新消費(fèi)導(dǎo)讀

上海寶山宜家商場(chǎng)，那個(gè)曾經(jīng)亞洲最大的“藍(lán)盒子”，在2026年2月初的一個(gè)周末，迎來(lái)了最后的顧客。推著黃色購(gòu)物車的人們，在整齊的貨架間緩緩穿行，神情里帶著一絲告別意味的平靜。孩子依然在兒童區(qū)玩耍，餐廳里依然飄著瑞典肉丸的香氣，但每個(gè)人都知道，這可能是最后一次了。

就在幾周前，宜家中國(guó)宣布，自2月2日起將停止運(yùn)營(yíng)上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家商場(chǎng)。這是宜家進(jìn)入中國(guó)28年來(lái)最大規(guī)模的收縮。

消息傳出后，社交媒體上涌起一片懷舊聲浪。很多人開(kāi)始回憶自己與宜家的第一次相遇——那可能是剛畢業(yè)時(shí)買的第一張書(shū)桌，也可能是組建家庭時(shí)挑選的第一張沙發(fā)。對(duì)于相當(dāng)一部分中國(guó)城市居民來(lái)說(shuō)，宜家不僅僅是一個(gè)家居賣場(chǎng)，更是他們接觸現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)、開(kāi)始獨(dú)立生活的一個(gè)標(biāo)志。

宜家官方將這次調(diào)整定義為“線下觸點(diǎn)調(diào)整”，強(qiáng)調(diào)這是“基于優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源而做的主動(dòng)轉(zhuǎn)型”。但明眼人都能看出，事情遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者變了，宜家沒(méi)跟上

過(guò)去十年間，中國(guó)消費(fèi)者的家居購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。這種變化體現(xiàn)在兩個(gè)層面：買什么，以及怎么買。

首先，從“整屋購(gòu)置”到“碎片場(chǎng)景化購(gòu)買”。

十年前，許多人第一次走進(jìn)宜家，是為了給新家置辦全套家具。那時(shí)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期，每年有大量新房交付。一套新房從毛坯到入住，需要購(gòu)買從硬裝材料到軟裝家具的幾乎所有東西。宜家的大型商場(chǎng)正好滿足了這種“一站式購(gòu)齊”的需求。

但如今情況完全不同了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)新建商品房銷售面積同比下降了3.5%。新房交付量在減少。與此同時(shí)，二手房交易占比持續(xù)攀升，貝殼研究院的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)達(dá)到了42%，創(chuàng)下歷史新高。

這意味著什么？意味著越來(lái)越少的人是搬進(jìn)沒(méi)有任何家具的全新房子里。更多的人是住在已經(jīng)裝修好、有基礎(chǔ)家具的房子里。他們對(duì)家居的需求，不再是“從零開(kāi)始配齊一切”，而是“局部調(diào)整煥新”。

《2025中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》給出了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：超過(guò)70%的家居需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向舊房改造和局部煥新。

一位家居行業(yè)分析師說(shuō)得很透徹：“過(guò)去是‘房子決定生活’，現(xiàn)在變成了‘生活決定房子’?！币郧埃M(fèi)者是因?yàn)橘I了新房，所以需要買新家具；現(xiàn)在，消費(fèi)者是為了讓生活更舒適、更美好，所以想更換或添置一些家具。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)宜家的沖擊是巨大的。宜家的大型商場(chǎng)模式，是建立在消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行“大規(guī)模采購(gòu)”的基礎(chǔ)上的。占地?cái)?shù)萬(wàn)平方米的超大商場(chǎng)，需要足夠多的顧客、足夠高的客單價(jià)才能維持運(yùn)營(yíng)。但當(dāng)消費(fèi)者只是需要換一個(gè)沙發(fā)、添幾個(gè)收納盒時(shí)，他們是否還有必要開(kāi)車幾十公里去郊區(qū)的大型宜家？

其次，從“目的地式購(gòu)物”到“即時(shí)滿足”。

曾幾何時(shí)，周末去宜家是一種家庭活動(dòng)。在北京，許多家庭會(huì)開(kāi)車前往四元橋或望京的宜家，花上大半天時(shí)間。父母推著購(gòu)物車慢慢逛，孩子在兒童區(qū)玩耍，餓了就在餐廳吃飯。最后，一家人推著滿載的購(gòu)物車，自己到倉(cāng)庫(kù)區(qū)提貨，把平板包裝的家具搬上車回家。

這種“目的地式購(gòu)物”的核心是體驗(yàn)和儀式感。宜家通過(guò)精心設(shè)計(jì)的動(dòng)線，引導(dǎo)顧客走過(guò)各種設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化展示間，讓消費(fèi)者沉浸在“理想家居生活”的氛圍中。對(duì)于很多中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，這甚至是一種休閑娛樂(lè)方式。

但現(xiàn)在，這種購(gòu)物方式正在迅速失去吸引力，里面擠滿了只是來(lái)躺著休息下的老人和小孩，而不是真正購(gòu)買決策的年輕人。

“上次專門(mén)去宜家是什么時(shí)候？我都快記不清了?！痹谏虾９ぷ鞯睦钷闭f(shuō)，“現(xiàn)在如果缺個(gè)什么東西，第一反應(yīng)是打開(kāi)手機(jī)淘寶或京東，搜索、比價(jià)、看評(píng)價(jià)，然后下單。快的當(dāng)天就能送到，慢的也就兩三天。專門(mén)花半天時(shí)間開(kāi)車去宜家，太奢侈了?！?/p>

消費(fèi)者的到店行為發(fā)生了根本改變。一位行業(yè)觀察者指出：“現(xiàn)在的消費(fèi)者到店，目的性非常強(qiáng)。他們可能是在網(wǎng)上看好了某款產(chǎn)品，到店里來(lái)確認(rèn)材質(zhì)、顏色、尺寸，或者單純就是來(lái)摸摸實(shí)物。那種漫無(wú)目的、純粹來(lái)尋找靈感的顧客越來(lái)越少了?！?/p>

宜家自己也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。贏商網(wǎng)的一篇分析文章認(rèn)為，宜家關(guān)閉大店、開(kāi)設(shè)小店，本質(zhì)上是將門(mén)店角色從“交易終點(diǎn)”重新定義為“決策入口”。也就是說(shuō)，線下空間的主要功能不再是完成交易和提貨，而是提供體驗(yàn)、靈感和專業(yè)咨詢。真正的交易和復(fù)雜的物流配送，應(yīng)該交給線上渠道和后端供應(yīng)鏈來(lái)完成。

但問(wèn)題是，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)宜家時(shí)，他們到底想要什么？

宜家的大型商場(chǎng)模式，恰恰難以提供這種高效、便捷、有保障的全鏈路服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者只想要快速買一個(gè)書(shū)架時(shí)，他們必須穿過(guò)整個(gè)賣場(chǎng)，走過(guò)無(wú)數(shù)他們并不需要的商品區(qū)域，最后還要自己從倉(cāng)庫(kù)提貨、自己運(yùn)回家、自己組裝。這個(gè)過(guò)程對(duì)今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯得太過(guò)漫長(zhǎng)和繁瑣。

所以過(guò)去的成功，在更高效率的即時(shí)反應(yīng)下，卻反而變成了一種新的弱點(diǎn)和負(fù)擔(dān)，有時(shí)候企業(yè)什么都沒(méi)做，只是太老了。

藍(lán)盒子”的沉重包袱

宜家在全球的成功，有一個(gè)重要基礎(chǔ)是它的重資產(chǎn)模式——在很多地方，宜家不是租用場(chǎng)地，而是購(gòu)買土地自建商場(chǎng)，或者長(zhǎng)期持有物業(yè)。這種模式在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期有很多優(yōu)勢(shì)：可以控制成本，避免租金上漲的沖擊；巨大的體量可以展示完整的產(chǎn)品線；郊區(qū)的地價(jià)相對(duì)便宜，可以建大型停車場(chǎng)。

但在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，這種重資產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)就可能變成沉重的負(fù)擔(dān)。此次關(guān)閉的七家宜家商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積都在2萬(wàn)到5萬(wàn)平方米之間，都是宜家自持的物業(yè)。在客流充足的時(shí)候，這些“巨無(wú)霸”商場(chǎng)是效率的體現(xiàn)；但當(dāng)客流量下降時(shí)，龐大的面積就成了巨大的成本負(fù)擔(dān)。

更深層的問(wèn)題在于，宜家的盈利模式和大店模式之間出現(xiàn)了矛盾。

宜家的主要利潤(rùn)來(lái)源，是那些低復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià)的大件家具——沙發(fā)、床、櫥柜、衣柜等等。但這些產(chǎn)品恰恰是“碎片化煥新”時(shí)代消費(fèi)者不那么頻繁購(gòu)買的東西。消費(fèi)者可能五到十年才換一次沙發(fā)，但可能每年都需要添置新的收納盒、餐具或床上用品。

而消費(fèi)者經(jīng)常需要的小件家居用品，雖然購(gòu)買頻次高，但客單價(jià)低，利潤(rùn)空間有限。這就造成了一個(gè)困境，宜家的大型商場(chǎng)需要靠高客單價(jià)產(chǎn)品來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)成本，但市場(chǎng)趨勢(shì)卻是消費(fèi)者更頻繁地購(gòu)買低客單價(jià)產(chǎn)品。

為了貼近消費(fèi)者，宜家也開(kāi)始嘗試在城市中心開(kāi)設(shè)小型門(mén)店。但小店里主要擺放小件商品，很難展示和銷售大件家具，盈利能力有限。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志的分析指出了這個(gè)兩難境地：宜家如果堅(jiān)守郊區(qū)大店模式，會(huì)面臨客流持續(xù)下滑；如果轉(zhuǎn)向城市小店模式，其以高客單價(jià)大件家具為主的盈利模型又難以支撐高昂的租金。

重資產(chǎn)模式帶來(lái)的剛性成本結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重限制了宜家在市場(chǎng)快速變化時(shí)的靈活調(diào)整能力。當(dāng)消費(fèi)者行為改變時(shí)，宜家很難快速做出反應(yīng)，因?yàn)樗刑唷俺翛](méi)成本”綁定在那些大型物業(yè)上。

從消費(fèi)者端看，他們對(duì)大店的“疲倦感”也在加劇這一問(wèn)題。除了時(shí)間成本的問(wèn)題，大店帶來(lái)的體驗(yàn)本身也在打折扣。

有消費(fèi)者在聽(tīng)說(shuō)宜家關(guān)店后表示遺憾，說(shuō)“以后周末少了一個(gè)遛娃的好去處”。這話無(wú)意中揭示了一個(gè)事實(shí)：對(duì)一部分顧客來(lái)說(shuō)，去宜家已經(jīng)不再是純粹的購(gòu)物行為，而是休閑娛樂(lè)活動(dòng)。當(dāng)越來(lái)越多的顧客把宜家當(dāng)作“遛娃的地方”而非“認(rèn)真購(gòu)物的地方”時(shí)，大店的運(yùn)營(yíng)效率只會(huì)越來(lái)越低。

當(dāng)純粹為購(gòu)物而來(lái)的目的性消費(fèi)者減少，大店巨大的空間和運(yùn)營(yíng)成本就難以被有效分?jǐn)?，很容易陷入“越冷清越留不住人，越留不住人越冷清”的惡性循環(huán)。

本土品牌的圍剿

如果說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣的變化和商業(yè)模式的困境是宜家需要面對(duì)的內(nèi)部挑戰(zhàn)，那么中國(guó)本土家居品牌的崛起，就是來(lái)自外部的直接沖擊。

2025年的“金字招牌大調(diào)查”顯示，在家居雜貨品類中，連續(xù)九年奪冠的宜家首次跌落榜首，被京東京造、顧家家居、林氏家居等本土品牌超越。這個(gè)變化具有強(qiáng)烈的象征意義——宜家在中國(guó)消費(fèi)者心中的絕對(duì)領(lǐng)先地位，已經(jīng)動(dòng)搖了。

本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)是多維度、全方位的，幾乎在每個(gè)方面都對(duì)宜家構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

首先是價(jià)格上的直接競(jìng)爭(zhēng)。宜家一直以“民主設(shè)計(jì)”為理念，意思是“為大眾提供設(shè)計(jì)精良、功能完善、價(jià)格實(shí)惠的家居產(chǎn)品”。但如今，中國(guó)本土品牌在價(jià)格上發(fā)起了更猛烈的攻勢(shì)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)的背后，是本土品牌更靈活的成本控制和供應(yīng)鏈管理。它們沒(méi)有宜家那樣全球統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的體系，但反而因此能夠更快速地調(diào)整、更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

其次是購(gòu)物便利性的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電商的發(fā)達(dá)程度全球領(lǐng)先，本土品牌深諳此道。源氏木語(yǔ)、林氏家居等品牌大多從線上起家，完全圍繞電商邏輯構(gòu)建自己的商業(yè)模式。

“我在源氏木語(yǔ)的天貓旗艦店買了一個(gè)書(shū)柜，晚上十點(diǎn)多下單，第二天下午就送到了，還包安裝?！庇邢M(fèi)者在社交媒體分享她的體驗(yàn)，“整個(gè)過(guò)程特別順暢。要是在宜家買，我得自己開(kāi)車去拉回來(lái)，然后對(duì)著說(shuō)明書(shū)組裝半天，萬(wàn)一裝錯(cuò)了還得返工?！?/p>

新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為，本土品牌的頁(yè)面設(shè)計(jì)更符合中國(guó)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣，客服響應(yīng)更快，物流體系也更完善。很多品牌都提供“送裝一體”服務(wù)，消費(fèi)者完全不需要自己動(dòng)手。

第三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化的競(jìng)爭(zhēng)。宜家的設(shè)計(jì)有鮮明的斯堪的納維亞風(fēng)格——簡(jiǎn)約、實(shí)用、清新。這種風(fēng)格曾讓中國(guó)消費(fèi)者耳目一新，但時(shí)間長(zhǎng)了，一些問(wèn)題也浮現(xiàn)出來(lái)。

在各種家居論壇和社交媒體上，經(jīng)常能看到這樣的評(píng)價(jià)：“宜家的很多衣柜進(jìn)深比較淺，掛稍微厚點(diǎn)的冬衣就關(guān)不上門(mén)?！?br/>

“他們的床墊普遍偏軟，但很多中國(guó)人習(xí)慣睡硬一點(diǎn)的床?！?br/>

“廚房的儲(chǔ)物設(shè)計(jì)不太符合中國(guó)家庭的烹飪習(xí)慣，我們的鍋具和調(diào)料瓶更多。”

反觀本土品牌，它們更懂中國(guó)家庭的實(shí)際需求。源氏木語(yǔ)主打?qū)嵞炯揖撸狭酥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)“真材實(shí)料”的傳統(tǒng)偏好；林氏家居的產(chǎn)品尺寸更貼合中國(guó)城市普遍的中小戶型；京東京造則利用京東平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)地推出符合市場(chǎng)需求的爆款產(chǎn)品。

第四是營(yíng)銷方式和品牌連接的競(jìng)爭(zhēng)。本土品牌擅長(zhǎng)使用社交媒體和直播帶貨，與消費(fèi)者建立更直接、更情感化的連接。

本土品牌更懂得如何用中國(guó)消費(fèi)者熟悉的方式溝通。它們?cè)诙兑?、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)積極布局，通過(guò)短視頻、直播、用戶分享等形式，讓品牌形象更加生動(dòng)、親切。

宜家自己的掙扎與搖擺

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，宜家并非無(wú)動(dòng)于衷。實(shí)際上，近年來(lái)宜家在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列調(diào)整和嘗試。

最明顯的策略是降價(jià)。2024財(cái)年，宜家中國(guó)推出了550多款更低價(jià)格的產(chǎn)品；2025財(cái)年，又推出了500多款；2026財(cái)年伊始，宜家宣布將投資1.6億元，提供超過(guò)150款更低價(jià)格的產(chǎn)品。

但降價(jià)策略的效果似乎有限，甚至帶來(lái)了一些副作用。降價(jià)可能會(huì)傷害宜家長(zhǎng)期建立的品牌形象。多年來(lái)，宜家在中國(guó)消費(fèi)者心中代表著一種中產(chǎn)生活方式——有設(shè)計(jì)感、有品位、有一定格調(diào)。如果一味降價(jià)，可能會(huì)模糊這一定位，陷入“高端消費(fèi)者覺(jué)得不夠格調(diào)，普通消費(fèi)者覺(jué)得不夠便宜”的尷尬境地。

除了降價(jià)，宜家也在嘗試渠道轉(zhuǎn)型。關(guān)閉大型商場(chǎng)的同時(shí)，宜家宣布未來(lái)兩年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)10家小型門(mén)店。這些小店位于城市中心區(qū)域，面積更小，商品更精選，旨在提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)，宜家也在加強(qiáng)線上渠道。除了自有的官網(wǎng)和APP，宜家已經(jīng)入駐天貓和京東兩大電商平臺(tái)，并開(kāi)始在部分城市試點(diǎn)與京東合作的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，部分商品可以實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”。

但這些轉(zhuǎn)型嘗試面臨著不少實(shí)際困難。小型門(mén)店如何在不展示全系列產(chǎn)品的情況下，讓消費(fèi)者做出購(gòu)買決策？線上渠道如何與線下體驗(yàn)有效結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單地成為比價(jià)工具？對(duì)于大件家具來(lái)說(shuō)，如何控制即時(shí)配送的物流成本？

更深層次的挑戰(zhàn)可能在于組織慣性。作為一家全球性企業(yè)，宜家的決策流程、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系都是標(biāo)準(zhǔn)化的、全球統(tǒng)一的。這種模式保證了產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，但也意味著缺乏靈活性。

“中國(guó)市場(chǎng)的變化速度太快了，有時(shí)候等總部的決策流程走完，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了?！币晃患揖有袠I(yè)分析師指出，“本土品牌往往是小團(tuán)隊(duì)快速試錯(cuò)、快速調(diào)整，這種敏捷性是跨國(guó)大企業(yè)很難具備的?！?/p>

宜家面臨的困境，也是許多跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)的共同挑戰(zhàn)。它們帶著成熟的商業(yè)模式和成功的全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)到中國(guó)，但在一個(gè)快速變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)反而可能成為轉(zhuǎn)型的阻礙。

不只是宜家的問(wèn)題

宜家此次大規(guī)模關(guān)店，反映的不僅僅是一家公司的問(wèn)題，更是整個(gè)家居零售行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。

一個(gè)時(shí)代正在緩緩落下帷幕。那個(gè)以“大”為美、以“全”制勝的家居零售時(shí)代，那個(gè)消費(fèi)者愿意花費(fèi)整個(gè)周末進(jìn)行“目的地式購(gòu)物”的時(shí)代，那個(gè)跨國(guó)品牌憑借資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)就能主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，正在成為過(guò)去。

一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)悄然開(kāi)始。在這個(gè)新時(shí)代里，誰(shuí)能更懂中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求，誰(shuí)能讓購(gòu)物過(guò)程更便捷、體驗(yàn)更愉悅、產(chǎn)品更貼合實(shí)際生活，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。

對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，這次關(guān)店既是挑戰(zhàn)，也可能是一個(gè)重新思考、重新出發(fā)的機(jī)會(huì)。關(guān)閉那些效率低下的大型商場(chǎng)，騰出資源發(fā)展小型門(mén)店和線上渠道，重新思考在中國(guó)市場(chǎng)的定位和策略——這可能是一條艱難但必要的路。

而對(duì)于中國(guó)本土家居品牌來(lái)說(shuō)，宜家的收縮無(wú)疑是一個(gè)機(jī)會(huì)。但機(jī)會(huì)背后也是責(zé)任——如何在不犧牲品質(zhì)的情況下保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如何在快速擴(kuò)張的同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立真正的品牌忠誠(chéng)度，這些都是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

至于我們普通消費(fèi)者，也許最實(shí)在的變化就是：布置一個(gè)舒適的家，正在變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。我們不再需要花費(fèi)一整天時(shí)間開(kāi)車去郊區(qū)，不再需要自己扛著沉重的平板包裝回家，不再需要對(duì)著復(fù)雜的說(shuō)明書(shū)滿頭大汗地組裝家具。

我們可以躺在沙發(fā)上，用手機(jī)瀏覽成千上萬(wàn)種選擇，看其他買家的真實(shí)評(píng)價(jià)，看主播的實(shí)際展示，然后輕輕一點(diǎn)，過(guò)幾天就有專業(yè)人員送貨上門(mén)并安裝好。如果我們不滿意，還有便捷的退換貨服務(wù)。

在這個(gè)過(guò)程中，我們有了更多選擇、更多便利、更多主動(dòng)權(quán)。這或許就是市場(chǎng)發(fā)展最終給消費(fèi)者帶來(lái)的最大好處。

在上海寶山宜家最后營(yíng)業(yè)的那幾天，依然有很多顧客前來(lái)。有些人是為了最后一次購(gòu)物，有些人只是為了拍照留念。孩子們?cè)趦和瘏^(qū)玩耍，老人在餐廳吃著熟悉的肉丸，年輕情侶在展示間里規(guī)劃著未來(lái)家的樣子。

那個(gè)熟悉的黃色購(gòu)物車，還會(huì)繼續(xù)滾動(dòng)，只是可能會(huì)以不同的形式，出現(xiàn)在不同的地方。而關(guān)于“家”的故事，永遠(yuǎn)都在繼續(xù)，永遠(yuǎn)都有新的篇章等待書(shū)寫(xiě)。