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中產(chǎn)體面過冬,背叛波司登?

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如何體面過冬,是消費者和品牌都頭疼的難題,以至于出現(xiàn)了一個段子:“富人穿羊絨真絲,中產(chǎn)穿棉麻,打工人一身聚酯纖維”。

但有一點是確定的:消費者想花得值,拒絕當(dāng)“韭菜”;品牌則想方設(shè)法,讓你忘記性價比這回事。

這種“配得感”的矛盾,在中國羽絨服之王「波司登」身上尤為鮮明。

不接受老鐵裝腔

伴隨著中產(chǎn)理性回歸,幾乎每個寒冬,波司登都會因為“質(zhì)價”問題,被拿出來鞭笞一番,今年也不例外。

熱搜之上,年輕人一邊吐槽波司登“2099元的羽絨服充絨量僅86克”“700多元的羽絨褲充絨量只有3克”,一邊用實際行動沖進(jìn)超市,去搶購山姆售價499元、充絨量400克的RR系列羽絨服,胖東來580元的大被子羽絨服,甚至連奶奶風(fēng)的排骨內(nèi)膽羽絨服都翻紅了。

羽絨服保暖性不單看充絨量,絨子的質(zhì)量、清潔度和蓬松度也很重要。品牌們也會拿這套話術(shù)反復(fù)教育你,總之“絨跟絨之間不一樣”,「貴」的背后是比參數(shù)更復(fù)雜的一串黑科技術(shù)語。

但當(dāng)中產(chǎn)上身一件幾百塊的平價羽絨服,發(fā)現(xiàn)蓬松厚實也夠暖和時,那股怨念就徹底壓不住了,“我感覺我像個怨種,品牌溢價溢了我一臉”。



波司登的回應(yīng)也堪稱教科書級別:

全程無正面反擊,官方、高管集體沉默,應(yīng)對方式與過往的邏輯高度一致。

第一步,讓客服出來做基礎(chǔ)合規(guī)性辯護(hù);第二步,對話媒體做價值深化與技術(shù)背書;第三步,公開產(chǎn)品詳細(xì)充絨量、蓬松度等參數(shù),透明化生產(chǎn)流程。

不跟大眾認(rèn)知硬剛,避免在自證中產(chǎn)生新的公關(guān)危機(jī),這一點西貝和愛康國賓是該好好學(xué)一學(xué)的。

合規(guī)性而言,波司登確實冤,但從合理合情角度解讀,未必。

現(xiàn)行GB/T14272-2021《羽絨服裝》國家標(biāo)準(zhǔn)只規(guī)定了“絨子含量”(%)和蓬松度等指標(biāo),并未對成衣的最低充絨克數(shù)做出強(qiáng)制性規(guī)定。波司登創(chuàng)始人高德康作為標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一,自然不會留下這么明顯的漏洞。

但在合規(guī)的邊界內(nèi),卻可以通過“減料”來實現(xiàn)利潤最大化,就出現(xiàn)了“86克與2099元”這樣刺激人眼球的數(shù)字。

消費者一看吊牌,覺得自己被背刺了,肯定不樂意。

但你發(fā)現(xiàn)沒,消費者拿誰的充絨量來佐證波司登賣貴了呢?拿安踏、高梵、山姆、胖東來這些平價品牌,而不是波司登想成為的加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler。

拉踩和比較,基本都發(fā)生在同級之間。就像馬云馬化騰賺了多少錢你不會關(guān)心,但從小家境差不多的老鐵突然暴富了,你這心里就不是滋味了。

86克與2099元,看似是撕裂的數(shù)字,實則是消費者與品牌發(fā)生了嚴(yán)重的「價值認(rèn)知錯位」:波司登堅持自己是高端一流品牌,消費者認(rèn)為你就該老老實實做平價。

作為陪伴幾代人長大的老國貨,波司登羽絨服在國人心中的地位還是首屈一指的,但“高溢價”的老國貨,消費者明顯不認(rèn)。

高端平價兩手抓

什么是品牌?就是在想起某種產(chǎn)品或者服務(wù)時,消費者能對其固有價值有所認(rèn)知。

品牌驅(qū)動商業(yè)模式大抵分兩類,一類是大眾品牌,品牌知名度和渠道缺一不可,就像伊利,產(chǎn)品賣的不貴,復(fù)購率極高,每年要花百億營銷費用于宣傳,就是為了讓客戶能經(jīng)??吹剿?;

另一類是高端品牌,一般是溢價銷售,企業(yè)毛利率高,具有“稀缺”特性,且具有一定的歷史底蘊(yùn)做品牌支撐。尤其奢侈品牌,對品牌內(nèi)涵和歷史感要求更高。

波司登穿越半個世紀(jì),在2018年以前,走的顯然是大眾路線。當(dāng)時的學(xué)生群體,幾百塊就能買到一件物美價廉的好產(chǎn)品。

平價的B面是,部分消費者也真的嫌棄波司登。尤其2013年到2017年,年輕人對波司登的印象皆是“又丑又土”“大媽穿搭”,連創(chuàng)始人高德康自己都說,“慘得都不想提了?!?/p>

波司登營收、凈利潤大幅下滑,陷入關(guān)店潮,業(yè)績跌至歷史低谷。

2018年以后,外來者加拿大鵝高調(diào)入華,這也給了波司登關(guān)鍵的戰(zhàn)略啟發(fā):

高德康推動鐵血改革,剝離男裝、童裝等非核心業(yè)務(wù),重新聚焦羽絨服核心主業(yè),開啟高端化戰(zhàn)略。

為了「高端」二字,波司登煞費苦心,更換英文logo“BOSIDENG”,聯(lián)名世界級IP,邀請明星代言,與知名設(shè)計師合作,頻繁亮相米蘭、倫敦、紐約時裝周,還跟南極科考合作背書,用科技刷新羽絨服的工藝極限;同步優(yōu)化渠道,開設(shè)高端旗艦店,入駐繁華商圈。



高端鮮明地體現(xiàn)在價格上。2017年,波司登的吊牌均價在1000-1100元,2018年,提價幅度達(dá)30%左右,單價1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%,千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。

波司登的營收也水漲船高。據(jù)2024/25財年業(yè)績公告,波司登營收約為259億元,同比增長11.58%,連續(xù)第八年創(chuàng)下歷史新高,凈利潤超過35億。

支撐起波司登250億營收的,是均價1800~3000元的系列產(chǎn)品,價格翻了兩到三倍。

在營銷層面,波司登同樣花費不菲。銷售及分銷開支,從2017/18財年的24.52億元,激增至2024/2025財年的85.24億元。截至2025年9月底,近八年半,波司登累計投入近480億。

在宣傳線路上,波司登也對標(biāo)Moncler和加拿大鵝,推出了萬元級產(chǎn)品,只是反響平平。目前官方旗艦店的價格最貴在6000元上下,且銷量只有兩位數(shù)。

說明波司登的高端化戰(zhàn)略在質(zhì)價比上取得一定成效,但在實現(xiàn)更高溢價空間的過程中,仍挑戰(zhàn)重重。

截至2025年9月30日,波司登羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售門店3558家,從城市分布來看,一二線城市僅占32.8%。在場景即品宣的當(dāng)下,其高端化品牌構(gòu)建仍有一定的結(jié)構(gòu)性矛盾。

此外,品牌升級更多聚焦于產(chǎn)品賣點的強(qiáng)化,對品牌文化、歷史和故事的講述較為薄弱,難以與消費者建立起情感共鳴。

這也不能怪波司登,畢竟是我們從小看到大的牌子,想要扭轉(zhuǎn)固有印象實在太難了。

此外,波司登還存在品牌矩陣協(xié)同性差的問題。

主品牌波司登貫徹高端形象,根據(jù)公司披露的2025/2026財年中報,波司登羽絨服銷售額65.68億元,營收占比超70%成為絕對核心,但子品牌發(fā)展卻嚴(yán)重失衡,沒能有效承接住用戶。

公司旗下的雪中飛品牌定位中端性價比市場,2025/2026上半財年收入3.78億元,同比下降3.2%,毛利率47.9%,同比下降2.2個百分點。

冰潔品牌定位“新一代高質(zhì)女性羽絨服品牌”,并更名BINJORA,卻僅實現(xiàn)1530萬元收入,同比下降26%。爆品與聲量雙失,已經(jīng)遠(yuǎn)不如曾經(jīng)看不上的鴨鴨。

雪上加霜,雪中飛和冰潔的產(chǎn)品都曾出現(xiàn)在央視新聞質(zhì)量抽檢不合格的名單里。

波司登旗下三大品牌矩陣,看似完整地覆蓋了低中高市場,運營能力上卻與安踏差得遠(yuǎn)。亦存在部分設(shè)計風(fēng)格雷同、目標(biāo)客群交叉的問題,可能引起內(nèi)部賽馬,導(dǎo)致營銷資源分散,進(jìn)一步混淆消費者的品牌認(rèn)知。

沒有Moncler的命

暖冬疊加心理和情緒因素,消費者近年來對羽絨服價格的敏感度迅速上升。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,羽絨服消費者可接受的羽絨服價格集中在200-1000元區(qū)間,價格太低(200元以下)或太高(1500元以上)都不在大部分消費者考慮范圍內(nèi)。這意味著,羽絨服高端化將持續(xù)受阻。

2025/26財年上半年財報,波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營收同比增速為1.4%,凈利潤增速約為5.3%,相較前些年,業(yè)績增速已出現(xiàn)下滑的苗頭。

羽絨服主業(yè)尚且能維穩(wěn),貼牌加工管理業(yè)務(wù)則持續(xù)萎縮、女裝淪為集團(tuán)業(yè)績的負(fù)資產(chǎn),多元化服裝等業(yè)務(wù)營收更是暴跌45.3%至0.64億元。

波司登一直試圖解決羽絨服“只能做半年生意”的難題,像全球羽絨服頂奢Moncler一樣,多次嘗試多元化布局。

高德康之子高曉東主導(dǎo),2008年,波司登曾收購男裝品牌,2010年收購女裝品牌杰西,2015年到2016年主導(dǎo)收購多個女裝品牌,效果都差強(qiáng)人意。

2022年,波司登推出戶外防曬系列,2023年,又推出戶外沖鋒衣,寄予厚望。

可它卻忽略了,Moncler其實是做戶外睡袋和帳篷起家的,它的多元化之所以看起來成功,不是羽絨服向其它品類遷移的成功,更多的是靠專業(yè)化和奢侈品的調(diào)性。

Moncler核心收入還是外套大單品,其非外套收入占比只有25%。

拿波司登夏日主推的防曬衣來說,剛推出時就遇上了行業(yè)爆發(fā)紅利,吃到了一定甜頭,但很快業(yè)務(wù)就滯長了。

防曬衣歸根結(jié)底就是物理防曬,講不出科技和時尚的故事,整個行業(yè)定價都偏低。有蕉下這樣的細(xì)分龍頭,Lululemon、迪卡儂、安踏、駱駝等戶外運動品牌,也想分一杯羹。

你伏不下身子做低價,均價定在400-500元,消費者自然不買賬。

再者,防曬衣主清涼,與羽絨服的保暖訴求還相悖,在用戶心智方面存在天然矛盾,或許還不如暫時放棄四季化的幻想,直接空著。

品類拓展并非不可取,關(guān)鍵是做什么,專注保暖業(yè)務(wù)做“羽絨+”外套就是一條不錯的路線。

波司登有自己的柔性供應(yīng)鏈體系,還與德國著名運動時尚奢侈品牌Bogner成立合資公司,注資了加拿大奢侈戶外品牌Moose Knuckles。

學(xué)習(xí)安踏收購?fù)惖栏叨思?xì)分品牌,這也是一條被驗證過的路徑。關(guān)鍵在于如何盤活和高效運營起來。

最后,也是很重要的一點,真誠地與消費者建立起信任感。

山姆、胖東來的羽絨服之所以受追捧,是因為它們明明白白把參數(shù)和價格標(biāo)注清楚,不靠營銷也不打信息差。

在不近人情的“參數(shù)敘事”面前,所謂高端、科技,只能退居二線。

波司登有完整的品牌矩陣,強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,可觀的現(xiàn)金流,依舊在錯綜復(fù)雜的市場變化中占據(jù)優(yōu)勢。

危險逼近時,該保持傲氣的不該是營銷和溢價,而是產(chǎn)品力和服務(wù)體驗。暖不暖,身體知道,值不值,錢包懂得。

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