在消費(fèi)升級與健康養(yǎng)生理念盛行的當(dāng)下，植物飲料迎來蓬勃發(fā)展，白樺樹汁成為新熱點(diǎn)，匯源、輝山牛奶、大窯等品牌紛紛入局。但這一細(xì)分市場快速擴(kuò)張的同時也有問題不斷暴露，制約著行業(yè)的健康發(fā)展。

價格虛高，兩級分化嚴(yán)重

數(shù)據(jù)顯示，2024年其在某電商平臺銷售額升至9607.0萬元同比增長834.8%，近兩年白樺樹汁市場整體增速達(dá)到600%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。市面上也能看到來自不同品牌的白樺樹汁產(chǎn)品，但在電商平臺搜索白樺樹汁能夠發(fā)現(xiàn)價格相差較大，從幾元到幾十元不等。

例如，某品牌320毫升裝的產(chǎn)品價格可達(dá)24.73元；某品牌推出300ml裝白樺樹汁新品，以整箱15瓶129.9元單瓶約8.6元的定價專供山姆渠道瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級；而另一品牌220毫升裝的產(chǎn)品便宜的每瓶僅2.04元，直觀展現(xiàn)了市場價格的分化。

仔細(xì)研究支撐高價的原因概念營銷似乎大于實(shí)質(zhì)價值，部分高價產(chǎn)品常常打著純天然、珍稀采集等旗號，強(qiáng)調(diào)特定無污染產(chǎn)區(qū)及采集工藝的復(fù)雜性。然而其核心原料仍為普通白樺樹汁，生產(chǎn)工藝采集、過濾、殺菌、包裝也并無本質(zhì)性革新。

從原料與工藝來看高價與低價產(chǎn)品的差異進(jìn)一步被弱化，例如某品牌330毫升裝產(chǎn)品每瓶8.1元標(biāo)注“長白山白樺樹原始森林”，某品牌250毫升裝產(chǎn)品每瓶僅1.25元卻同樣標(biāo)注“源自天然白樺林”。

價格差距也反映出行業(yè)在發(fā)展過程中存在的諸多問題，比如行業(yè)缺乏統(tǒng)一嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的定價也缺乏明確規(guī)范，大量資本涌入部分品牌為獲取利潤抬高價格，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

原料供應(yīng)鏈炒作，可以制造稀缺感

由于行業(yè)高速發(fā)展吸引了眾多供應(yīng)商看到商機(jī)，原料價格也被大幅抬高，據(jù)悉，原本每噸1700元的白樺樹汁原料，在炒作下飆升至6000元，差價高達(dá)3倍。

這種遠(yuǎn)超合理范圍的價格上漲，打破了原料市場的價格平衡，使得原料成本脫離實(shí)際價值，給下游生產(chǎn)企業(yè)帶來沉重的成本壓力，也擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營節(jié)奏。

部分中間商的囤積居奇行為也加劇了問題的嚴(yán)重性，他們利用“三年輪采”“單樹限量”等概念，刻意制造原料稀缺的假象，部分中小企業(yè)在采購時面臨較大難度和較高成本，導(dǎo)致終端售價居高不下。

這種炒作行為對整個白樺樹汁行業(yè)造成了多方面的負(fù)面影響，短期的原料價格虛高雖可能讓部分中間商獲利，長期來看會破壞產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同關(guān)系降低行業(yè)整體競爭力。

過度炒作也會引發(fā)市場信任危機(jī)，并且一些企業(yè)為追求短期利益可能忽視可持續(xù)采集原則進(jìn)而對白樺樹資源造成破壞，終端市場價格也可能因原料成本上漲而被動抬高，不利于行業(yè)市場的穩(wěn)定拓展。

要解決白樺樹汁原料供應(yīng)鏈的炒作問題，需要多方協(xié)同發(fā)力，通過規(guī)范市場秩序、加強(qiáng)行業(yè)自律、完善監(jiān)管機(jī)制，讓原料價格回歸合理區(qū)間，保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定暢通維護(hù)行業(yè)的健康生態(tài)，促進(jìn)白樺樹汁產(chǎn)業(yè)持續(xù)、有序發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)都能在公平環(huán)境中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

夸大宣傳，產(chǎn)品“能治病”？

觀察某品牌白樺樹汁配料表看到，第一位為水，第二才是白樺樹汁（原汁），據(jù)查詢樺樹汁約99%左右都是水。還有部分產(chǎn)品會表明含氨基酸、有機(jī)酸、礦物質(zhì)、酚類物質(zhì)等，看著很豐富但實(shí)際含量并不高，有第三方檢測報告顯示白樺樹汁里的氨基酸含量約0.02%，有機(jī)酸約0.05%，礦物質(zhì)約0.01%，這些成分加起來不足1。

市場中出現(xiàn)較多的白樺三萜類這類物質(zhì)主要是存在于樹皮中，而樺樹汁中的多酚和黃酮類含量也遠(yuǎn)低于樹皮和葉片，也就是說白樺樹之實(shí)際上就是含有少量營養(yǎng)元素的水。

但這種本應(yīng)作為普通飲品的它卻在宣傳上跑偏了方向出現(xiàn)了嚴(yán)重的夸大宣傳現(xiàn)象，例如，某品牌在產(chǎn)品介紹圖上公然寫著“重度肝損傷喝10天肝舒服”，商品規(guī)格處還標(biāo)注著不同盒裝對應(yīng)的“初見護(hù)肝效果”“滋養(yǎng)肝臟”等字樣；另一品牌產(chǎn)品介紹圖片也有“肺部全是痰清熱止咳化痰”的表述還暗示不同盒裝的保健功效。

這種將白樺樹汁這一植物飲料包裝成能治療疾病、改善身體嚴(yán)重病癥“神藥”的行為，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)認(rèn)知也攪亂了市場秩序。《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

違反規(guī)定發(fā)布虛假廣告必然受到監(jiān)管的處罰，例如，呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營管理有限公司其在某電商平臺銷售白樺樹汁飲料時宣稱該飲料具有“痛風(fēng)緩解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲勞、抗衰老、抗氧”等功效字樣。但實(shí)際上這只是一款普通預(yù)包裝食品根本不具備任何治療疾病的功能，該公司因發(fā)布虛假廣告被責(zé)令停止發(fā)布廣告，并罰款2萬元。

白樺樹汁的夸大宣傳也會給品牌形象和未來發(fā)展帶來重創(chuàng)，夸大功效、虛假宣傳一旦被曝光大眾會感覺被欺騙，對品牌信任崩塌負(fù)面評價和抵制隨之而來，當(dāng)品牌形象受損產(chǎn)品銷量會下滑，市場拓展難度大增，長期來看還會阻礙品牌創(chuàng)新，使品牌發(fā)展陷入惡性循環(huán)難以在市場中立足。

標(biāo)準(zhǔn)缺失，行業(yè)亂象頻發(fā)

白樺樹汁作為一個較為小眾的品類目前國內(nèi)尚無專門針對白樺樹汁加工的國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的是GB/T31326植物飲料的國家推薦性標(biāo)準(zhǔn)，也有部分品牌執(zhí)行的是GB7101飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，還有執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

今年5月17日，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的《天然白樺樹汁》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CNHFA 424—2025正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)從感官要求、理化指標(biāo)、污染物限量、微生物限量等維度對天然白樺樹汁作出科學(xué)定義，并提出白樺樹汁關(guān)鍵性物質(zhì)三萜和多酚含量規(guī)范性測定方法，填補(bǔ)了國家層面空白。

盡管團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已實(shí)施，但現(xiàn)實(shí)情況是仍有不少企業(yè)沒有采用這一團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，部分企業(yè)使用地方標(biāo)準(zhǔn)DBS23/003—2018還有些企業(yè)采用自家制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

由于不同標(biāo)準(zhǔn)間的差異導(dǎo)致三萜、多酚等關(guān)鍵指標(biāo)檢測方法也各不相同，這就使得市場上的白樺樹汁產(chǎn)品，在成分含量、品質(zhì)等方面參差不齊，比如同樣宣稱富含三萜的白樺樹汁產(chǎn)品因檢測方法不同很難判斷其真實(shí)含量。

標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一讓一些不法商家鉆了空子，部分企業(yè)為了降低成本提高利潤，利用標(biāo)準(zhǔn)的模糊地帶在產(chǎn)品生產(chǎn)上偷工減料，有的企業(yè)會在生產(chǎn)過程中稀釋白樺樹汁原汁卻依舊以純汁的名義售賣還有的企業(yè)在配料中添加大量添加劑。

實(shí)施統(tǒng)一的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范市場、保障大眾權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，行業(yè)亟待建立統(tǒng)一規(guī)范，通過制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)保障并提升整體品質(zhì)，同時企業(yè)也應(yīng)回歸產(chǎn)品本身注重品質(zhì)提升和真實(shí)信息傳遞。

過度開發(fā)，可持續(xù)發(fā)展性存疑

白樺樹汁的商業(yè)價值大幅上漲這也讓人們開始擔(dān)心其生態(tài)可持續(xù)性問題，黑龍江省林業(yè)和草原局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，該省白樺樹面積達(dá)1000余萬公頃，年可采量約580萬噸資源儲備看似充足。

但國際期刊《Tree, Forest and People》的研究警示，全球變暖正威脅白樺生存過去30年，大興安嶺南部氣溫每十年上升0.36℃，降水減少，白樺在干旱年份生長速度下降67%，生長期縮短18天。

在生態(tài)環(huán)境保護(hù)的大背景下過度開發(fā)資源對可持續(xù)發(fā)展的負(fù)面影響日益凸顯，為遏制對白樺樹資源的不當(dāng)索取，保護(hù)額爾古納市域內(nèi)白樺樹資源當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門針對性下發(fā)《關(guān)于禁止非法采集樺樹汁的通告》，此舉明確劃定紅線嚴(yán)禁非法盜采、運(yùn)輸、買賣樺樹液資源等行為，從源頭入手防范過度開發(fā)對樺樹生長造成的破壞。

但通告的執(zhí)行過程中仍有違規(guī)行為出現(xiàn)，通告發(fā)出后不久，市公安局接到報案有人進(jìn)入白樺林區(qū)盜采樺樹汁，經(jīng)調(diào)查取證，確認(rèn)違法嫌疑人李某等人未經(jīng)批準(zhǔn)擅自采集樺樹汁液，已依照相關(guān)法律法規(guī)對其進(jìn)行處罰。

除了氣候影響外從生物學(xué)角度來看，違規(guī)采集行為本身危害也較大，在樹木上鉆過多孔洞或采集過于幼小的樹苗會損傷其內(nèi)部用于輸送水分和養(yǎng)分的組織，這直接導(dǎo)致樹木生長不良甚至枯死。

作為森林生態(tài)系統(tǒng)的重要支柱，樺樹的大量受損或死亡會擾亂原有的生態(tài)平衡，依賴樺樹棲息的鳥類和昆蟲等生物失去家園，生物多樣性因此受損，并可能誘發(fā)后續(xù)問題如病蟲害大規(guī)模發(fā)生和水土流失加重等。

因此規(guī)范樺樹汁采集行為至關(guān)重要，否則很容易陷入無序開發(fā)，部分從業(yè)者為追求短期利益，忽視白樺樹的生長規(guī)律與承載能力，過度采集不僅影響單株樹木的健康還可能破壞整片林區(qū)的生態(tài)鏈，進(jìn)而制約相關(guān)產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展空間，只有杜絕過度開發(fā)，讓資源利用始終在合理范圍內(nèi)進(jìn)行，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)統(tǒng)一。

貼牌代工、以次充好……品質(zhì)參差不齊

除了上面提到的這些問題，白樺樹汁產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題也日益凸顯，貼牌代工、以次充好等問題頻出。代加工的做法在行業(yè)里很常見，對新入局的品牌來說一開始就自建工廠并不現(xiàn)實(shí)，而借助代加工可以降低資金周轉(zhuǎn)的壓力也能節(jié)省不少資金和時間，從而讓這些新品牌能以較低成本打開市場擴(kuò)大規(guī)模。

但過度依賴代工模式很容易導(dǎo)致低價劣質(zhì)、成分不純的產(chǎn)品流入市場，例如，售價僅0.98元每瓶的220毫升的某品牌產(chǎn)品，被部分消費(fèi)群體吐槽“喝了一口就倒掉塑料味太重怕致癌不敢喝”“喝起來味道怪怪的，帶著一股也不知道是塑料味還是什么化工原料味”，此類產(chǎn)品不僅損害消費(fèi)體驗(yàn)和信任也擾亂了市場價格秩序，擠壓了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生存空間。

代工環(huán)節(jié)的監(jiān)管漏洞還體現(xiàn)在違規(guī)操作上，黑龍江中新酒業(yè)有限公司接受委托生產(chǎn)“白樺靈水坊TM”樺樹小分子水，實(shí)際由白樺樹原液與水勾兌制成，卻未外包裝標(biāo)簽未標(biāo)注“水”成分，違反《食品安全法》關(guān)于食品標(biāo)簽需真實(shí)、準(zhǔn)確標(biāo)示所有配料的強(qiáng)制性規(guī)定，被沒收違法所得并罰款。

信任是建立在品質(zhì)上，品牌若想長久發(fā)展需逐步擺脫對粗放代工的依賴，通過自建合規(guī)生產(chǎn)線或?qū)ΥS實(shí)施全程品控。唯有讓每一瓶白樺樹汁都經(jīng)得起檢驗(yàn)，市場信心才能逐步恢復(fù)，行業(yè)也可能走向健康、可持續(xù)的未來。

概念混淆，NFC標(biāo)簽濫用與成分造假

當(dāng)前白樺樹汁市場存在NFC標(biāo)簽濫用現(xiàn)象，不少產(chǎn)品違規(guī)使用這一標(biāo)識，刻意模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的界限，但兩者原料構(gòu)成和加工標(biāo)準(zhǔn)有明顯差異。

例如，某品牌白樺樹汁以“NFC飲品”為賣點(diǎn)，但從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來看其執(zhí)行的是GB/T 31326植物飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，其宣傳重點(diǎn)與產(chǎn)品實(shí)際屬性明顯不符。

不僅如此部分產(chǎn)品還存在嚴(yán)重的打概念缺實(shí)質(zhì)的現(xiàn)象，突出表現(xiàn)為虛假宣傳和成分失真，一些產(chǎn)品實(shí)際不含或僅含微量白樺樹汁，卻標(biāo)注為“原汁”，甚至虛標(biāo)“100%天然白樺樹汁”。

例如，黑貓投訴平臺搜索白樺樹汁出現(xiàn)73條投訴，其中部分消費(fèi)者反饋“在某電商平臺購買100%白樺樹汁300毫升×12瓶，收到的產(chǎn)品為白樺樹汁味蘇打水，配料表為水、白樺樹汁和添加劑”。

這些亂象的危害是雙重的，成分造假行為不僅損害消費(fèi)者權(quán)益也破壞市場秩序，白樺樹原汁的含量需要明確標(biāo)注和科學(xué)檢測支撐，這是保障消費(fèi)者知情權(quán)的基礎(chǔ)。那些低含量卻夸大宣傳的產(chǎn)品，使誠信標(biāo)注成分的企業(yè)陷入不公平競爭，長期來看將會影響行業(yè)的健康發(fā)展。

為此推動白樺樹汁市場健康、透明發(fā)展，需要行業(yè)各方共同努力，明確界定并嚴(yán)格執(zhí)行NFC標(biāo)簽的使用標(biāo)準(zhǔn)，清晰區(qū)分“植物飲料”與“非濃縮還原果汁”；完善產(chǎn)品成分標(biāo)注規(guī)范并建立可靠的檢測驗(yàn)證體系，確保信息真實(shí)可查；企業(yè)也要主動承擔(dān)規(guī)范責(zé)任如實(shí)標(biāo)注產(chǎn)品屬性與成分，主動公開科學(xué)檢測依據(jù)。

行業(yè)思考：白樺樹汁行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但卻因過于追求速度而忽視了基礎(chǔ)建設(shè)與規(guī)范，市面上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳和概念混淆等問題頻出擾亂了市場秩序。這些問題雖在行業(yè)發(fā)展初期難以避免，但整個行業(yè)需共同努力白樺樹汁行業(yè)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。