在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷這塊金字招牌，正在慢慢失去光輝。

1月26日，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳表示，保時(shí)捷目前處于重新校準(zhǔn)和調(diào)整階段，通過(guò)優(yōu)化精簡(jiǎn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、推出專屬車型等舉措贏回中國(guó)市場(chǎng)，不以銷量判定成功：

2025年經(jīng)銷商數(shù)量已由150家縮減到114家，2026年目標(biāo)縮減到80家。

與此同時(shí)，隨著銷量的下跌、利潤(rùn)的下滑、保時(shí)捷也開始加入了打折大軍。

隨著國(guó)產(chǎn)新能源高歌猛進(jìn)，年輕人消費(fèi)邏輯的變化，保時(shí)捷還能靠什么續(xù)命？

01

銷量利潤(rùn)雙殺，保時(shí)捷怎么了？

如果你問2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)誰(shuí)最難，保時(shí)捷一定榜上有名。

就連保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳都忍不住感慨：“2025年，是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)最艱難的一年。”

這話可不是隨便說(shuō)說(shuō)，我們先來(lái)看看一組數(shù)據(jù)：

保時(shí)捷2025全年交付量41938輛，同比暴跌26%，創(chuàng)下近五年最大跌幅；

2025年前三季度，保時(shí)捷銷售收入268.6億歐元，同比下降6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，同比暴跌99%！

在中國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量，從150家一路砍到114家，2026年還要縮到80家。

那么問題來(lái)了，這家德系豪車的天花板，是怎么在中國(guó)市場(chǎng)失守的？背后原因一大堆，咱們一條條捋：

首先是市場(chǎng)的整體下滑。

2025年前11個(gè)月，國(guó)內(nèi)豪華品牌銷量整體下滑10.6%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，大眾消費(fèi)更理性了。

曾經(jīng)“豪車=身份=買單”的邏輯，開始松動(dòng)。再加上高端白酒、餐飲等“傳統(tǒng)消費(fèi)”也在下行，市場(chǎng)整體疲軟。

其次是國(guó)產(chǎn)新能源的大爆發(fā)。

國(guó)產(chǎn)新能源品牌不斷沖擊高端豪華市場(chǎng)，從智能座艙到AI智駕，從內(nèi)飾用料到強(qiáng)大性能，全面對(duì)標(biāo)甚至反超傳統(tǒng)豪華車。

理想、蔚來(lái)、小鵬、問界、小米……每一家都在造“年輕人的第一臺(tái)豪華車”，價(jià)格只要傳統(tǒng)豪車的一半甚至更少，體驗(yàn)感卻一點(diǎn)不輸他們，甚至在某些方面超越。

保時(shí)捷引以為傲的速度和性能，在純電時(shí)代反而成了短板。中國(guó)新勢(shì)力主打智能化、體驗(yàn)感，內(nèi)飾大屏、語(yǔ)音交互、輔助駕駛成了標(biāo)配。

保時(shí)捷的內(nèi)燃機(jī)和插混雖然還在發(fā)力，但在中國(guó)電動(dòng)化滲透率超40%的環(huán)境下，顯得力不從心。

比如保時(shí)捷的純電Taycan一年才賣不到1000臺(tái)，而小米SU7一下就干了26萬(wàn)臺(tái)，這樣的對(duì)比可以看出來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)開始用腳投票。

第三則是保時(shí)捷內(nèi)部自亂陣腳。

2025年以來(lái)，保時(shí)捷多地門店關(guān)停，一定程度上影響了品牌口碑和客戶體驗(yàn)。保時(shí)捷一邊降本增效，一邊還要精兵簡(jiǎn)政，精簡(jiǎn)到80家核心門店，很多二三線城市的客戶直接被勸退。

保時(shí)捷曾經(jīng)高高在上的豪車價(jià)格體系，如今也被迫參與到中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，終端優(yōu)惠越來(lái)越猛。品牌溢價(jià)被嚴(yán)重稀釋，利潤(rùn)自然大幅跳水。

02

核心消費(fèi)群體，投向國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)

保時(shí)捷在華業(yè)績(jī)的急速下滑，究竟是源于核心消費(fèi)群體的規(guī)模萎縮，還是其消費(fèi)偏好發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變？

大眾汽車集團(tuán)CEO、保時(shí)捷掌門人奧博穆曾透露的客戶畫像，為這一問題提供了關(guān)鍵注腳：

中國(guó)保時(shí)捷車主的平均年齡僅為37歲，其中51%為女性，家庭平均年收入高達(dá)300萬(wàn)元。

不過(guò)，你以為這些人會(huì)一直為保時(shí)捷三個(gè)字買單嗎？那可就錯(cuò)了！新一代的消費(fèi)者觀念已經(jīng)開始變了：

大家的用車成本更加節(jié)約，消費(fèi)趨于理性，個(gè)性化需求上升。傳統(tǒng)豪車的身份標(biāo)簽被稀釋了；

買那么貴的車也不能給自己帶來(lái)什么，可以拿這個(gè)錢去做更多的事情，比如旅行、興趣、家庭……

連高端白酒、餐飲都被泡泡瑪特、露營(yíng)裝備、潮玩手辦等新消費(fèi)打了個(gè)措手不及。

其它奢侈品牌，比如LVMH、香奈兒……2025年在中國(guó)的財(cái)報(bào)也在下滑。

身份符號(hào)和品牌光環(huán)已經(jīng)不再是唯一決定因素，大家買車更看重體驗(yàn)感、個(gè)性化、性價(jià)比。

與此同時(shí)，如今的經(jīng)銷商和服務(wù)模式也在不斷變化。

曾經(jīng)，靠服務(wù)彰顯尊貴，是傳統(tǒng)豪車4S店的獨(dú)門絕技。

如今新能源品牌卻把這招發(fā)揚(yáng)光大，還把前輩們逼得節(jié)節(jié)敗退。

如今的新能源4S店，不僅是餐廳、咖啡廳那么簡(jiǎn)單，它的使用功能之廣遠(yuǎn)超大家的想象。

打工人可以直接帶電腦去辦公，相當(dāng)于免費(fèi)的共享自習(xí)室。

有些門店配了影音室、臺(tái)球廳、閱讀角、茶室，4S店被車主爆改成 “0 元度假村”。

還有些品牌4S店直接把門店變成社交場(chǎng)，蔚來(lái)的牛屋定期有瑜伽、烘焙、手工等活動(dòng)，無(wú)聊的年輕人直接把這當(dāng)成帶娃、社交圣地。

社交平臺(tái)上有不少車主分享，周末去4S店洗車順便放空自己，再蹭一頓飯，已經(jīng)成了解壓日常。

據(jù)內(nèi)蒙古某用戶中心的服務(wù)人員透露：“約三成車主專程驅(qū)車前來(lái)用餐，另有四成在充電或保養(yǎng)間隙就餐，高峰時(shí)段需翻臺(tái)兩次，燒麥日消耗量超800個(gè)�！�

每天消耗的800個(gè)燒麥，讓“鴻蒙大酒店”增量服務(wù)訂單的客單價(jià)提升18%，用戶推薦指數(shù)是行業(yè)均值的2.3倍。

越來(lái)越多新能源車企證明，李斌那句：“牛屋不是成本，是用戶價(jià)值的放大器”的含金量。

03

德系豪車的集體困局

如果說(shuō)銷量和利潤(rùn)下滑還只是數(shù)字，那保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)真正的危機(jī)，是定價(jià)權(quán)和定義權(quán)的雙重淪陷。

過(guò)去，它定義了什么是性能，什么是豪華跑車，并以此為基礎(chǔ)，為自己的產(chǎn)品定下高昂的價(jià)格。

如今，在中國(guó)，電動(dòng)化和智能化正在重新定義性能；本土高端品牌正在重新定義豪華；新一代消費(fèi)者正在重新定義身份。

在這場(chǎng)劇變中，曾經(jīng)的定義者保時(shí)捷，尷尬地淪為了追隨者。

當(dāng)然，這不是保時(shí)捷一個(gè)人的問題，更是德系豪車的集體縮影。

寶馬2025年三季度在全球其他市場(chǎng)均有所上漲，但在中國(guó)市場(chǎng)卻同比下降了。

奔馳2025年三季度在華銷量下跌27%，尤其是進(jìn)入2025年下半年，數(shù)據(jù)顯示，奔馳2025年7月在中國(guó)市場(chǎng)的零售量2.7萬(wàn)輛，環(huán)比下降超過(guò)40%，創(chuàng)五年新低。

奧迪2025年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為?61.75萬(wàn)輛?（含中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)），同比下降5.0%。

真正的危機(jī)，不是利潤(rùn)暴跌，而是你引以為傲的“價(jià)值坐標(biāo)系”在中國(guó)市場(chǎng)失效了。

你還能靠什么來(lái)支撐那枚閃亮的標(biāo)志？

你還能靠什么維持“豪華”話語(yǔ)權(quán)？

你還能靠什么和國(guó)產(chǎn)新能源高端品牌去搶占未來(lái)？

保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳說(shuō)，保時(shí)捷的轉(zhuǎn)型就像勒芒耐力賽，不看一時(shí)輸贏，拼的是長(zhǎng)期耐力。

現(xiàn)在的保時(shí)捷，正試圖用燃油+插混+純電三管齊下，賭一次系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。更精簡(jiǎn)的渠道、更快的本土研發(fā)、更貼近中國(guó)用戶的專屬產(chǎn)品——這些調(diào)整都在路上。

但說(shuō)到底，這場(chǎng)屬于德系豪車的自我救贖，不只是銷量的回暖那么簡(jiǎn)單，而是一次關(guān)于“重新定義價(jià)值”的靈魂拷問。

保時(shí)捷神話是否會(huì)終結(jié)？沒人知道。但可以肯定，這個(gè)時(shí)代，只有永遠(yuǎn)跟得上變化，才能不被時(shí)代拋下。