最近看了杰蘭路關(guān)于尊界S800用戶的調(diào)研，有些發(fā)現(xiàn)在意料之中，但也有很多反直覺的地方，給了我不少啟發(fā)。

今天結(jié)合我對于傳統(tǒng)豪華市場復(fù)盤后的思考，加上對尊界、仰望、甚至蔚來、問界這些品牌的了解和觀察，和大家來聊聊這個爭議已久的問題：

到底都是些什么樣人，在購買高價位的中國品牌高價位車型？

01

中國品牌高價位車型的分層

我認(rèn)為，中國品牌的高價位車型，大概可以分為三個標(biāo)志性的價格區(qū)間：

一個是40萬元-50萬元區(qū)間。這個區(qū)間的代表是問界M9（參數(shù)丨圖片）、蔚來ES8、極氪9X。

眾所周知，問界M9是2025年50萬級銷冠車型，并且已經(jīng)是連續(xù)21個月的銷冠。2025年銷量累計118124輛。

而蔚來ES8則是目前40萬元以上最有競爭力的中國品牌車型。1月19日，蔚來官方賬號發(fā)布消息，在正式開啟交付后的第120天，全新ES8已成功交付突破50000臺。

極氪9X 則在2025年12月首次實現(xiàn)單月交付破萬，上市僅5個月累計交付已超2萬臺。

另一個則是70-80萬元區(qū)間。代表車型是尊界S800，蔚來ET9。

尊界S800在2025全年零售量為11930輛，尤其是最近5個月累計銷量，已躍居該價位段第一。

蔚來ET9的銷量遠(yuǎn)不如尊界S800亮眼，2025年交付2940輛。其意義更多在于均價突破80萬元，作為蔚來的技術(shù)天花板和旗艦產(chǎn)品，更多承擔(dān)著品牌高端化的任務(wù)。

最高一個分層則是100萬元區(qū)間，代表品牌為仰望與紅旗金葵花。

仰望的總體銷量不高，全年交付4785輛。作為一個建立了百萬級認(rèn)知并實現(xiàn)持續(xù)量產(chǎn)交付的中國品牌，已屬不易，而仰望在2025年還干了兩件大事：

一件是U8L上市，一件是U9 Xtreme 以 472 km/h 刷新全球電動車極速紀(jì)錄。這兩件事，進一步夯實了仰望的技術(shù)天花板地位。

金葵花則顯得更為特殊，2025年共交付1404輛，其中還包括了非私人市場的17/19座豪華輕型客車國悅系列。政府采購份額穩(wěn)居行業(yè)第一，牌面最為清晰，本文就不多做分析了。

可以看出，在高價位的中國品牌區(qū)間，三個價位分級呈金字塔結(jié)構(gòu)，價格越貴銷量也就越少。而從2026開年第一批次的工信部目錄來看，包括蔚來ES9在內(nèi)，對于高價區(qū)間的沖擊遠(yuǎn)未停止。

02

為什么只有這幾個玩家？

第二個部分，簡單來說說為什么在高價位區(qū)間只有這幾個玩家。

首先，我個人認(rèn)為目前從品牌定位到車型序列，尤其在用戶認(rèn)知中站穩(wěn)高價值區(qū)間的只有尊界、仰望、金葵花。

原因在于它們的價格夠高，定位夠純粹。

問界和蔚來，則處于第二梯隊。兩個品牌均有更低價位的車型，但憑借足夠長時間的市場深耕，他們的品牌形象已經(jīng)站穩(wěn)高端——而這也正是他們高價位車型能夠獲得市場認(rèn)可的核心原因。

而極氪以及同樣在40-50萬元級別表現(xiàn)不俗的理想，我認(rèn)為在品牌價值上要更低一點點，原因在于，這兩個品牌在品牌建設(shè)的高端化上并沒有持續(xù)深耕，因此高價位車型并沒有像蔚來全新ES8和問界M9那樣直接引爆市場。圍繞著品牌和產(chǎn)品而來的相關(guān)爭議，也需要他們不斷調(diào)整市場策略。

因此，盡管在40-50萬元級的車型銷量也很不錯，但本質(zhì)上，并不是因為“高端品牌認(rèn)知”支撐起的較高售價。

而在這個級別里，有一個不可或缺的品牌：騰勢。我認(rèn)為其定位略高于極氪、理想，略低于問界、蔚來。

騰勢在2025年銷量為157134臺，但其終端成交均價長期保持在35-38萬元之間——是僅次于問界的中國品牌，且明顯高于蔚來的成交均價。不過，除了D9這款高端MPV車型之外，騰勢目前尚無公認(rèn)的爆款車型，高端SUV的成績不如問界、蔚來；轎車序列也賣得不如知名度更低的享界。

好在騰勢的超跑車型騰勢Z目前已經(jīng)在紐伯格林北環(huán)跑測試，這款車型將在2026年發(fā)布，定位在百萬超跑級別。

也就是說，騰勢在整個2025年，的確在爆款上欠奉，但其優(yōu)勢是在售車型的均價都很高，相比理想極氪，品牌高端化的方向更為鮮明?！翱萍及踩潞廊A汽車品牌”的標(biāo)簽，也在包括最近發(fā)布的獲得中保研測試評分第一、創(chuàng)下歷史最高評級這些硬核成績上得到知行合一的驗證。

除了以上玩家之外，沒有更多中國品牌愿意在40萬元以上區(qū)間投注太多戰(zhàn)力。這也從側(cè)面反映出：

支撐高價位區(qū)間的，并不是“堆料堆到極致”的產(chǎn)品力就能成就爆款，品牌影響力與品牌形象，才是支撐高價車型不可或缺的關(guān)鍵因素。

我們且拋開“豪華不豪華”、“什么是豪華”的巨大爭議，僅僅從價格和銷量上，一樣能夠讀懂高價位區(qū)間中國品牌車型的通行法則：產(chǎn)品、品牌，缺一不可。

03

誰在購買騰勢、理想、極氪的高價位車型？

先來說騰勢、理想、極氪。購買他們車型的用戶，更看重的是產(chǎn)品本身。這些品牌目前尚無太多溢價支持，需要靠在同級或同價位車型中，跑出更為出色的產(chǎn)品力。

這其中，理想靠產(chǎn)品定義能力和務(wù)實的落地能力，給予用戶領(lǐng)先同級的產(chǎn)品體驗。購買理想高價位產(chǎn)品的用戶，也正符合理想一直以來家庭用戶的定位：

他們是一群典型的、極致追求家用舒適的中產(chǎn)用戶。

而極氪和騰勢則更為相似，靠的都是各自集團最頂尖的技術(shù)加持。其中，9X憑借外觀設(shè)計打響“杭州灣庫里南”的名號，最新硬核技術(shù)的搭載則是如虎添翼，在爭議中一舉成功。這也證明，在沒有太強品牌溢價、技術(shù)感知門檻太高的前提下，對于中國高價位車型的用戶來說，設(shè)計依然是門檻最低的情緒價值來源。

騰勢則在設(shè)計上略顯吃虧，品牌溢價略高于理想、極氪，技術(shù)實力也無需質(zhì)疑，但前者領(lǐng)先身位不夠，后者感知門檻又太高，尤其在設(shè)計上差強人意，總體上沒有在2025年跑出新的爆品。

但實際上，我認(rèn)為極氪和騰勢的用戶高度相似：相比購買理想，他們更看重大廠背書和技術(shù)實力，作為中國品牌中排名第一的比亞迪、排名第二的吉利旗下的高端產(chǎn)品，這群用戶高度認(rèn)可中國品牌在這一輪競爭中的崛起，并愿意為其最新技術(shù)買單。

更重要的是，相比理想，他們不是那么愿意被一個“家庭奶爸”的身份標(biāo)簽所限制。除了對主品牌和技術(shù)層面的認(rèn)同之外，極氪9X在設(shè)計上給予的巨大情緒價值，騰勢在安全和操控硬核實力上的斷層領(lǐng)先，這群用戶會更希望自己被打上更激進、更具膽識、更懂車的外在標(biāo)簽。

04

誰在購買問界、蔚來的高價位車型？

到了蔚來和問界，兩者的用戶既有差異，也有相似之處。

問界最大的背書就是華為，蔚來最大的背書就是價值觀——前者是最強的科技企業(yè)，后者是最強的用戶企業(yè)。

簡單追溯兩個品牌并不算漫長的歷史，不得不承認(rèn)：他們都在各自領(lǐng)域，深刻影響了中國汽車行業(yè)的發(fā)展。而市場和用戶，顯然也用實際行動，給予了兩個品牌足夠的尊重和支持。

從用戶層面，問界高價位車型的用戶與極氪9X以及騰勢有一定重疊。那到底是什么讓問界的銷量明顯更高？我的答案是：品牌溢價。

很多人會說是智駕、是智艙，但不要忘了，智駕智艙在問界M9上，和華為品牌形象高度融合，但假單獨拎出來，并不足以形成直接的碾壓級別競爭力。

再換言之，論智艙，蔚來有NOMI這樣獨創(chuàng)性的實體智能助手，理想和小鵬的智艙也都做得不錯。問界可以揮手關(guān)車門，騰勢也能點贊開車門啊。論智駕，問界也并非獨享鴻蒙乾崑，且不說享界、智界，現(xiàn)在市面上主打乾崑智駕的品牌也越來越多。

問界M9的智艙智駕固然是賣點，但支撐用戶選擇的，更多在于這是“華為目前最豪華的SUV序列”。華為并不造車，但華為無處不在。華為在中國中高端用戶認(rèn)知中的高科技、高智能化錨點，在問界M9上得到了兌現(xiàn)。

在終端探店時，我遇到過直接上頂配M9并疊滿選配的用戶，并且用戶認(rèn)為“更貴也會買”。包括在M9開始熱賣的幾乎同期，華為三折疊手機的一機難求，進一步夯實了高消費力用戶對華為品牌的高端印象。

華為背書的高端和有效，在尊界S800上得到更大兌現(xiàn)。在下一章節(jié)我會專門展開講。因此，問界M9的最大支撐點看起來是可感知的智艙和智駕，實質(zhì)上，無可替代的是華為首闖汽車行業(yè)最高端SUV產(chǎn)品序列的高端定位，精準(zhǔn)滿足了這部分用戶的實際需求。

這群用戶的年齡相對較大，更類似于在十幾年前一汽奧迪鼎盛時期購買奧迪A6L的那部分用戶畫像。他們大多身處體制內(nèi)，或者是相關(guān)行業(yè)，有社會地位，也有足夠購買力。最重要的是：他們認(rèn)可華為品牌的故事，對于華為的硬核技術(shù)、華為在全球范圍內(nèi)的成就甚至困境，都能深深認(rèn)同與共情。

正如十幾年前認(rèn)可奧迪，本質(zhì)是認(rèn)可德系豪華的造車底蘊、產(chǎn)品價值觀。他們高度認(rèn)可華為的企業(yè)價值觀，并持續(xù)多頻次消費華為的產(chǎn)品。我認(rèn)為這是問界M9用戶相比其他品牌同價位產(chǎn)品用戶，顯得更為特別的地方。

和問界類似，選擇蔚來高價位產(chǎn)品的用戶，產(chǎn)品力固然是一方面，但更重要的是，他們同樣被蔚來品牌的價值觀所吸引。蔚來作為中國汽車行業(yè)首個“用戶型企業(yè)”，在用戶運營及服務(wù)方面一直擁有很好口碑，復(fù)購率和推薦率多年來位居行業(yè)前列。

選擇蔚來的用戶相對更為感性，容易被人與人之間不同的關(guān)系鏈接與狀態(tài)所打動。他們追求高品質(zhì)的生活，甚至是更偏向理想化的一群人。他們認(rèn)同蔚來的品牌價值觀，也是認(rèn)同一種產(chǎn)品和服務(wù)具備足夠差異化的長期主義。

有意思的是，我不認(rèn)為這群用戶的畫像和其職業(yè)有關(guān)，因為和性格的關(guān)聯(lián)性更大。他們最突出的特征，就是比其他品牌用戶都更樂于分享。這也是為什么在社交平臺上，蔚來車主的占比都會相對較高的原因。這是用戶特性本身決定的——甚至在我看來，并不一定是因為蔚來在社交平臺上運營得更好。

我說蔚來和問界的用戶有相似的地方，就是他們在認(rèn)可產(chǎn)品的同時，同樣認(rèn)可（甚至更認(rèn)可）的是品牌所具備的價值觀。假如沒有對于價值觀的認(rèn)同，只是單純看產(chǎn)品本身，M9和ES8都并非不可替代。

尤其是橫向去類比極氪的話，就更能看到價值觀認(rèn)同的分量有多大。極氪不在于終端均價不夠貴，而在于品牌對用戶的召喚力不如問界和蔚來強。

05

誰在買尊界S800？

在杰蘭路的文章當(dāng)中，已經(jīng)通過調(diào)研把這個問題說得足夠透徹。我只說幾點我關(guān)注的重點：

1、 這群用戶當(dāng)中，很多人已經(jīng)擁有邁巴赫、賓利、勞斯萊斯。這和我最早在小黑屋看過尊界S800后的感受一致——考驗的并不是他們選擇尊界還是賓利，而是他們是否愿意為尊界騰出一個停車位而已。

2、 他們中的大多數(shù)，在問界的時候就已經(jīng)注意到華為在汽車行業(yè)的探索，甚至沒買M9的原因，是因為覺得M9太便宜。

有用戶表示，因為自己在生意場，有圈子，不想讓其他人覺得自己“實力不行了”。尊界S800從70萬到100萬的定價，本身就是實力的象征，并不跌份。

這群典型的用戶希望越貴越好——我相信尊界S800也是基于鴻蒙智行在擁有廣泛用戶調(diào)研、掌握了足夠用戶需求之后的決定。華為作為中國非汽車品牌當(dāng)中高端技術(shù)與硬核實力的卓越代表，有明確存在的、而不是幻想當(dāng)中的客戶群體可以承接。

3、 高端用戶的社交話題需求，談資價值是不可替代的價值。尊界S800用戶中，也有典型的嘗鮮心理——買最新款的車和買最新款的包或者手表，在他們眼里并沒有太大不同。但包和手表，只能簡單展示一下。而一臺車卻可以展示很多功能、帶給人更多、持續(xù)時間更長的新鮮感和體驗。

這也是為什么尊界S800在首批嘗鮮用戶之后，出現(xiàn)了一定程度上的“人傳人”現(xiàn)象，就因為高端用戶之間的展示和分享，當(dāng)對方在感性層面被打動之后，無非又回到第一點：給足理由，騰出一個車位而已。

4、 體驗顛覆性升級。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，超豪產(chǎn)品換代一次至少需要7年。而每次換代，最大的不同來自于設(shè)計以及性能上的全面提升，這也是為什么每次大換代，都需要呈現(xiàn)巨大的外觀內(nèi)飾變化——不然，如何彰顯這是一臺全新車型，從而吸引愛家們持續(xù)買單。

不可否認(rèn)的是，燃油時代的換代，在體驗上的提升固然很大，但很少能夠直達(dá)顛覆級。但尊界S800在同價位、同級別豪華D型車當(dāng)中，提供可感知的產(chǎn)品體驗，肯定是具備顛覆性的。

一定要記住：購買尊界S800的用戶不是不懂車，而是買過很多車。打動他們的，必須是超乎預(yù)期的實際駕乘體驗。

這件事可以類比為：擁有百達(dá)翡麗的用戶，肯定不會只戴這塊表。當(dāng)iWatch推出了一款備受關(guān)注的新產(chǎn)品時，高奢品牌機械表的用戶群體中，也不乏有人會去購買和體驗這樣的產(chǎn)品，不是么？

總而言之，到了尊界S800這樣高價位的產(chǎn)品，購買邏輯我認(rèn)為并不是“xxx的平替”，畢竟七八十萬的價格，在當(dāng)下完全可以購買一臺78S，“平替”是一種局限思維，并不廣泛適用于這個用戶群體。

當(dāng)尊界S800已經(jīng)擁有足夠理由撬動頂豪用戶的增購需求之后，一旦達(dá)到一定量級，我認(rèn)為還會有一部分跟風(fēng)用戶進一步推高銷售體量。當(dāng)然，這個話題現(xiàn)在來聊還為時尚早，至少要等一年之后，當(dāng)尊界成為那臺“家里有賓邁勞的人開的車”這件事成為廣泛共識，才會撬動更大的市場空間。

在此之前，尊界更需要留意的是，高端用戶追捧的東西有時候只是一陣風(fēng)。尤其要留意口碑，一旦口碑受損，這群具備足夠購買力用戶的轉(zhuǎn)身速度，也會來得比其他用戶都快。

在擁有如此具備想象力的產(chǎn)品之時，之前“碾壓邁巴赫”的營銷方式，我到現(xiàn)在依然認(rèn)為大可不必。做一個能夠代表中國汽車天花板的高端品牌，內(nèi)核需要足夠穩(wěn)定和體面。

06

誰在買仰望？

相比尊界，仰望的用戶群體缺少了對華為那種“粉絲濾鏡”，他們關(guān)注和認(rèn)可的，更多在于比亞迪這個品牌本身對行業(yè)的影響力——不得不說，從潛在用戶基數(shù)上，仰望就比尊界少得多。

原因在于，對普通用戶而言，華為的知名度和品牌溢價能力，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強過比亞迪本身。仰望作為比亞迪最高端的子品牌，對于廣泛的群體而言，顯得更為小眾。這也是因為關(guān)注汽車的人，本身就比關(guān)注數(shù)碼的人少。

因此，仰望因其百萬以上的產(chǎn)品定位，價格越高，用戶群體也被進一步收窄，年銷量不到5000臺也在情理之中。

其中，我認(rèn)為U7這款產(chǎn)品有待商榷。因為百萬定位雖難，但仰望確實具備稀缺性。U8當(dāng)年一出世就在行業(yè)內(nèi)引發(fā)震動，并通過應(yīng)急浮水、原地掉頭等絕活，直接立住了仰望百萬級定位。假如價位向下探索，是SUV的話或許還說得過去，但降低價位去追求銷量，不應(yīng)該是仰望品牌的核心價值所在。

因此，我對于2025年仰望所做的兩件事非常認(rèn)同。一方面，推出更貴的U8L，進一步拓展奠基車型的產(chǎn)品線，這一步是持續(xù)向上的，從設(shè)計上和產(chǎn)品力上來看，是足以支撐其定位的。

另一方面，U9 Xtreme加冕“地表最快”，展現(xiàn)的是比亞迪雄厚的技術(shù)實力。仰望存在的最大意義，是彰顯比亞迪造車能力的上限。這種上限，至少我個人來看，不應(yīng)以很大的銷量來兌現(xiàn)。

我認(rèn)為，仰望和尊界有本質(zhì)上的不同。尊界面對的是一個確定性的存量市場——就是存在一批想要買高價位車型的華為用戶，你只需要提供一臺足夠具備顛覆體驗的豪華產(chǎn)品即可。

但仰望面對的，則是具備高度不確定性的增量市場：假如在硬核技術(shù)上差不多，為什么不買更便宜的騰勢或是極氪？假如在產(chǎn)品定義上和攬勝差不多，為什么不直接買價格差不多的攬勝？

唯有在技術(shù)上斷代領(lǐng)先。唯有在產(chǎn)品上無可替代。到了百萬級，這道題不僅需要用足夠的實力來解，甚至有時候，還需要時間參與釀造。

因此，購買仰望的用戶，肯定是技術(shù)極致派的鐵粉。從購買力上，則和尊界類似，他們選擇的理由，更多不是基于價格高低，而是有沒有必要為這臺車騰出一個車位而已。

正基于此，我認(rèn)為仰望目前最重要的不是推出“更多人買得起”的車型，而是如何用比亞迪的頂尖技術(shù)，持續(xù)刷新行業(yè)認(rèn)知，直到新能源時代諸多維度的冠軍，都變成仰望的名字，唯有“購買這個時代技術(shù)最頂?shù)漠a(chǎn)品”，才能打動一批又一批持續(xù)不斷的用戶。

因為，當(dāng)選擇了百萬級品牌定位的那一刻，一切都已經(jīng)和性價比無關(guān)了。

07

查姐總結(jié)

本來只想寫一些我對中國品牌高價位車型的看法，分享一下最近的思考。不知不覺寫了這么多字，我也希望自己能從40萬到100萬的產(chǎn)品和品牌梳理當(dāng)中，把中國品牌向上之路看得更真切一些。

競爭激烈的，無疑還是聚焦在50萬元以內(nèi)的產(chǎn)品。需要留意的是，到了40萬元以上，用戶在選擇時，已經(jīng)不完全是選擇產(chǎn)品本身那么簡單。主打安全和操控硬核技術(shù)的騰勢，需要在設(shè)計上給予用戶更多情緒價值；在設(shè)計上給足情緒價值的極氪9X，下一步也要解決“不再摸著xxx過河”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，才能為品牌向上提供更多理由；蔚來則需要平衡好理想與現(xiàn)實的關(guān)系，用企業(yè)的堅實發(fā)展，為這群靠價值觀聚集在身邊的人們提供其承諾的服務(wù)。

可見，沒有中國品牌能在高價位區(qū)間游刃有余，坐享其成。

而對于尊界和仰望的用戶，我認(rèn)為普通人也大可不必費心去指指點點，因為買得起這個價位產(chǎn)品的人，又不是第一次買車。

他們用真金白銀投票，必定有其堅實的購買理由。與其說他們是為一次購買行為買單，不如說他們是對中國汽車行業(yè)發(fā)展至此，投出了最堅定的支持票。

不管怎樣，摘取汽車工業(yè)皇冠上的明珠，本就是一場攀登珠峰般的冒險。

好在中國品牌并不滿足于在主流價格市場的激戰(zhàn)，而是有勇氣和膽識，去不斷突破自身天花板、創(chuàng)造足夠有想象力的產(chǎn)品。

在我眼中，假如我們有耐心將時間周期拉得足夠長，更有意義的，并不是銷量賣出了多少，而是在這個過程當(dāng)中，一定會誕生一大批中國豪華汽車的親歷者和締造者——他們或許是座椅研發(fā)的工程師，或許是內(nèi)外飾的設(shè)計師，中國品牌依靠本土化研發(fā)和生產(chǎn)，最終誕生的每一臺量產(chǎn)交付的高價位產(chǎn)品，都會為將來打造一個或者數(shù)個全球級豪華品牌打下堅實基礎(chǔ)。

于一個行業(yè)而言，短期的戰(zhàn)績總會隨風(fēng)而逝，最寶貴的是沉淀下來的人，以及人的創(chuàng)造力。希望我們能夠看清自己正站在一個怎樣的十字路口，而不可替代的創(chuàng)造力本身，不是靠KPI逼出來、卷出來的。