2026年，是“十五五”開(kāi)局之年，中國(guó)旅游業(yè)站在了從規(guī)模擴(kuò)張邁向品質(zhì)優(yōu)化、內(nèi)容深耕的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，告別“有沒(méi)有、大不大、多不多”的擴(kuò)張階段，邁入“好不好、精不精、值不值”的高質(zhì)量發(fā)展新周期。

在歷史轉(zhuǎn)型的十字路口，需要埋頭深耕，也需要抬頭看路。對(duì)于很多奮戰(zhàn)在旅游一線的市場(chǎng)主體而言，“方向”比“流量”更重要，“選擇”比“努力”更重要。值此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書處攜協(xié)會(huì)主要分支機(jī)構(gòu)，結(jié)合自身工作和市場(chǎng)洞察，推出《2026中國(guó)旅游展望》系列文章，向行業(yè)做交流，期待不同意見(jiàn)爭(zhēng)鳴，共同為旅游行業(yè)剖析路徑、辨明方向。本期發(fā)布由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)民宿客棧與精品酒店分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)穆曉雪撰寫的《回歸“民”魂，煥新“宿”意：民宿產(chǎn)業(yè)重鑄“人的鏈接”》

回顧2025年，適逢“十四五”收官，中國(guó)民宿行業(yè)步入深度轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵階段。行業(yè)在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，亦面臨“量增價(jià)跌”的效益困境；品牌化與數(shù)字化進(jìn)程雖在加速，然產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度依賴流量等深層矛盾猶存。在規(guī)模擴(kuò)張與高質(zhì)量發(fā)展之間的張力下，行業(yè)價(jià)值正經(jīng)歷一場(chǎng)從“住宿空間”到“文化場(chǎng)所”，進(jìn)而向“情感鏈接場(chǎng)景”的深刻躍遷。

展望2026年，“十五五”開(kāi)局將為行業(yè)注入新的政策與市場(chǎng)動(dòng)能。民宿產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將愈發(fā)取決于其構(gòu)建“人的深度鏈接”的能力。這不僅是突破當(dāng)前增長(zhǎng)瓶頸的必由之路，更是行業(yè)響應(yīng)新時(shí)代文旅融合、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。本文旨在系統(tǒng)梳理2025年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與核心挑戰(zhàn)，并展望2026年演進(jìn)趨勢(shì)，以期為業(yè)界提供參考。

一、回顧2025：行業(yè)畫像與特征掃描

0 1

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)分化并行

2025年，民宿市場(chǎng)供給持續(xù)增加，全國(guó)新注冊(cè)市場(chǎng)主體82,309家，總量達(dá)46.5萬(wàn)家（數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查）。區(qū)域增長(zhǎng)呈現(xiàn)顯著分化，廣東、云南、河南等地在總量上領(lǐng)先，而貴州、青海、吉林等省份則呈現(xiàn)較高增速。長(zhǎng)三角等成熟市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化；中西部及東北部分區(qū)域則依托資源稟賦，成為新興增長(zhǎng)極。

關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)揭示行業(yè)已進(jìn)入“買方市場(chǎng)”階段：全國(guó)平均入住率（OCC）提升至36%（2021年以來(lái)最高），但平均房?jī)r(jià)（ADR）降至366元（2021年以來(lái)最低），同比降幅達(dá)25%；單房收益（RevPAR）為132元/間夜，為2021年以來(lái)最低，同比下降18%?！傲吭鰞r(jià)跌”的剪刀差現(xiàn)象，標(biāo)志著行業(yè)全面步入高周轉(zhuǎn)、微利潤(rùn)時(shí)期。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中高端民宿經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)顯著優(yōu)于經(jīng)濟(jì)型，后者面臨入住率與利潤(rùn)空間的雙重?cái)D壓，轉(zhuǎn)型需求緊迫。（數(shù)據(jù)來(lái)源：訂單來(lái)了）

0 2

品牌化整合與集群化發(fā)展深化

行業(yè)品牌化進(jìn)程顯著加速。主要OTA平臺(tái)通過(guò)孵化與流量扶持，助推區(qū)域性連鎖品牌崛起。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)整合向縱深發(fā)展，攜程戰(zhàn)略收購(gòu)知名設(shè)計(jì)師民宿品牌“大樂(lè)之野”，教育巨頭新東方跨界入股藏地文化度假品牌“松贊”，此類案例引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。平臺(tái)方尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)鏈以提升生態(tài)價(jià)值，產(chǎn)業(yè)資本則看中民宿獨(dú)特的場(chǎng)景入口與高凈值客群資源。整合邏輯從“物理聚合”轉(zhuǎn)向“化學(xué)融合”，旨在實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同、流量共享、技術(shù)賦能、IP互補(bǔ)與供應(yīng)鏈優(yōu)化。這標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素正在發(fā)生變化，單體民宿“孤島式”生存愈發(fā)艱難，而擁有品牌背書、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力和資本支持的連鎖化或聯(lián)盟化組織，正獲得更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

產(chǎn)業(yè)空間布局呈現(xiàn)“傳統(tǒng)集群優(yōu)化”與“新興目的地崛起”并存格局。莫干山、大理等傳統(tǒng)集聚區(qū)通過(guò)差異化定位持續(xù)升級(jí)；而云南普洱和西雙版納、廣東惠州、貴州黔東南、新疆阿勒泰等新興區(qū)域，則憑借獨(dú)特資源與成本優(yōu)勢(shì)，吸引資本與人才涌入，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

0 3

“民宿+”業(yè)態(tài)融合與產(chǎn)業(yè)鏈延伸

“民宿+”成為業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主流模式。與非遺、研學(xué)、康養(yǎng)、親子等領(lǐng)域的跨界融合日益深入，衍生出主題鮮明的細(xì)分產(chǎn)品線。例如，研學(xué)民宿、非遺民宿在假期時(shí)段需求旺盛，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目供不應(yīng)求。

產(chǎn)業(yè)鏈條向上下游快速延伸。上游的專業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈服務(wù)，中游的運(yùn)營(yíng)管理、培訓(xùn)賦能，下游的在地體驗(yàn)、零售衍生等，共同構(gòu)建了更為完善的產(chǎn)業(yè)支持體系，提升了單體民宿的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與價(jià)值創(chuàng)造空間。

0 4

數(shù)字化轉(zhuǎn)型步入系統(tǒng)應(yīng)用階段

數(shù)字化已從營(yíng)銷工具應(yīng)用邁向全流程系統(tǒng)重構(gòu)。前端獲客方面，短視頻與直播電商重塑營(yíng)銷模式，催生“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型”網(wǎng)紅民宿。中端運(yùn)營(yíng)方面，PMS、CRM等系統(tǒng)普及提升了運(yùn)營(yíng)人效與坪效。服務(wù)端方面，智能門鎖、智能語(yǔ)音助手、智慧客房系統(tǒng)等智能客房應(yīng)用提升了體驗(yàn)的便捷性與科技感。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的民宿經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始重視用戶數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用，通過(guò)會(huì)員體系、私域運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等手段提升復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)。頭部品牌已構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)需求洞察、動(dòng)態(tài)定價(jià)與智能客服；中小業(yè)者則更多借助SaaS工具提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升客戶復(fù)購(gòu)率與終身價(jià)值。

0 5

政策完善與規(guī)范發(fā)展危機(jī)并存

國(guó)家與地方層面持續(xù)完善民宿標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)范，在安全、環(huán)保、服務(wù)等方面設(shè)定明確門檻，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化水平整體提升，為合規(guī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)造了更公平的市場(chǎng)環(huán)境。文化和旅游部依據(jù)《旅游民宿基本要求與等級(jí)劃分》（GB/T 41648-2022）持續(xù)推進(jìn)國(guó)家等級(jí)旅游民宿培育，通過(guò)建立全國(guó)統(tǒng)一的品質(zhì)認(rèn)證體系，為優(yōu)質(zhì)民宿提供權(quán)威背書，增強(qiáng)其市場(chǎng)辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)行業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”與“特色競(jìng)爭(zhēng)”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。

然而，政策落地仍存在“最后一公里”難題，仍有部分地區(qū)審批流程復(fù)雜、周期長(zhǎng)，“灰色運(yùn)營(yíng)”現(xiàn)象尚未根除；一些監(jiān)管措施存在“一刀切”傾向，可能抑制產(chǎn)品的創(chuàng)新與特色化發(fā)展。平衡“規(guī)范管理”與“鼓勵(lì)創(chuàng)新”，仍是亟待破解的課題。

二、審視當(dāng)下：認(rèn)知誤區(qū)與深層挑戰(zhàn)

0 1

價(jià)值認(rèn)知窄化：困于“住宿設(shè)施”定位

部分從業(yè)者仍將民宿簡(jiǎn)單等同于標(biāo)準(zhǔn)化住宿的補(bǔ)充，產(chǎn)品停留在“賣床位”層面，忽視了其作為文化體驗(yàn)載體與情感鏈接媒介的核心價(jià)值。真正的競(jìng)爭(zhēng)力源于獨(dú)特的在地文化敘事、人文關(guān)懷與記憶創(chuàng)造，而非單純的硬件堆砌或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

0 2

市場(chǎng)定位模糊：缺乏精準(zhǔn)客群聚焦

“試圖滿足所有人，最終難以滿足任何人”是普遍困境。缺乏清晰的客群畫像，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣效率低下。精準(zhǔn)的客群定位是民宿差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，唯有精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群（如親子家庭、康養(yǎng)銀發(fā)族、文化研學(xué)客等），提供針對(duì)性產(chǎn)品和服務(wù)，才能構(gòu)建有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

0 3

流量渠道單一：過(guò)度依賴OTA平臺(tái)

對(duì)OTA平臺(tái)的高依賴（傭金常占客房收入的15%-40%）嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)，并使經(jīng)營(yíng)者喪失客戶關(guān)系主導(dǎo)權(quán)。構(gòu)建自主獲客渠道與私域流量池，實(shí)現(xiàn)從“流量租賃”到“用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，已成為關(guān)乎生存的戰(zhàn)略任務(wù)。

0 4

運(yùn)營(yíng)能力短板：“重硬件、輕軟件”傾向

“硬件投入過(guò)剩，軟件服務(wù)不足”的現(xiàn)象依然突出。卓越的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系、人性化的服務(wù)細(xì)節(jié)及持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，才是民宿難以被復(fù)制的核心資產(chǎn)，投資應(yīng)更多向“人”與“體驗(yàn)”傾斜。

0 5

產(chǎn)品價(jià)值斷層：未能進(jìn)階“場(chǎng)景敘事”

從產(chǎn)品價(jià)值演進(jìn)視角，民宿行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一條從提供“物理空間”，發(fā)展到營(yíng)造“文化場(chǎng)所”，再向構(gòu)建“生活場(chǎng)景”深化的升級(jí)路徑。

1.物理空間：滿足基礎(chǔ)住宿功能的物質(zhì)載體。

2.文化場(chǎng)所：融入在地文化元素，提供靜態(tài)體驗(yàn)。

3.生活場(chǎng)景：構(gòu)建動(dòng)態(tài)敘事，促進(jìn)主客互動(dòng)與情感鏈接，共創(chuàng)共享，創(chuàng)造深度記憶錨點(diǎn)。

當(dāng)前，多數(shù)民宿仍徘徊在前兩個(gè)階段。市場(chǎng)的深層訴求要求行業(yè)必須邁向以“人的深度鏈接”為核心的場(chǎng)景構(gòu)建階段，這是實(shí)現(xiàn)差異化與可持續(xù)盈利的關(guān)鍵躍遷。

三、展望2026：演進(jìn)趨勢(shì)與價(jià)值躍遷

0 1

品質(zhì)化與標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)同演進(jìn)

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)從“數(shù)量增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”?！靶《馈?、“精而?！钡钠焚|(zhì)民宿將更受青睞。同時(shí)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系將更加完善，等級(jí)劃分與評(píng)定將更加科學(xué)規(guī)范，為消費(fèi)者選擇提供明確指引，倒逼行業(yè)整體服務(wù)水平提升。

0 2

差異化在地化成生存基石

打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須從差異化著力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)創(chuàng)新、服務(wù)特色、營(yíng)銷策略等方面加大創(chuàng)新投入，深耕在地文化、聚焦細(xì)分市場(chǎng)、打造獨(dú)特標(biāo)簽，將成為民宿差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心路徑。

0 3

從工具應(yīng)用邁向智能驅(qū)動(dòng)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將從工具應(yīng)用層面向數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)演進(jìn)。AI技術(shù)在需求預(yù)測(cè)、個(gè)性化推薦、動(dòng)態(tài)收益管理、自動(dòng)化服務(wù)等環(huán)節(jié)的應(yīng)用將更加廣泛，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)的同步飛躍。

0 4

“民宿+”產(chǎn)業(yè)融合邊界拓展

融合將從“簡(jiǎn)單疊加”轉(zhuǎn)向“生態(tài)耦合”。與康養(yǎng)、研學(xué)、體育、藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合將更加緊密，與本地農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、非遺產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)將更加深入，與交通、零售、文娛等周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同將日益密切，使民宿成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的連接器與激活器。

0 5

品牌化與集約化發(fā)展提速

市場(chǎng)集中度將適度提升。頭部品牌通過(guò)輕資產(chǎn)模式加速擴(kuò)張；中小民宿則通過(guò)加盟或托管融入品牌體系，獲取系統(tǒng)化賦能。品牌的價(jià)值主張與情感號(hào)召力將愈發(fā)重要。

0 6

產(chǎn)業(yè)集群化目的地化發(fā)展

在政策與市場(chǎng)共同驅(qū)動(dòng)下，民宿正從單點(diǎn)分布轉(zhuǎn)向集聚發(fā)展。通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享、設(shè)施共用、業(yè)態(tài)互補(bǔ)、品牌共建，形成主題鮮明的民宿集聚區(qū)旅游目的地，降本增效，提升整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力與市場(chǎng)吸引力。

0 7

可持續(xù)發(fā)展成為普適價(jià)值

隨著“雙碳”目標(biāo)與生態(tài)文明建設(shè)深入推進(jìn)，民宿行業(yè)綠色設(shè)計(jì)、節(jié)能環(huán)保、低碳運(yùn)營(yíng)將從“加分項(xiàng)”變?yōu)椤皽?zhǔn)入門檻”，社區(qū)共生與負(fù)責(zé)任旅游理念將深度融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與日常運(yùn)營(yíng)。

0 8

核心競(jìng)爭(zhēng)力：從智商到情商

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將從比拼硬件與效率的“智商”，轉(zhuǎn)向考驗(yàn)情緒價(jià)值創(chuàng)造與自我實(shí)現(xiàn)賦能的“情商”，體現(xiàn)了民宿產(chǎn)品從物質(zhì)層面到精神層面的價(jià)值升華。成功的民宿將是一個(gè)能促進(jìn)人與人、人與自我、人與地方深度鏈接的“情感場(chǎng)域”。它不僅提供棲身之所，更致力于讓客人在旅程中遇見(jiàn)更好的自己。

唯有完成價(jià)值升維，民宿方能真正承載其作為“幸福產(chǎn)業(yè)”與“民生產(chǎn)業(yè)”的雙重使命，在文旅融合與鄉(xiāng)村振興的宏大敘事中，在建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的宏偉篇章中，書寫下屬于這個(gè)時(shí)代的、充滿人文關(guān)懷的生動(dòng)注腳。