2026年1月中旬，河南開封。

張女士站在金奧奧迪4S店門口，手里的保養(yǎng)套餐合同被寒風(fēng)吹得嘩啦作響。展廳里那輛貼著紅色封條的A4L展車，在告訴她一個(gè)殘酷的事實(shí)：這家開了11年的老店，跑路了。

她2023年花1.88萬買的6年保養(yǎng)套餐，現(xiàn)在只剩下一紙空文。更荒誕的是，這家店早在2025年11月13日就已從一汽奧迪退網(wǎng)，但直到2026年1月才被貼上封條。這中間的兩個(gè)月，店里還在正常收錢。

這不是孤例。

天津永濠奧達(dá)——天津地區(qū)最大的奧迪4S店，因銀行突然抽貸導(dǎo)致資金鏈斷裂，數(shù)千名車主保養(yǎng)無門；杭州運(yùn)通合晟突然閉店，2000多名車主卷入其中；廣西、江蘇、浙江、廣東、山東、安徽，十余家奧迪4S店在過去兩個(gè)月相繼閉店。

一邊是10萬塊的奧迪、13萬的Q2L，一邊是關(guān)店跑路的經(jīng)銷商——豪華品牌的最后一層體面，正在被撕得粉碎。

從"官車"到"跳水王"

把時(shí)間撥回十年前。

2014年，奧迪在華銷量接近60萬輛，連續(xù)6年蟬聯(lián)中國豪華車市場第一。那時(shí)候買奧迪A6L要加價(jià)，提A4L要等三個(gè)月，4S店的銷售顧問鼻孔朝天。

憑借可靠的品質(zhì)、沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)，奧迪成為中國公務(wù)車市場的首選品牌，A6L系列更是長期占據(jù)公務(wù)車市場半壁江山，“官車”光環(huán)也隨之深入人心，成為身份和地位的象征。

從1988年一汽與奧迪簽署中國汽車工業(yè)史上第一個(gè)豪華車技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同，到國產(chǎn)奧迪100下線，奧迪A6L開創(chuàng)"加長軸距"風(fēng)潮，再到A4L定義豪華B級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)——奧迪在中國市場構(gòu)建起的不僅是產(chǎn)品體系，更是一整套關(guān)于"權(quán)力與地位"的消費(fèi)信仰。

2000年后，中國汽車市場進(jìn)入快速發(fā)展期，奧迪順勢發(fā)力民用市場，推出的A4L、Q5L等車型，精準(zhǔn)貼合中國消費(fèi)者的需求，既保留了豪華質(zhì)感，又兼顧了空間實(shí)用性和性價(jià)比。2018年，其在華銷量突破66萬輛，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國豪華車市場銷量冠軍，市場份額一度超過40%，遠(yuǎn)超寶馬、奔馳。

2020年，一汽奧迪達(dá)到72.63萬輛的銷量巔峰， brand Finacial把奧迪評(píng)為全球最有價(jià)值的豪華車品牌之一。

那時(shí)候沒人會(huì)想到，四個(gè)圈會(huì)在五年后，淪為"價(jià)格屠夫"的代名詞。

奧迪正在經(jīng)歷什么？

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，只會(huì)展現(xiàn)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

2024年，奧迪在華交付64.94萬輛，同比下滑10.9%。降幅不僅高于奔馳的-6.7%，甚至超過了全球下滑幅度（-11.8%）。2025年奧迪中國市場（含香港）銷量為61.75萬輛，同比下滑5%，兩年累計(jì)下滑超15%。

從細(xì)分市場來看，奧迪的銷量支撐主要依賴傳統(tǒng)燃油車，新能源車型表現(xiàn)疲軟，成為制約其發(fā)展的核心短板。

2025年，奧迪燃油車銷量仍保持穩(wěn)健，其中旗艦車型A6L年銷量達(dá)17.2萬輛，穩(wěn)居豪華C級(jí)轎車榜首，Q5L家族銷量達(dá)14萬輛，領(lǐng)跑豪華B級(jí)SUV市場，燃油車銷量及份額時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場第一。

但在新能源領(lǐng)域，奧迪的表現(xiàn)卻不盡如人意。奧迪在電動(dòng)化上并非沒有投入，長春的奧迪一汽PPE工廠投資超350億，號(hào)稱"奧迪全球最智能工廠"，規(guī)劃年產(chǎn)能15萬輛。但問題在于：產(chǎn)品來了，市場認(rèn)知度沒建立起來。盡管依托PPE純電平臺(tái)推出了Q6L e-tron系列等車型，但全年新能源車型銷量占比仍不足20%。在電動(dòng)賽道上，傳統(tǒng)豪華品牌被理想、蔚來、問界按在地上摩擦。

為了止血，降價(jià)成了唯一的救命稻草。一份網(wǎng)上流傳的價(jià)格表顯示：

- 奧迪A3（2026款）：經(jīng)銷商報(bào)價(jià)10.67萬起，相當(dāng)于六折，比高爾夫還便宜；

- 奧迪Q2L：全系官降5.1萬，終端13萬落地

- A4L：2025款上市就降3.2萬；

- A7：終端優(yōu)惠高達(dá)14萬。

當(dāng)豪華品牌開始跟國產(chǎn)車拼性價(jià)比，奧迪失去的不僅是利潤，還有品牌溢價(jià)能力。

抱住華為大腿，就能翻身嗎？

面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，奧迪正在重新思考在華定位。2025年廣州國際車展上，奧迪中國總裁羅英瀚表示：“我們正全速推進(jìn)奧迪在華品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局?！?/p>

奧迪選擇了獨(dú)特的“雙品牌、雙合作伙伴”戰(zhàn)略。這一策略旨在兼顧傳統(tǒng)用戶和新市場。四環(huán)品牌服務(wù)于過去40年在華積累的千萬用戶，堅(jiān)守核心價(jià)值與基因；而全新的、專為中國市場打造的AUDI品牌，則旨在以更敏捷的方式吸引新興的豪華智能電動(dòng)車用戶。

羅英瀚解釋：“為應(yīng)對(duì)新勢力在智能互聯(lián)領(lǐng)域的顛覆性變革，我們選擇與上汽集團(tuán)合作，打造全新的AUDI品牌?！?/p>

一汽奧迪則發(fā)布了面向2026年的“強(qiáng)品牌、優(yōu)產(chǎn)品、穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)”三大核心行動(dòng)綱領(lǐng)。公司計(jì)劃構(gòu)建更加緊密的經(jīng)銷商戰(zhàn)略共同體，聚焦用戶服務(wù)與品牌價(jià)值維護(hù)。

電動(dòng)車領(lǐng)域，奧迪計(jì)劃基于PPE平臺(tái)推出全新純電車型。這些車型將由AUDI品牌引入市場。智能化方面，奧迪正深化與華為等科技企業(yè)的合作，未來產(chǎn)品全系均可實(shí)現(xiàn)智能化領(lǐng)先。

其次是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的躊躇。

2024年11月，上汽奧迪推出全新品牌AUDI——沒有四個(gè)圈，只有字母標(biāo)，專為中國市場研發(fā)。首款車型E5 Sportback售價(jià)23.59萬起，直接與小米、特斯拉廝殺。

這是中國豪華車市場前所未有的激進(jìn)實(shí)驗(yàn)：為了降本增效，百年豪華品牌主動(dòng)拋棄了自己的精神圖騰。 上汽甚至把研發(fā)團(tuán)隊(duì)從德國搬到了上海，全面采用中國供應(yīng)鏈。

全面擁抱華為——這可能是奧迪近年來最"離經(jīng)叛道"的決策。2025年起，基于PPC燃油平臺(tái)和PPE純電平臺(tái)的新車，全系接入華為乾崑智駕。

A5L成為全球首款搭載華為智駕的燃油車，Q6L e-tron的智駕版本選裝率高達(dá)86%。奧迪甚至為華為定制了隱藏式雙激光雷達(dá)，恒溫自清潔系統(tǒng)，試圖在不破壞外觀的前提下，補(bǔ)齊智能化短板。

當(dāng)奧迪這樣的百年豪華品牌主動(dòng)"交出靈魂"，本質(zhì)上是在承認(rèn)：在智能電動(dòng)車時(shí)代，德國的技術(shù)自信已經(jīng)不足以支撐市場競爭力。

這是一場豪賭。賭贏了，奧迪可能借助華為在智能化上反超奔馳寶馬，繼續(xù)在中國市場書寫屬于自己的傳奇。

豪華品牌的舊世界正在坍塌

開封金奧4S店貼封條的那個(gè)下午，有車主拍下了展廳里的一幕：曾經(jīng)高高在上的奧迪車標(biāo)，蒙上了一層薄薄的灰。

這個(gè)畫面像是某種隱喻。

當(dāng)10萬塊的A3、13萬的Q2L出現(xiàn)在市場上，當(dāng)經(jīng)銷商開始跑路、員工開始討薪，當(dāng)華為智駕系統(tǒng)裝上了德國豪華車，舊有的游戲規(guī)則已經(jīng)失效了。

豪華品牌在中國的定義正在被重寫。不再是"百年歷史"的溢價(jià)神話，而是在智能化、電動(dòng)化、性價(jià)比的殘酷搏殺中，赤裸裸地拼產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈效率。

奧迪的困境，其實(shí)是所有傳統(tǒng)豪華品牌的通病。在智能電動(dòng)車的"斬殺線"面前，沒有誰能躺在功勞簿上睡覺。

但困局亦是轉(zhuǎn)機(jī)，只要奧迪能夠真正立足中國市場，重構(gòu)產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌定位，平衡好短期銷量與長期發(fā)展，平衡好廠家與經(jīng)銷商利益，平衡好燃油車與新能源的發(fā)展，就有望突破困局。

而這場轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)乎奧迪中國的未來，也為其他外資豪華品牌提供了寶貴的借鑒。

來源：星河商業(yè)觀察