免了門票，卻算準(zhǔn)了你的錢包。

　　欄目 | 景區(qū)運(yùn)營

　　欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

　　01

　　昨天，四川甘孜文旅突然推出了海螺溝等14家景區(qū)的終身門票政策，瞬間引來全網(wǎng)熱議。

　　具體來看，這14家景區(qū)包括成名已久的5A級(jí)景區(qū)海螺溝和稻城亞丁，也有康定木格措、墨石公園、理塘勒通古鎮(zhèn)和丹巴甲居藏寨等4A景區(qū)。

　　購票方式也很直接，14家景區(qū)的終身門票價(jià)格男士318元，女士便宜一塊錢，317元。

　　如果游客只是鐘愛某一個(gè)特定的景區(qū)，也可以選擇購買單景區(qū)終身門票。

　　比如海螺溝的終身票標(biāo)價(jià)90元，其余景區(qū)價(jià)格也大多與旺季單次門票持平，這就意味著，只要你購買了終身門票，旺季去過一次，那景區(qū)這扇門就永遠(yuǎn)為你敞開了。

　　如果甘孜某個(gè)景區(qū)正好在你的旅游清單上，單家景區(qū)終身門票顯然很劃算，但這14家景區(qū)門票值這個(gè)錢嗎？

　　從這14家景區(qū)的票面價(jià)值來看，單次游覽的總票面價(jià)格為1091元，其中海螺溝門票90元、稻城亞丁門票150元，隨便再去個(gè)4A景區(qū)，基本旺季來甘孜州單次游玩就能回本了。

　　事實(shí)上，在四川甘孜景區(qū)推出一次購票終身免費(fèi)政策前，劉洪局長(zhǎng)在一次預(yù)熱宣傳中的原話也很直白：現(xiàn)在大家的營銷方式都太單一了，不是打折就是免票，那我們收費(fèi)的14個(gè)景區(qū)，想起到大手拉小手的效果。

　　值得一提的是，大手拉小手背后，甘孜州有一套嚴(yán)密的數(shù)字化交付系統(tǒng)，不僅徹底淘汰了過去粗放的紙質(zhì)年卡，購票者必須是成年人，且必須實(shí)名綁定，入園時(shí)需要通過人臉識(shí)別、二維碼和身份證三重核驗(yàn)。

　　無獨(dú)有偶，今年1月8日，安徽天柱山風(fēng)景區(qū)面向安徽省全域、江蘇省南京市、湖北省武漢市、江西省南昌市的游客發(fā)布了一次購票，終身免費(fèi)的購票優(yōu)惠政策，但購票窗口期非常短，只有不到3個(gè)月時(shí)間，更像一次針對(duì)鄰近客群的精準(zhǔn)地推。

　　再往前看，去年4月，蘇州昆山5A景區(qū)周莊也曾推出“一次購票即可無限次免費(fèi)入園”，恰逢清明節(jié)，超10萬游客涌入周莊。

　　2024年，新疆吐魯番市葡萄溝國家5A級(jí)旅游景區(qū)也曾推出首次實(shí)名購票，終身免票政策，2025年5月1日起又升級(jí)為直接免門票，成為新疆首個(gè)免門票的5A級(jí)景區(qū)。

　　不難看出，相比這些單打獨(dú)斗的景區(qū)，甘孜州這次是全域化且長(zhǎng)期化的放權(quán)，打破了地域限制，也拉長(zhǎng)了時(shí)間跨度，這種大規(guī)模的門票終身制，在目前國內(nèi)文旅行業(yè)里確實(shí)屬于罕見的豪賭。

　　接下來，甘孜州這張牌會(huì)打成什么樣，頗為引人關(guān)注，但景區(qū)門票從單次買賣關(guān)系向終身契約轉(zhuǎn)變，正在全國各地悄然蔓延。

　　02

　　從一次門票到終身綁定，5A景區(qū)們?cè)谒闶裁促~？

　　以甘孜州的終身門票為例，看上去是一次性買賣，背后其實(shí)是個(gè)長(zhǎng)期生意，因?yàn)閺暮芏嗥胀ㄓ慰鸵暯莵砜矗ㄎ黠L(fēng)光再美，也攔不住看一次就夠了的心理。

　　高海拔、長(zhǎng)路程、強(qiáng)烈的季節(jié)性，都讓人覺得這是一生一次的目的地，很多人來完稻城亞丁，打卡照一發(fā)，再也不會(huì)來了。

　　終身票想抓住的，顯然就是這個(gè)臨界點(diǎn)。

　　一次消費(fèi)，很快結(jié)束，但一張卡在手，心理上的連接就會(huì)被拉長(zhǎng)。

　　人們會(huì)開始重新思考，既然門票不花錢了，要不要再安排一次深度游？再找個(gè)周末開車看看其他沒去的地方？這種心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，靠營銷很難做到，但靠產(chǎn)品引導(dǎo)就很好使。

　　所以從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，景區(qū)終身票其實(shí)就是一個(gè)典型的心理契約，不靠限時(shí)促銷逼你消費(fèi)，讓游客付出一些沉沒成本，等你主動(dòng)回來。

　　以前很多景區(qū)為了促銷，動(dòng)不動(dòng)搞一段時(shí)間的運(yùn)動(dòng)式免票，但對(duì)很多游客來說，免費(fèi)的不香，你讓他花點(diǎn)小錢，心理才會(huì)反復(fù)惦記。

　　換句話說，這種營銷模式，本質(zhì)上更像一張健身卡或者視頻網(wǎng)站的年費(fèi)會(huì)員，前期不貴，后期回頭才是關(guān)鍵。

　　而坦白講，很多國內(nèi)景區(qū)現(xiàn)在像極了網(wǎng)紅店，游客過來出片、拍照打卡后就冷了下來。

　　人走了，流量也沒了，想重新引起關(guān)注就得再砸錢，但如果景區(qū)手上有一批已經(jīng)付過錢的老用戶，他們卡都買了，不去不甘心，自然事半功倍。

　　所以，甘孜州們這波終身票的本質(zhì)，就是提前鎖定一批忠實(shí)用戶，先收一小筆錢，換來游客未來幾十年旅行決策權(quán)，他們不一定每年都來，但總有一年來，這種私域池，一旦建立起來，就能反復(fù)運(yùn)營。

　　但硬幣的另一面是，游客們也不是傻子，表面上，這些5A景區(qū)免了門票，但他們真的就不賺錢了嗎。

　　未必，因?yàn)槲覀円匆豢茨菑埦皡^(qū)運(yùn)營的真實(shí)賬單。

　　還是以甘孜州游客必去的兩個(gè)核心景區(qū)為例，稻城亞丁，一張門票價(jià)格大約是150元，但是，如果游客想真正走進(jìn)景區(qū)深處看到神山，120元觀光大巴和80元電瓶車是躲不開的剛需。

　　這兩項(xiàng)交通支出加起來就是200元，已經(jīng)明顯超過了門票本身價(jià)值。

　　海螺溝的情況則更加典型，那里90元門票只是一個(gè)入場(chǎng)憑證，如果游客想近距離觀察冰川，70元觀光車加上150元索道，才是游客真正需要付出的成本，這兩項(xiàng)加起來高達(dá)220元。

　　所以，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的事實(shí)，在大多數(shù)國內(nèi)現(xiàn)代化景區(qū)，尤其是自然景區(qū)收入結(jié)構(gòu)里，門票早已不再是唯一的利潤中心。

　　甘孜州部分景區(qū)和二消項(xiàng)目收費(fèi)

　　隨著景區(qū)大門越修越遠(yuǎn)，買門票的那一刻，景區(qū)只是流量入口，真正能讓人留下來的，是停留時(shí)間。

　　很多人以為門票是景區(qū)的主要收入，但在今天，它已經(jīng)退居二線，真正景區(qū)能賺錢的，是游客在景區(qū)里的移動(dòng)權(quán)和體驗(yàn)權(quán)。

　　交通車、擺渡車、纜車、觀光電瓶車，這些都屬于必須消費(fèi)，再加上景區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲、講解、拍照、旅拍套餐，才構(gòu)成一座3A級(jí)以上景區(qū)真實(shí)的收入模型。

　　2018年，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，要求降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格。

　　國內(nèi)景區(qū)這幾年也逐漸意識(shí)到門票收入受限，還經(jīng)常被游客罵貴，反而是服務(wù)類消費(fèi)，不僅自主、還少有監(jiān)管，漲價(jià)空間也大得多。

　　如此看來，終身票打的算盤其實(shí)很清楚，對(duì)他們來說，門票已經(jīng)不是利潤，那是獲客成本，用最低價(jià)，把最多年限的用戶預(yù)訂下來。

　　他們免了門票，卻算準(zhǔn)了你的錢包。

　　03

　　當(dāng)門票的價(jià)格標(biāo)簽被撕掉，人性的博弈才剛剛開始。

　　雖然景區(qū)終身門票背后有著自己的小算盤，但從周莊等景區(qū)實(shí)踐來看，這確實(shí)是一劑猛藥。

　　只要門檻降得足夠低，游客數(shù)量確實(shí)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)激增，這種短期的流量爆發(fā)，往往會(huì)讓景區(qū)的管理者產(chǎn)生一種虛假的繁榮感。

　　這一點(diǎn)，在已經(jīng)嘗試免票的景區(qū)身上，早就出現(xiàn)過。

　　2025年12月至2026年1月，杭州靈隱飛來峰景區(qū)實(shí)行免票預(yù)約制度，兩個(gè)月不到，預(yù)約人數(shù)迅速?zèng)_高，但隨之而來的，是個(gè)讓管理方始料未及的結(jié)果：爽約。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，那段時(shí)間里，累計(jì)爽約人數(shù)超過38萬，占預(yù)約總量的接近20%。

　　這背后的商業(yè)底層邏輯也很簡(jiǎn)單，叫作違約成本歸零。

　　因?yàn)轭A(yù)約是不要錢的，游客往往抱有一種先占個(gè)坑，不去也不心疼的心態(tài)，這種零成本的心理預(yù)期，導(dǎo)致了公共資源的極大閑置。

　　為了應(yīng)對(duì)這個(gè)信用黑洞，靈隱寺被迫在2026年2月1日上線了黑名單機(jī)制，只要爽約一次，接下來30天都別想再預(yù)約。

　　這就是典型的技術(shù)對(duì)壘，景區(qū)不得不投入更多的成本來篩選那些不確定的流量。

　　而這種免費(fèi)帶來的偽爆滿，對(duì)甘孜這樣路途遙遠(yuǎn)的景區(qū)是致命的。

　　如果一個(gè)游客開了幾百公里，好不容易到了雪山腳下，卻發(fā)現(xiàn)因?yàn)槟切┨摷俚念A(yù)約導(dǎo)致自己進(jìn)不去，口碑的崩塌，可能要用幾年的時(shí)間去修復(fù)。

　　所以，終身門票絕對(duì)不是終點(diǎn)，而是倒逼景區(qū)提升管理能力的開始。

　　從積極的角度來看，甘孜州的嘗試確實(shí)開啟了一個(gè)非常好的行業(yè)風(fēng)向，它推動(dòng)了國內(nèi)景區(qū)去門票化趨勢(shì)，畢竟從歐美日韓等國家的經(jīng)驗(yàn)來看，自然風(fēng)光類景區(qū)本就應(yīng)該屬于山山水水，屬于人民大眾，幾乎就沒有收費(fèi)的。

　　而未來，靠二次消費(fèi)和服務(wù)盈利成為國內(nèi)景區(qū)行業(yè)主流模型大趨勢(shì)下，甘孜的舉動(dòng)很可能會(huì)引發(fā)一輪跟風(fēng)效應(yīng)，讓更多全國各地景區(qū)迎來一場(chǎng)轟轟烈烈的會(huì)員制浪潮。

　　但質(zhì)疑的聲音也同樣響亮，很多人在擔(dān)心政策的延續(xù)性，這種跨越幾十年的承諾到底靠不靠譜。

　　說白了，這屆領(lǐng)導(dǎo)推行的政策，下屆能認(rèn)嗎？萬一以后景區(qū)經(jīng)營主體發(fā)生了變更，那張終身卡會(huì)不會(huì)變成一張廢紙？

　　更現(xiàn)實(shí)的擔(dān)憂則在于，景區(qū)二次消費(fèi)會(huì)不會(huì)變相漲價(jià)。

　　如果門票降了，索道卻漲了，交通車票價(jià)翻倍了，或者是景區(qū)里強(qiáng)制消費(fèi)的項(xiàng)目變多了，那所謂的免票，只是換了一個(gè)更隱蔽的方式在收錢。

　　這也是很多國內(nèi)景區(qū)目前正在被詬病的地方，大家怕的不是花錢，而是那種被套路的感覺。

　　如果未來跟風(fēng)效仿的景區(qū)只是把門票這個(gè)入口稅轉(zhuǎn)嫁到了游客避無可避的移動(dòng)權(quán)上，那這場(chǎng)門票改革的含金量就要大打折扣。

　　接下來，所有的目光都在盯著甘孜。

　　我們也希望甘孜州能給國內(nèi)A級(jí)景區(qū)一個(gè)樣板，證明這張終身門票是真的誠意，讓它不僅能鎖住游客錢包，更能鎖住游客的心。

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