臺(tái)北101翻紅，一場(chǎng)拿命換來(lái)的豪賭。

欄目 | 景區(qū)運(yùn)營(yíng)

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

01

臺(tái)北上午的陽(yáng)光有些刺眼，101大樓外墻反射出刺目的銀光。

霍諾德已經(jīng)攀到60層高度，赤裸的手指精準(zhǔn)扣進(jìn)玻璃幕墻與鋼梁間的縫隙，身體像一只紅色壁虎緊貼在這座508米高的地標(biāo)上。

他忽然停頓，微微抬頭。

玻璃內(nèi)側(cè)，他的妻子桑妮正隔著厚厚的觀景窗向他揮手，桑妮的笑容緊張又釋然，周圍聚集的觀眾則爆發(fā)出歡呼，有人舉著手機(jī)，有人捂嘴驚呼。

霍諾德回以一個(gè)招牌式的淡定微笑，然后繼續(xù)向上，仿佛什么都沒(méi)發(fā)生過(guò)。

五十分鐘后，他終于站上頂端。

霍諾德登頂臺(tái)北101全球直播畫面

臺(tái)北之巔，撕裂耳膜的風(fēng)聲不再是背景音，他單手扶住避雷針，另一手從口袋掏出手機(jī)，低頭滑了幾下。

那一刻的畫面被無(wú)人機(jī)捕捉：藍(lán)天下，一個(gè)穿紅T恤的男人，像在街邊等咖啡一樣自然地回訊息。

1月25日，這張「愛(ài)你的人在哪都能回訊息」照片迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友的注解像野火一樣燒遍小紅書、IG，再配上一句老公、男友已讀不回的吐槽。

伴隨著這種情緒化的社交裂變，關(guān)于霍諾德徒手挑戰(zhàn)101話題很快沖上各大平臺(tái)熱搜，這座漸漸被遺忘的冷峻地標(biāo)也被重新拽回聚光燈下，從臺(tái)北名片躍升為全球情緒錨點(diǎn)。

事實(shí)上，為了營(yíng)銷而邀請(qǐng)不要命的攀爬者，臺(tái)北101早有先例。

2004年大樓開幕時(shí)，法國(guó)蜘蛛人亞倫·羅伯特就曾受邀攀爬，但回看那次營(yíng)銷，處處透著那個(gè)年代的保守與謹(jǐn)慎。

當(dāng)時(shí)臺(tái)北陰雨綿綿，羅伯特被要求必須綁上繩索，在風(fēng)雨中磨蹭了四個(gè)小時(shí)才登頂，是場(chǎng)安全第一的表演秀。

而2026年的這一次，霍諾德則是以絕對(duì)孤獨(dú)、無(wú)任何保護(hù)措施的方式，完成了人類史上首次對(duì)這座垂直城市的徒手挑戰(zhàn)。

對(duì)于霍諾德而言，臺(tái)北101甚至算不上他職業(yè)生涯中最難的挑戰(zhàn)，這位2017年徒手攀爬美國(guó)優(yōu)勝美地國(guó)家公園900米酋長(zhǎng)巖的奇人，早已習(xí)慣了與死神貼身共舞。

臺(tái)北101與酋長(zhǎng)巖高度對(duì)比

但對(duì)101大樓來(lái)說(shuō)，這更像是一場(chǎng)對(duì)抗遺忘的豪賭，地面指揮中心里，有一個(gè)女人的呼吸頻率恐怕要比攀爬者本人還要快。

她就是賈永婕，這位臺(tái)北101董事長(zhǎng)經(jīng)歷的是另一場(chǎng)職場(chǎng)徒手攀爬，2024年9月上任不滿一個(gè)月時(shí)，她就拍板“這件事一定要做”，為此面臨極大的內(nèi)部反對(duì)聲浪與外界各路質(zhì)疑。

關(guān)于這場(chǎng)豪賭，賈永婕心里很清楚，如果霍諾德在全球鏡頭前發(fā)生意外，她不僅會(huì)丟掉董事長(zhǎng)寶座，更可能面臨毀滅性輿論風(fēng)暴。

但她依然霸氣地對(duì)外表示：若最壞情況真的發(fā)生，“就是我來(lái)扛”。哪怕被罵到翻、最后必須滾蛋，也要拼這一次?！?/p>

91分30秒后，霍諾德安全落地，賈永婕在指揮中心長(zhǎng)舒一口氣，隨后在IG發(fā)文：成功！我要退休了！

她賭贏了。

101也贏了。

一次大膽到近乎瘋狂的決定，讓這座21歲的老牌地標(biāo)在一夜之間重回全球聚光燈，流量、話題、國(guó)際媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，全球沸騰。

而這，只是開始。

02

賈永婕為何要接下霍諾德的生死賭局？

要知道這個(gè)曾任模特、節(jié)目主持人的51歲女人背后，是全臺(tái)灣日進(jìn)斗金的商場(chǎng)臺(tái)北101大廈，2025年，整棟大樓預(yù)計(jì)帶動(dòng)的總銷售額將接近240億新臺(tái)幣（約54億元人民幣）。

霍諾德與賈永婕

101抽傭金、收租金、靠品牌開店、顧客消費(fèi)、賣觀景臺(tái)門票，它的營(yíng)收模式說(shuō)穿了，就是在賣地段。

賣地段，需要人流，人流，則仰賴話題。

值得一提的是，從101問(wèn)世到今天，這座大廈的利潤(rùn)奶牛一直是觀景臺(tái)。

以2025年預(yù)估的臺(tái)北101大廈150萬(wàn)觀景臺(tái)人次及平均800新臺(tái)幣的客單價(jià)計(jì)算，門票收入約在12億至15億新臺(tái)幣之間。

與商場(chǎng)依賴抽傭模式不同，當(dāng)游客乘電梯沖上89樓，俯瞰全臺(tái)北，再在紀(jì)念品店買點(diǎn)東西，這種定價(jià)權(quán)極高的體驗(yàn)類消費(fèi)，是101少數(shù)可以直接吃下利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。

但101觀景臺(tái)也極易受國(guó)際地緣及旅游政策影響，巔峰時(shí)期，101觀景臺(tái)年接待人數(shù)曾超過(guò)230萬(wàn)，彼時(shí)大陸團(tuán)客主導(dǎo)市場(chǎng)，盡管票價(jià)偏低，總量足以撬動(dòng)極高的凈利。

疫情之后，觀景臺(tái)人次曾暴跌至60萬(wàn)，如今剛爬回150萬(wàn)，離頂峰還差一大截，這或許才是賈永婕心里的真正危機(jī)。

因?yàn)榈貥?biāo)會(huì)老，品牌也會(huì)被遺忘，一個(gè)運(yùn)營(yíng)了21年的老地標(biāo)，最怕的就是審美疲勞。

如果說(shuō)以前101賣的是高度，人們?yōu)榱苏驹谌珝u最高點(diǎn)看風(fēng)景，愿意排長(zhǎng)隊(duì)、付高價(jià)。

但在今天，高度早已不是全球旅游市場(chǎng)稀缺資源，更現(xiàn)代、智能、具有噱頭的摩天大樓正在迪拜、沙特乃至越南胡志明等亞洲其他城市接連拔地而起，單純的登高望遠(yuǎn)，對(duì)于見(jiàn)多識(shí)廣的Z世代游客來(lái)說(shuō)，已經(jīng)快要失去吸引力了。

賈永婕上任不久，就看清了這份門票焦慮，她需要一個(gè)能打破平庸的奇觀，讓101重新成為景觀，而不只是背景。

她很清楚Z世代只在乎有沒(méi)有內(nèi)容可看、影像可播、能不能拍成Tiktok、小紅書。

而在Netflix的這場(chǎng)全球直播高清畫面中，霍諾德89樓窗外與游客對(duì)視的那個(gè)瞬間，注定將會(huì)成為臺(tái)北101至少未來(lái)五年最具傳播力的視覺(jué)資產(chǎn)。

霍諾德攀爬101與圍觀人群互動(dòng)

值得一提的是，這也并不是霍諾德第一次通過(guò)事件營(yíng)銷帶火全球知名景區(qū)。

2017年，他徒手攀爬美國(guó)優(yōu)勝美地國(guó)家公園的酋長(zhǎng)巖，其奧斯卡獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片發(fā)布后，該片在全球獲得近3000萬(wàn)美元票房，讓這個(gè)美國(guó)人的公園徹底變成全球極限愛(ài)好者朝圣地，年游客量也在那段時(shí)期沖上了500萬(wàn)人次峰值。

如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋這種現(xiàn)象，我們稱之為資產(chǎn)的流動(dòng)性重塑，因?yàn)?/b>流量并不等于門票，但流量是門票的入場(chǎng)券。

霍諾德那張508米高空回訊息的照片，社交媒體上帶來(lái)的上億次曝光，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了千萬(wàn)美金廣告投入，也向全球游客傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，101還是那個(gè)101，它依然很酷，有著無(wú)限可能。

這種注意力的重新聚焦，本質(zhì)上也是在緩解深層的島嶼焦慮。

Yahoo奇摩發(fā)布的民調(diào)顯示，超過(guò)40%網(wǎng)友認(rèn)為霍諾德登頂101對(duì)提升臺(tái)灣國(guó)際知名度非常有幫助。

在國(guó)際輿論的邊緣化趨勢(shì)下，101作為臺(tái)灣對(duì)外的第一道門面，承載了超出商業(yè)范疇的心理預(yù)期。

當(dāng)霍諾德站在塔尖那一刻，這種渴望被放大，也得到了某種程度上的宣泄。

后來(lái)賈永婕在IG上寫了一句話，回應(yīng)當(dāng)初鋪天蓋地的質(zhì)疑：“那些抹黑、那些臟水，我都記得清清楚楚?，F(xiàn)在回頭看，打臉你們，真的很爽?！?/p>

注意力的叢林法則里，平庸才是地標(biāo)最大的死罪，而她讓全世界重新記住了臺(tái)北101這個(gè)名字。

03

霍諾德徒手登頂101當(dāng)天，大樓東南角就擠滿了數(shù)千人，人們舉著手機(jī)，踮腳張望，搶拍那個(gè)紅色身影一點(diǎn)點(diǎn)向上。

89樓觀景臺(tái)更是聚集了兩百多名觀眾，有人敲玻璃，有人閃燈歡呼，只為讓攀爬者知道，這里有人在看他。

登頂一刻，歡呼聲更是幾乎沖破云霄。

而這，只是前奏，霍諾德走了，留下全島人開始了自己的攀登。

接下來(lái)的幾天，101周邊打卡點(diǎn)徹底火了，臺(tái)北信義區(qū)街頭，隨處可見(jiàn)年輕人仰頭拍照，他們找準(zhǔn)霍諾德攀爬的路線，低角度拍大樓外墻，讓玻璃幕墻和鋼梁填滿鏡頭，仿佛自己也扣住了那些縫隙。

還有人爬上附近高樓，藍(lán)天之下，手扶想象中的避雷針，另一手舉手機(jī)，拍下模仿頂端的自拍視角。

流量轉(zhuǎn)化成客流，從來(lái)不需要太久，事件帶來(lái)的上億曝光，像一股洪流，沖開了人們塵封已久的沖動(dòng)。

本地人難得重復(fù)登頂，這次卻心甘情愿，國(guó)際游客詢問(wèn)也多了起來(lái)，他們想親眼看看那個(gè)被徒手征服的地標(biāo)，再拍一張屬于自己的到此一游證明。

這種全城參與的模仿秀，本質(zhì)上是大眾用腳給這場(chǎng)營(yíng)銷投贊成票，而在地標(biāo)運(yùn)營(yíng)者眼里，這不僅是一次攝影大賽，也是一次品牌心智的深度占領(lǐng)。

通過(guò)這場(chǎng)豪賭，賈永婕證明一個(gè)殘酷的行業(yè)真相，傳統(tǒng)景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)走到天花板后，只有內(nèi)容經(jīng)濟(jì)才是那條救命的繩索。

因?yàn)殪o止的景區(qū)資產(chǎn)會(huì)隨著時(shí)間流逝而折舊，流動(dòng)的內(nèi)容卻能不斷產(chǎn)生社交利息。

賈永婕上任后，一直在做的就是把景色變成故事，跨年煙火是內(nèi)容，雙人天梯是內(nèi)容，霍諾德攀爬當(dāng)然也是內(nèi)容。

過(guò)去這一年，101大廈策劃了永續(xù)主題光雕秀、市之巔運(yùn)動(dòng)會(huì)，把高樓變成賽事平臺(tái)，吸引品牌、社群、戶外愛(ài)好者共創(chuàng)內(nèi)容。

今天的101正在變成一個(gè)媒體平臺(tái)，每一場(chǎng)活動(dòng)都在生成新的話題、素材與社交資產(chǎn)。

它提供舞臺(tái)，也制造流量，不再等人來(lái)拍，反而主動(dòng)生成畫面，這種景區(qū)營(yíng)銷事件化的模式，本質(zhì)上是在用高頻話題去對(duì)沖低頻觀光。

畢竟對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)，臺(tái)北101可能一輩子只會(huì)去一次，但如果景區(qū)能不斷地在這個(gè)地標(biāo)里創(chuàng)造新內(nèi)容與好話題，就能讓游客產(chǎn)生一種錯(cuò)失恐懼癥。

由此，霍諾德這一戰(zhàn)，只是個(gè)加速器，它讓101從一個(gè)地理坐標(biāo)，進(jìn)化成了一個(gè)擁有自發(fā)傳播能力的超級(jí)IP。

賈永婕在社交媒體上的快意恩仇，其實(shí)也是在給101這個(gè)IP注入真實(shí)的人格色彩，這種人格化的地標(biāo)，更容易在社交媒體時(shí)代獲得年輕人認(rèn)同和追隨。

如果說(shuō)過(guò)去101靠高度吸引目光，那今天的101，開始用講故事占領(lǐng)心智，悄悄完成了一場(chǎng)品牌定位的更新?lián)Q代。

畢竟當(dāng)世界不再缺風(fēng)景，能被反復(fù)講述的故事，才是一座地標(biāo)真正的護(hù)城河。

今日話題：你如何看待霍諾德登頂臺(tái)北101？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。

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