文｜非非葉

昨天，奔馳140歲了。

這位汽車界的祖師爺用四個(gè)輪子重新定義過(guò)世界，如今在中國(guó)市場(chǎng)卻像踩進(jìn)了一片流速驚人的新河流，它與最親密的德國(guó)盟友寶馬和奧迪，正一起經(jīng)歷著入華以來(lái)最復(fù)雜的時(shí)刻。

我身邊的各種信息流里，“BBA光環(huán)消失”的論調(diào)充斥于耳。2025年的銷量數(shù)據(jù)為這種論調(diào)提供了看似堅(jiān)不可摧的基石：寶馬、奔馳、奧迪的在華交付量全線下跌，三者合計(jì)比前一年減少了約26萬(wàn)輛。

這個(gè)減少的數(shù)字，還被用來(lái)與一些新興品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)照，無(wú)論數(shù)字是否精確對(duì)等，這種對(duì)比本身就如同一柄鋒利之刃，刻畫出時(shí)代的更迭感，舊王式微，新王加冕。

然而，市場(chǎng)真實(shí)的畫卷遠(yuǎn)比情緒復(fù)雜。如果將視野拉闊，會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“取代”故事。

根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)累計(jì)255萬(wàn)輛，寶馬占62.55萬(wàn)輛，奧迪61.73萬(wàn)輛，奔馳57.5萬(wàn)輛。算下來(lái)，這三家舊王依然吃下了七成以上的蛋糕。更重要的是，它們的韌性，以一種更加分化和立體的方式呈現(xiàn)出來(lái)，比如奔馳在四十萬(wàn)及百萬(wàn)以上的依然風(fēng)光，寶馬憑借駕駛樂(lè)趣的差異化標(biāo)簽在全球逆勢(shì)增長(zhǎng)，而奧迪則守住了國(guó)產(chǎn)燃油車基本盤的銷量冠軍。

銷量的波動(dòng)，并非巨廈將傾的裂縫，倒更像是一頭習(xí)慣了大步流星的大象，在湍急的岔路口審慎調(diào)整步伐時(shí)引發(fā)的震動(dòng)。但它遠(yuǎn)未離開舞臺(tái)中央。

兩張地圖與一場(chǎng)消費(fèi)遷徙

當(dāng)我們今天談?wù)揃BA的銷量時(shí)，需要同時(shí)打開兩張地圖來(lái)看。

一張是地理的。壓力確實(shí)高度集中于中國(guó)市場(chǎng)，這里的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓它們的銷量承壓。但視角放到全球，2025年寶馬在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，奧迪在德國(guó)本土也保持穩(wěn)健。中國(guó)市場(chǎng)的陣痛是真實(shí)且必須正面應(yīng)對(duì)的，但它們的根基其實(shí)是一個(gè)全球化的韌性網(wǎng)絡(luò)。

另一張，是消費(fèi)心理的，這才是真正劇變發(fā)生的地方。銷量的波動(dòng)，本質(zhì)上是不同消費(fèi)群體價(jià)值觀的一次變遷。

最顯著的失守發(fā)生在30萬(wàn)元以下，這里可以稱之為曾經(jīng)的夢(mèng)想躍遷區(qū)。過(guò)去，比如一輛奧迪A3或寶馬1系（參數(shù)丨圖片），承載著從大眾、豐田車主向豪華品牌晉升的社會(huì)身份確認(rèn)。但現(xiàn)在，大家更愿意為直接的體驗(yàn)和實(shí)在的性價(jià)比買單。當(dāng)理想、極氪們提供越級(jí)的空間、智能體驗(yàn)和更低的擁有成本時(shí)，它們精準(zhǔn)地滿足了新一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)平替的定義。

經(jīng)濟(jì)的不確定性，加劇了人們活在當(dāng)下、注重實(shí)用的心態(tài)。這并不是中產(chǎn)拋棄了BBA，而是許多人換了活法，重新繪制了通往好生活的路線圖。

這就引向所謂的K型消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)在向上下兩極拉伸，而中間模糊地帶在收縮。這并非汽車行業(yè)的獨(dú)有現(xiàn)象，山姆會(huì)員店和Costco的逆勢(shì)擴(kuò)張，及各大零售商自有品牌的崛起，早就證明了極致性價(jià)比的終極形態(tài)不是廉價(jià)，而是大牌品質(zhì)與白牌價(jià)格的微妙結(jié)合。無(wú)法提供明顯情緒價(jià)值或極致性價(jià)比的中間選項(xiàng)，處境則最為艱難。

但在30萬(wàn)元以上的復(fù)雜決策區(qū)，則是另一番景象。這里，奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級(jí)的銷量依然穩(wěn)健。

選擇這里的人群，多是換購(gòu)或增購(gòu)的家庭中堅(jiān)，他們的決策異常審慎且復(fù)雜，混合著對(duì)長(zhǎng)期安全性的依賴、對(duì)資產(chǎn)保值率的精明計(jì)算，以及對(duì)社會(huì)身份無(wú)聲的維系。BBA所代表的，便是一套在質(zhì)感、工藝、安全與長(zhǎng)期可靠中淬煉出的“重標(biāo)準(zhǔn)”。因此，即便新勢(shì)力們分流了追求新鮮感的用戶，BBA的這個(gè)基本盤依然牢固，因?yàn)樗^定的是另一套關(guān)于確定性的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)。

至于金字塔尖，那是另一套共識(shí)經(jīng)濟(jì)了。即便在市場(chǎng)波動(dòng)中，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV也年度交付同比增長(zhǎng)近14%，G級(jí)銷售創(chuàng)下歷史新高，這代表消費(fèi)領(lǐng)域的另一個(gè)極點(diǎn)：為絕對(duì)的情緒價(jià)值與身份認(rèn)同支付溢價(jià)。這個(gè)領(lǐng)域的統(tǒng)治力，短期內(nèi)幾乎無(wú)法被撼動(dòng)。

此外，像寶馬M系列、MINI這類憑借強(qiáng)烈品牌個(gè)性與駕駛樂(lè)趣差異化取勝的車型，其全球銷量也在增長(zhǎng)，這說(shuō)明在電動(dòng)化、同質(zhì)化趨勢(shì)下，能夠提供獨(dú)特情感共鳴的品牌，依然有珍貴的溢價(jià)空間。

因此，BBA的銷量分層圖，恰好是一張中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀變遷的微觀圖譜。它的真相是：被“拋棄”的，是那個(gè)依靠單一品牌光環(huán)就能通吃的舊時(shí)代；而真正穩(wěn)固的，是那些與更深層的社會(huì)心理、資產(chǎn)邏輯和情感共識(shí)綁定的價(jià)值錨點(diǎn)。

沖擊是結(jié)構(gòu)性的，但不是致命性的。

2026，BBA的三條道路

2026年的戰(zhàn)局逐漸清晰起來(lái)。三巨頭的戰(zhàn)略圖，也勾勒出三家的不同心事。

先說(shuō)奔馳。2025年，它守住了最珍貴的東西，品牌的高度。

即便銷量承壓，其成交均價(jià)依然最為堅(jiān)挺，百萬(wàn)級(jí)的邁巴赫和G級(jí)車銷量甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)，這是品牌信仰的勝利也是它應(yīng)對(duì)變局的底氣。

今年，恰逢品牌140周年與入華40周年的雙重節(jié)點(diǎn)，奔馳將2026年定義為“產(chǎn)品攻堅(jiān)年”，一場(chǎng)超過(guò)15款新車的龐大攻勢(shì)即將展開。

首先它要穩(wěn)住基本盤，同時(shí)把拳頭產(chǎn)品變得更實(shí)在。關(guān)鍵落子是國(guó)產(chǎn)GLE。在中大型SUV這個(gè)利潤(rùn)腹地，奔馳準(zhǔn)備卷起袖子，用更接地氣的價(jià)格和配置，真刀真槍地?fù)尫蓊~。

未來(lái)之戰(zhàn)則押注在基于全新MB.EA平臺(tái)打造的純電GLC上，它被寄予在主流電動(dòng)市場(chǎng)一錘定音的厚望。更具深意的是，覆蓋核心豪華、高性能與商務(wù)出行的MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三大純電平臺(tái)將集體亮相，宣告其電動(dòng)化進(jìn)入體系化總攻的新階段。

此外，新一代S級(jí)將繼續(xù)屹立旗艦之巔，捍衛(wèi)著燃油時(shí)代頂級(jí)豪華的尊嚴(yán)。

你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，奔馳正在用一場(chǎng)科技與狠活來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。比如此前和字節(jié)跳動(dòng)合作搞AI大模型，和Momenta聯(lián)合開發(fā)智駕系統(tǒng)，這些合作成果以“中國(guó)速度”上車，國(guó)產(chǎn)純電CLA就是第一塊試驗(yàn)田。

按照奔馳的藍(lán)圖，他們2026年要為所有搭載MB.OS的車型進(jìn)行多次OTA升級(jí)，目標(biāo)是把AI智能座艙和高階輔助駕駛的能力鋪開。這才是它攻堅(jiān)的實(shí)質(zhì)：一邊穩(wěn)住豪華車的架子，一邊必須跟上中國(guó)市場(chǎng)的智能節(jié)奏。

寶馬顯然做好了不破不立的準(zhǔn)備。

開年那場(chǎng)涉及30多款車的官方降價(jià)，看起來(lái)陣仗很大，但真正的殺招在后面：當(dāng)2026款的3系、i3和X3這些絕對(duì)主力也走上增配官降的路子時(shí)，意味就不同了。

這不光是用主力燃油車的誠(chéng)意，拴住當(dāng)下的基本盤客戶，而且通過(guò)官方定價(jià)的理性回落，實(shí)質(zhì)上是給經(jīng)銷商松綁，降低他們的資金門檻和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，先把銷售網(wǎng)絡(luò)調(diào)理健康。同時(shí)也可以給那些代表未來(lái)的新車，騰出一個(gè)更干凈、更有說(shuō)服力的價(jià)格和認(rèn)知空間。

但所有這些退，是為了那關(guān)鍵的一進(jìn)。寶馬把2026年稱作“拐點(diǎn)”，拐向那個(gè)打磨已久、寄托了電動(dòng)時(shí)代全部野心的“新世代”平臺(tái)。

下半年，基于這個(gè)純電原生平臺(tái)打造的國(guó)產(chǎn)車型（比如全新的iX3）才會(huì)真正亮牌。這不再是油改電的改良，而是從電子電氣架構(gòu)的根子上徹底重塑。并且它將與Momenta深度綁定，聯(lián)合開發(fā)全場(chǎng)景領(lǐng)航駕駛輔助系統(tǒng)。寶馬想要借助中國(guó)頂尖的AI算法與復(fù)雜路況數(shù)據(jù)，來(lái)喂養(yǎng)和驗(yàn)證自己的駕控靈魂。它的意圖毫不掩飾，它要在智能電動(dòng)時(shí)代，重新回答“純粹駕駛樂(lè)趣”究竟是什么。

奧迪可能是BBA里危機(jī)感最強(qiáng)，轉(zhuǎn)身也最果斷的一個(gè)。

它的一條腿，死死踩在燃油車這塊最實(shí)在的地上。2025年它能拿下國(guó)產(chǎn)燃油豪華車銷量第一，就說(shuō)明了這套成熟體系的生命力。

奧迪的定價(jià)策略已與幾年前大相徑庭。你看年初新上的2026款Q5L，官方起步價(jià)務(wù)實(shí)地拉低了一截，但看家的quattro四驅(qū)和新動(dòng)力系統(tǒng)反而變成了標(biāo)配。這背后是要用最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，守住燃油車基本盤的規(guī)模和聲量，為之后的新產(chǎn)品周期儲(chǔ)備戰(zhàn)場(chǎng)。

重要的布局也在高端市場(chǎng)。2026年，奧迪將打出換代Q7加上全新旗艦Q9的組合拳，去攻更高的山頭，在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)里守住陣地。

另一條腿，則大膽地邁向了充滿變量的未來(lái)。這條路，奧迪選擇全面擁抱“中國(guó)速度”，從平臺(tái)、研發(fā)到供應(yīng)鏈的深度融入。

上汽奧迪成為這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的先鋒，它更像一個(gè)放開手腳的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，用最快、最大膽的方式，去吸引那些追求新鮮科技感的年輕消費(fèi)者。名為E7X 的純電中大型SUV預(yù)計(jì)在2026年北京車展亮相，這款車基于專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的數(shù)字平臺(tái)打造，設(shè)計(jì)更大膽，并將激光雷達(dá)、800V快充作為核心賣點(diǎn)。

更值得玩味的是奧迪的“中國(guó)朋友圈”，可能是BBA里最開放、最廣泛的：不僅與華為在智駕上深度合作，還將觸角伸向Momenta、字節(jié)跳動(dòng)、科大訊飛等各領(lǐng)域的本土尖兵。這不再是簡(jiǎn)單的供應(yīng)商采購(gòu)，而是試圖將中國(guó)最活躍的創(chuàng)新生態(tài)，快速內(nèi)化為自己的技術(shù)基因。

所以，當(dāng)“BBA不行了”成為一種情緒時(shí)，市場(chǎng)卻在運(yùn)轉(zhuǎn)另一套邏輯。唱衰是一種聲音，但反擊是一系列動(dòng)作。

BBA們手握的，遠(yuǎn)不止歷史光環(huán)，更是龐大的基本盤、全球利潤(rùn)輸血的能力，以及此刻以前所未有的力度，解決本土化不足的頑疾。

這就不是一場(chǎng)關(guān)于誰(shuí)會(huì)消失的辯論，而是一場(chǎng)關(guān)于如何掌握新賽場(chǎng)規(guī)則的耐力賽。BBA正在證明，它們有足夠的韌勁去修改游戲規(guī)則。

2026年，我們看到的將不再是固守傳統(tǒng)榮耀的巨頭，而是三家用不同方式學(xué)習(xí)新玩法的競(jìng)爭(zhēng)者。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型注定艱難，但低估他們的決心和調(diào)整能力，才是最天真的誤判。