經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 任曉寧 錢玉娟 實(shí)習(xí)記者吳育彤

1月底，央視馬年春晚彩排現(xiàn)場，宇樹科技、銀河通用、魔法原子、松延動力等具身智能公司的人形機(jī)器人正加緊操練。研發(fā)組、操作組、運(yùn)動控制組、感知算法組的工程師們隨時待命，不敢有絲毫差錯。經(jīng)濟(jì)觀察報了解到，這四家公司將在春晚舞臺上表演武術(shù)、舞蹈和小品，節(jié)目各不相同。

春晚的聚光燈凝結(jié)了多方的期待，這些金屬人偶手舞足蹈，可能帶動股市K線起起落落。一位重倉具身智能概念股的投資者在社交媒體上放話：“機(jī)器人但凡在春晚上摔一跤，我將在股市無法立足�！�

舞臺主角正在更替。

過去十年，春晚是互聯(lián)網(wǎng)巨頭廝殺的戰(zhàn)場，是微信、阿里、抖音、快手用十億級紅包換取流量的狂歡。而今年，當(dāng)阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始審視投入產(chǎn)出比時，宇樹科技、銀河通用等機(jī)器人公司卻組團(tuán)“搶灘”，接棒成為了春晚贊助商名單上的新主角。

春晚舞臺C位（中心位）的易主，不僅折射出科技產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向變遷，也暴露了處于行業(yè)洗牌前夜的具身智能公司們，急于向資本與B端市場證明自己的渴望。

機(jī)器人站C位

馬年央視春晚目前官宣的機(jī)器人公司中，有4家人形機(jī)器人、1家出行機(jī)器人、2家清潔機(jī)器人。

這些人形機(jī)器人以不同的名號亮相。銀河通用強(qiáng)調(diào)“具身大模型”，魔法原子主打“智能機(jī)器人”，宇樹科技則是“春晚機(jī)器人合作伙伴”等。

不同限定詞的差別，可能與各個公司希望突出的產(chǎn)品特色有關(guān)。一家接近贊助方的知情人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，銀河通用意在突出大腦算法；魔法原子強(qiáng)調(diào)全棧自研，軟硬件都想抓，因而叫“智能機(jī)器人”；而宇樹科技上了3次春晚，更愿意強(qiáng)調(diào)春晚機(jī)器人概念。

企業(yè)試圖通過這些頭銜在觀眾、投資人心中建立差異化認(rèn)知。

除宇樹科技外，其余多家皆為春晚首秀。2025年宇樹科技與張藝謀合作的《秧BOT》火出圈，成為帶動馬年春晚機(jī)器人贊助熱潮的一個推動力。

在春晚正式開播前，外界很難獲知機(jī)器人具體的表演形式。參投宇樹科技等多家具身智能企業(yè)的一位投資方人士向經(jīng)濟(jì)觀察報透露，早在數(shù)月前，上述4家被投企業(yè)就已經(jīng)確認(rèn)將登臺央視春晚。進(jìn)入對外宣發(fā)階段前，贊助信息與相關(guān)技術(shù)對接事宜高度保密。

“至少提前兩三個月就要開始做技術(shù)對接和實(shí)現(xiàn)�！币晃粎⑴c過支付寶、淘寶春晚項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，與簡單冠名春晚不同，一旦成為春晚獨(dú)家合作互動平臺，公司內(nèi)部會成立一個專項(xiàng)組，對內(nèi)對外都屬于高級保密項(xiàng)目，參與者需要簽署保密協(xié)議。

他透露，支付寶拿下2016年猴年央視春晚獨(dú)家合作互動平臺后，不論“集五�！边�是紅包互動形式，都需要投入人力與央視春晚項(xiàng)目組相關(guān)技術(shù)人員進(jìn)行封閉開發(fā)。

前述接近贊助方的知情人士解釋，對于具身智能公司而言，春晚的價值不在于讓電視機(jī)前的普通觀眾下單買一臺幾十萬元的人形機(jī)器人，而在于通過春晚舞臺印證產(chǎn)品能力，也想讓更多資本方看到自家產(chǎn)品，向政府爭取政策支持，向B端客戶展示交付能力，再吸引更多海內(nèi)外人才。

清智資本創(chuàng)始合伙人張煜參投過多家人形機(jī)器人公司，松延動力是其中一家。張煜全力支持參投公司上春晚，主要有三點(diǎn)原因：一是2026年是人形機(jī)器人洗牌年，最后只會剩下幾家，機(jī)器人公司應(yīng)在任何能展示的舞臺出現(xiàn)，而春晚是最適合展示的場合之一。二是當(dāng)前人形機(jī)器人公司上市渠道還在探索中，業(yè)內(nèi)都在探討如何吸引更多的投資方。如果一家具身智能公司能在春晚展現(xiàn)能力，給投資者帶來信心，有望獲得政策支持。該公司下一輪融資時，資方會先考慮投資。三是，當(dāng)下人形機(jī)器人主要應(yīng)用在表演、教育等少數(shù)場景，功能差異性不大。春晚可能會讓更廣泛的觀眾產(chǎn)生購買意愿。

一位參與過春晚項(xiàng)目競標(biāo)全過程的大廠高管透露，在央視春晚項(xiàng)目進(jìn)入競標(biāo)環(huán)節(jié)前，央視春晚欄目組、負(fù)責(zé)總臺經(jīng)營工作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的央視總經(jīng)理室等機(jī)構(gòu)部門，會走訪一眾科技企業(yè)，和它們宣導(dǎo)、路演春晚的價值。

“他們會跟各個公司了解意向，聽取一些企業(yè)的訴求，例如有企業(yè)想推廣技術(shù)或推廣產(chǎn)品，央視會搜集起來，再反饋至臺里。”該大廠高管稱，隨后央視總經(jīng)理室會就企業(yè)的預(yù)算預(yù)期設(shè)立相關(guān)春晚贊助廣告的名目，不會靠一次競標(biāo)來決定誰才是贊助商。

螞蟻接棒大象

一家具身智能上市公司不愿意花一筆不菲的贊助費(fèi)上春晚，作為上市公司，他們目前更關(guān)注真實(shí)場景的應(yīng)用落地，花的每一分錢都要為投資者負(fù)責(zé)，現(xiàn)有的資金會更多用在投入研發(fā)中。

在央視春晚獲得幾秒幾分鐘的露出，是一場昂貴的曝光，尤其是對商業(yè)化尚未跑通的具身智能公司而言。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2025年全球人形機(jī)器人市場總收入預(yù)計僅為4.4億美元（約31.5億元人民幣）。即便是行業(yè)頭部的宇樹科技、智元機(jī)器人，2024年及2025年年度銷售收入也剛剛邁過10億元大關(guān)。而他們在春晚舞臺所接棒的上一任“金主”——京東、騰訊、阿里，單季度營收都是千億級別。

最近10年，除了2023年空缺外，每一年春晚都有互聯(lián)網(wǎng)及科技公司贊助。2015年至2025年的贊助商分別是騰訊、支付寶（連續(xù)2年）、淘寶、百度、快手、抖音、京東、京東、阿里云及淘寶。

互聯(lián)網(wǎng)大廠大多以“春晚獨(dú)家互動合作伙伴”的身份出現(xiàn)。2024年之前，每年的獨(dú)家贊助只“花落”1家互聯(lián)網(wǎng)大廠，2024年之后，“獨(dú)家”多了起來，每年有兩三個互聯(lián)網(wǎng)公司都帶上這一標(biāo)注。比如2025年，淘寶是春晚獨(dú)家電商互動平臺，阿里云是云計算AI獨(dú)家合作伙伴，小紅書是獨(dú)家筆記分享平臺，B站則是獨(dú)家彈幕視頻平臺。

2026年，字節(jié)跳動旗下火山引擎成為春晚“獨(dú)家AI云”合作伙伴，將深度參與到央視春晚節(jié)目、線上互動和視頻直播中。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報了解，小紅書和B站也有望繼續(xù)在春晚上亮相。

不過，2026年春晚最大的變化還是，硬科技公司占了主導(dǎo)。截至1月27日，春晚共官宣了9個贊助商，除了古井貢酒、洋河夢之藍(lán)之外，其余都是硬科技公司。

與互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，硬科技公司都沒有獨(dú)家冠名。

這主要是費(fèi)用的差異�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司贊助春晚10年，獨(dú)家贊助費(fèi)用水漲船高。2015年，騰訊中標(biāo)央視春晚新媒體合作伙伴，發(fā)了5億元紅包。2016年，支付寶的獨(dú)家贊助費(fèi)增長了5倍，發(fā)了8億元紅包。此后贊助春晚的公司費(fèi)用（加上發(fā)春晚紅包的數(shù)額）基本都在10億元以上。百度財報曾經(jīng)披露過一個數(shù)字，2019年一季度，百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元，同比增長93%，增長金額為16億元，當(dāng)年春節(jié)百度獨(dú)家贊助了央視春晚。

相比于互聯(lián)網(wǎng)巨頭動輒數(shù)億的營銷預(yù)算，機(jī)器人公司“燒錢”也想上臺搏一搏。這是一場螞蟻接棒大象的游戲。

春晚的魔力

近十年，春晚見證了中國互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的起落。

故事的起點(diǎn)是2015年。那一年，微信支付通過春晚“搖一搖”發(fā)放5億紅包，一夜之間完成了支付寶8年積累的用戶綁卡量，很快便突破億級。馬云事后將其形容為微信“偷襲珍珠港”。

隨后是阿里巴巴連續(xù)3年的反擊，以及百度、快手、京東的輪番登場。

馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上時曾說過一句話：“央視有個投標(biāo)，我們輸了，對方非常拼。”這里的“對方”是阿里巴巴，此后連續(xù)3年成為“春晚獨(dú)家互動合作伙伴”。

2018年底，羅振宇在跨年演講中談起春晚帶來的流量曝光時提到：“99%的人對春晚的力量一無所知。”他所指是2018年春晚，贊助商阿里巴巴的技術(shù)團(tuán)隊(duì)為春晚紅包互動做準(zhǔn)備時，自認(rèn)為已經(jīng)做足了功課，將服務(wù)器承載能力擴(kuò)容為“雙11”洪峰的3倍。然而，除夕夜當(dāng)晚涌來的實(shí)際流量峰值，超過了“雙十一”的15倍，一度導(dǎo)致系統(tǒng)承壓。

宇樹科技在2025年春晚扭了扭秧歌，一夜出圈，也讓硬科技公司羨慕不已，這可能也是他們組團(tuán)上馬年春晚的動力之一。春晚結(jié)束后，宇樹科技的市場熱度急劇攀升，有報道稱其“老股”一度在二級市場遭到瘋搶。

部分流量還轉(zhuǎn)化成了銷量。宇樹科技2025年人形機(jī)器人出貨量超5500臺。企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年宇樹科技的中標(biāo)數(shù)量是2024年的2.4倍，在B端市場獲得大量關(guān)注。同時，宇樹在2025年內(nèi)完成了新一輪融資，也宣布了上市消息。

“現(xiàn)在人形機(jī)器人特別卷，同類公司很多，如果A公司上了春晚，B公司沒上，很可能下一輪B公司就掉隊(duì)了。”張煜說，機(jī)器人公司上春晚也要評估代價。比如宇樹科技和銀河通用，已經(jīng)融資幾十億元、一年能賣幾千臺，且這些公司的機(jī)器人在某些場景下已經(jīng)成熟可用，花錢上春晚做推廣是可行的。但對于一些停留在科研期，或只在某些專用場景可用的機(jī)器人，沒有必要花這么大代價。

要流量，也要算賬

春晚的邊際效應(yīng)也在遞減。在機(jī)器人公司試圖上春晚驚艷全場的熱情相比，“財大氣粗”的互聯(lián)網(wǎng)公司卻在更謹(jǐn)慎地評估贊助春晚項(xiàng)目的ROI（投資回報率）。

上述大廠高管坦言，前些年不少公司贊助完春晚后，發(fā)現(xiàn)效果不及預(yù)期�？萍脊鞠Ｍㄟ^贊助春晚尋找一個最佳觸點(diǎn)，分析春晚觀眾與自身用戶群體是否一致，再評估用戶關(guān)注度漲跌情況。

當(dāng)然，企業(yè)上春晚不完全是為了賣貨。該大廠高管解釋，淘寶、京東、拼多多等電商平臺對春晚進(jìn)行廣告投放，直接目的不是想在春節(jié)期間謀求銷售GMV增長，畢竟春節(jié)期間物流供給相對較弱。

春晚的流量帶動作用有多強(qiáng)？該大廠高管建議參與春晚贊助的企業(yè)降低預(yù)期：央視春晚的用戶轉(zhuǎn)化或投入產(chǎn)出比并不如大家設(shè)想的那么好，動輒過億甚至數(shù)億的廣告投入過后，如果只是短時間帶來用戶活躍度的提升，很難轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的ROI，“企業(yè)首選還是借春晚強(qiáng)化品牌力”。

春晚贊助商C位從互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)為硬科技公司，可能與春晚贊助效果、新用戶拓展進(jìn)入瓶頸期有關(guān)。

2019年后，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭的下半場，燒錢換增長的效果也越來越不明顯。

2019年百度成為春晚的獨(dú)家互動合作伙伴，QuestMobile發(fā)布的《2019春節(jié)大報告》顯示，除夕當(dāng)晚，百度App的DAU達(dá)到2.4億，漲幅67.3%。紅包雨結(jié)束后，App的DAU便隨之滑落，留存率不到20%。

快手2020年贊助春晚，用戶日活躍數(shù)達(dá)到了當(dāng)時的頂峰，為2.82億，但春晚效應(yīng)過去后，快手的用戶數(shù)回落到2.5億，這個數(shù)字和春晚前差不多，拉新效果并不明顯。

京東在2022年和2024年都贊助了春晚。2024年，京東聯(lián)合合作伙伴提供了1億份實(shí)物和30億紅包，整體投入較2022年翻了一番，但京東官方數(shù)據(jù)顯示，2024年總臺春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次，相較2022年春晚的691億次，數(shù)據(jù)有所回落�！凹t包雨”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助央視春晚后才流行起來的互動模式，一位參與過央視春晚贊助項(xiàng)目的電商平臺人士透露，各家電商平臺一度依賴燒錢補(bǔ)貼來搶奪用戶，轉(zhuǎn)而想靠春晚發(fā)紅包雨來拉動增長，“這一模式不太現(xiàn)實(shí)”。

依靠“紅包雨”拉新的模式，可能還面臨輿情風(fēng)險。該電商平臺人士說，紅包數(shù)量發(fā)多了，個人用戶搶到的金額就少了，“折騰半天，搶到塊兒八毛的，引發(fā)用戶大量吐槽，肯定不行”。但紅包數(shù)量發(fā)太少，又達(dá)不到互動用戶轉(zhuǎn)化為增長的效果，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司近兩年減少在春晚啟動“紅包雨”互動的原因之一。

（作者 任曉寧）

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任曉寧

TMT新聞部資深記者 關(guān)注并報道TMT（科技、傳媒、通信）領(lǐng)域重大事件，擅長行業(yè)分析、深度報道。 聯(lián)系郵箱：renxiaoning@eeo.com.cn 微信號：tangtangxiaomo