)，從根源上修復(fù)產(chǎn)品不懂用戶的信任裂痕。

鉑智3X就是一個典型案例。它是中國首席工程師體制下誕生的第一款車型。

為打造這款真正貼合中國用戶需求的純電車型，研發(fā)團(tuán)隊(duì)耗時半年，走訪不同層級城市，深入一線收集有效用戶反饋，梳理分析后，鎖定大空間、高舒適性、低用車成本這3個核心痛點(diǎn)，并針對這些痛點(diǎn)定義產(chǎn)品。

他們的付出得到了回報。鉑智3X上市后，2025年累計銷量突破7萬輛，獲得NPS（凈推薦值）車型總榜第5名、緊湊級SUV第一名佳績。鉑智3X用市場口碑印證了用戶主導(dǎo)的正確性，也讓市場、行業(yè)對合資電車有了全新認(rèn)識。

經(jīng)此一戰(zhàn)，鉑智3X案例成為其他合資企業(yè)爭相研究的對象，廣汽豐田人也找到了做智能電車的感覺，為2026年的產(chǎn)品攻勢打好基礎(chǔ)。

2026年，廣汽豐田左手油車，右手電車，開啟產(chǎn)品攻勢。

新能源層面，基于RCE打造的首款D級豪華純電旗艦轎車——鉑智7將上市，這款搭載雙腔空懸、鴻蒙座艙與激光雷達(dá)智駕的豪華感轎車，瞄準(zhǔn)20萬元級豪華純電轎車主戰(zhàn)場。倘若這一戰(zhàn)成功，必將再次刷新行業(yè)對合資電車的認(rèn)知。

同時，發(fā)力增程（REEV）賽道。根據(jù)規(guī)劃，全新一代漢蘭達(dá)、賽那將會率先采用增程動力，這也是豐田首次在中國引進(jìn)增程技術(shù)。這一舉措，是為了契合當(dāng)下家庭用車對大空間增程產(chǎn)品的需求。

而在油車層面，廣汽豐田也有兩把殺手锏。

一是油電同智。從全新?lián)Q代威蘭達(dá)開始，廣汽豐田帶領(lǐng)油車從機(jī)械性能主導(dǎo)的功能機(jī)時代，邁入域控制電子電氣架構(gòu)驅(qū)動的智能機(jī)時代，讓油車智能化不再困難。

二是混動平權(quán)。目前，廣汽豐田已經(jīng)明確雙擎混動與燃油車型進(jìn)入同價區(qū)間，讓混動技術(shù)以更低門檻惠及消費(fèi)者。需要提及的一個背景是，新能源汽車購置稅減免政策有序退坡，以及HEV逐步被納入節(jié)能車目錄，油混市場將迎來新機(jī)遇。

▍02

用戶的朋友，大廠的安全感

造好產(chǎn)品的前提，是為滿足用戶需求。

這絕非一個空洞的口號。在豐田的企業(yè)文化里，改善是靈魂，是刻在全員骨子里的思維習(xí)慣，核心是小步快跑、永無止境和全員參與。起因在于市場和消費(fèi)需求永遠(yuǎn)在發(fā)生變化，企業(yè)沒有完美狀態(tài)，只有持續(xù)進(jìn)化的狀態(tài)。停止改善，就是停止生存。

用戶說，專屬平臺體驗(yàn)更好，他們聽了。

2026年，廣汽豐田專為中國市場開發(fā)的新能源專屬平臺將加速投入應(yīng)用，新一代電子電氣架構(gòu)和AI智能數(shù)字底盤技術(shù)開始搭載，支撐未來持續(xù)OTA和高階智駕的底層能力。在新平臺、新技術(shù)加持下，有理由相信廣汽豐田能帶來更吸引中國用戶的好產(chǎn)品。

用戶說，智能生態(tài)中國企業(yè)更擅長，他們也聽了。

廣汽豐田攜手華為、Momenta、小米等企業(yè)共創(chuàng)生態(tài)，并非簡單地向?qū)Ψ讲少徏夹g(shù)，而是深度融合——將中國前沿創(chuàng)新技術(shù)，納入豐田極其嚴(yán)苛的品控與集成體系，打造獨(dú)特的技術(shù)護(hù)城河。

為了讓用戶需求更快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品成果，廣汽豐田還創(chuàng)新性地融入華為IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）、IPMS（集成產(chǎn)品營銷和銷售管理體系）。通過搭建項(xiàng)目制、矩陣化工作模式，他們打破傳統(tǒng)部門墻，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、供應(yīng)鏈的高效協(xié)同。

用戶說，企業(yè)經(jīng)營水平良莠不齊，行業(yè)普遍回避電車核心顧慮，怎么才能讓自己權(quán)益得到保證？

廣汽豐田拿出了切實(shí)可行的方案——推出行業(yè)首創(chuàng)“廠家三擔(dān)責(zé)”制度，直面用戶最擔(dān)心的電車自燃、智能泊車輔助事故、電池衰減三大痛點(diǎn)，由廠家直接承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

這一承諾，建立在豐田百年造車的品質(zhì)把控，和對自身技術(shù)的絕對自信之上——從電池電芯的嚴(yán)格篩選，到智駕系統(tǒng)的千萬公里路測，再到整車的極限環(huán)境測試，每一個環(huán)節(jié)都為擔(dān)責(zé)提供了硬核支撐。

更多實(shí)際行動，則貫穿在用戶運(yùn)營全流程中。

廣汽豐田跳出傳統(tǒng)合資品牌依賴經(jīng)銷商做活動的模式，構(gòu)建起新勢力化的用戶直聯(lián)體系，比如，定期舉辦小范圍線下溝通會，邀請中國首席工程師、產(chǎn)品經(jīng)理直接與用戶面對面交流等。

此外，他們還定制化推送保養(yǎng)提醒、用車技巧等內(nèi)容，讓服務(wù)從被動響應(yīng)變?yōu)橹鲃宇A(yù)判。

這其中，620家經(jīng)銷店近萬名專屬顧問，化身貼心管家，從購車咨詢到售后維修，提供一對一全程跟進(jìn)服務(wù)，及時解決用戶痛點(diǎn)。

▍03

堅守造車底線，深耕長期主義

2026年1月，汽車市場以寒潮開局。根據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，1-18日乘用車零售銷量同比下滑28%、環(huán)比下滑37%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計，本月規(guī)模約為180萬輛，其中新能源零售量預(yù)計約為80萬輛，滲透率約44.4%——為近半年來最低點(diǎn)。

從更大層面來看，汽車市場整體進(jìn)入存量博弈時代，微增長或不增長成為常態(tài)。多個機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家預(yù)測，今年國內(nèi)汽車市場銷量可能是微增長，甚至有可能下滑。

增量紅利耗盡，存量博弈升級，曾經(jīng)喧囂的價格戰(zhàn)已然觸及成本底線。近期，寶馬大降價、特斯拉等車企加碼金融政策，2026年的決戰(zhàn)在一開年就早早打響。

這場戰(zhàn)役是對車企全鏈路體系能力的終極拷問，標(biāo)志著中國汽車產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張邁入價值深耕的新周期。與此同時，用戶購車決策也從單純追逐低價、迷戀參數(shù)，轉(zhuǎn)向安全感和長期可靠性。

這種轉(zhuǎn)變正在重塑行業(yè)競爭底層規(guī)則，它要求車企全鏈路均以用戶為中心，如產(chǎn)品要靠真品質(zhì)消除焦慮，價格要靠穩(wěn)定機(jī)制避免背刺，服務(wù)要靠高效響應(yīng)降低顧慮，技術(shù)要靠承諾兌現(xiàn)實(shí)力，供應(yīng)鏈則要靠契約精神共建生態(tài)。

而這恰恰是廣汽豐田向上突破的機(jī)會。

所謂企業(yè)經(jīng)營如履薄冰，既無捷徑可走，也不會有隨隨便便的成功，但萬變不離其宗。豐田是汽車行業(yè)中最奉行長期主義、最能打節(jié)奏的代表企業(yè)，它堅守以人為本的經(jīng)營本質(zhì)，拒絕短期風(fēng)口利益，用一套豐田哲學(xué)穿越行業(yè)周期，抵御市場誘惑，形成今天這種發(fā)展最為均衡的事業(yè)形態(tài)。

唯有堅守長期主義，才能在淘汰賽中站穩(wěn)腳跟——傳承豐田基因的廣汽豐田深諳此道。

在面對市場波動和行業(yè)風(fēng)口時，廣汽豐田堅持造車的本質(zhì)，堅守制造好產(chǎn)品的底線，不盲目擴(kuò)張，不追求噱頭，不跟風(fēng)多元化，即使?fàn)奚唐诶麧?，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)根基。

在面對客戶需求多樣化時，它主動求變，走進(jìn)用戶、了解用戶，提供用戶真正需要的產(chǎn)品。同時，它還堅持長期投入，為未來蓄勢。

2026年對廣汽豐田而言，是轉(zhuǎn)型攻堅的關(guān)鍵之年，更是重回巔峰的奠基之年。

以明確的銷量目標(biāo)為牽引，以本土化體系重構(gòu)為支撐，以全維度產(chǎn)品矩陣為抓手，廣汽豐田正以“二次創(chuàng)業(yè)”的決心，在激烈的市場競爭中筑牢基本盤、打開新空間，朝著百萬產(chǎn)銷目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

廣汽豐田如何繼續(xù)贏？

答案很簡單，經(jīng)過2025年市場的殘酷洗禮，廣汽豐田已經(jīng)逐步構(gòu)建起自己的護(hù)城河。而在實(shí)踐中總結(jié)出的這些經(jīng)驗(yàn)，將在新五年甚至更遠(yuǎn)的未來，成為廣汽豐田企業(yè)文化不可分割的一部分。

因此，有理由相信，廣汽豐田當(dāng)帶著合資21年積累的信任資產(chǎn)——既有豐田大廠原生品質(zhì)，又有近千萬用戶信賴基盤，還有遍布全國的渠道體系，在接下來的戰(zhàn)役中搶奪先機(jī)、突破向上。