2026年初，一則關(guān)于南京某商場(chǎng)懸掛“您踏馬來(lái)了”標(biāo)語(yǔ)的新聞迅速在社交媒體上發(fā)酵，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。事件起源于2025年12月下旬，南京一家位于主城區(qū)的大型商業(yè)綜合體為迎接元旦和春節(jié)消費(fèi)旺季，在商場(chǎng)入口處懸掛了一條醒目的橫幅，內(nèi)容為“您踏馬來(lái)了”。起初，該標(biāo)語(yǔ)被部分年輕消費(fèi)者視為“接地氣”“有網(wǎng)感”“幽默風(fēng)趣”，甚至有人拍照打卡并發(fā)到社交平臺(tái)，獲得一定數(shù)量的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。然而，隨著傳播范圍擴(kuò)大，越來(lái)越多的市民、家長(zhǎng)、教育工作者以及語(yǔ)言文化專家開(kāi)始對(duì)該標(biāo)語(yǔ)提出質(zhì)疑，認(rèn)為其用語(yǔ)粗俗、不尊重顧客、損害城市文明形象，甚至涉嫌違反廣告法中關(guān)于公序良俗的相關(guān)規(guī)定。短短幾天內(nèi)，相關(guān)話題登上微博熱搜榜，閱讀量突破3億，評(píng)論區(qū)兩極分化嚴(yán)重：一方認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的正常演變，體現(xiàn)商家親民態(tài)度；另一方則強(qiáng)烈譴責(zé)，稱其“低俗營(yíng)銷”“敗壞社會(huì)風(fēng)氣”。面對(duì)輿論壓力，涉事商場(chǎng)于2026年1月3日發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)標(biāo)語(yǔ)“措辭不當(dāng)”，已立即撤下，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行內(nèi)部處理。南京市市場(chǎng)監(jiān)管局隨后介入調(diào)查，雖未作出行政處罰，但明確指出此類宣傳用語(yǔ)“不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，應(yīng)引以為戒”。至此，這場(chǎng)由一條短短五個(gè)字標(biāo)語(yǔ)引發(fā)的公共輿論風(fēng)波暫時(shí)平息，但其所折射出的社會(huì)文化沖突、商業(yè)倫理邊界、語(yǔ)言規(guī)范意識(shí)以及公共空間表達(dá)尺度等問(wèn)題，卻值得深入反思與系統(tǒng)梳理。

要全面理解這一事件，首先必須厘清“您踏馬來(lái)了”這句話的語(yǔ)言來(lái)源與語(yǔ)義演變。“踏馬”實(shí)為網(wǎng)絡(luò)諧音梗，是對(duì)粗口“他媽”的委婉替代，屬于典型的“諧音避諱”現(xiàn)象。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，網(wǎng)民為規(guī)避平臺(tái)敏感詞過(guò)濾機(jī)制，常將臟話中的關(guān)鍵詞替換為發(fā)音相近但無(wú)冒犯性的字詞，如“臥槽”變“我靠”、“傻X”變“沙雕”等?！疤ゑR”即由此而來(lái)，原意帶有明顯的情緒宣泄色彩，即便經(jīng)過(guò)諧音處理，其底層語(yǔ)義仍保留著粗鄙、冒犯甚至攻擊性。然而，在近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)亞文化中，這類詞匯逐漸被“去污名化”，尤其在Z世代群體中，被賦予了調(diào)侃、夸張、強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣等功能，甚至成為一種“圈層認(rèn)同”的符號(hào)。例如，“你踏馬真厲害”可能并非侮辱，而是表達(dá)驚訝或贊嘆。這種語(yǔ)義漂移使得部分年輕人對(duì)“踏馬”一詞的敏感度大幅降低，誤以為其已完全“無(wú)害化”。商場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很可能正是基于這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的片面理解，試圖通過(guò)使用“流行語(yǔ)”拉近與年輕消費(fèi)者的距離，營(yíng)造輕松活潑的氛圍。然而，他們忽略了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的圈層屬性極強(qiáng)，圈外人（尤其是中老年群體、教育工作者、文化保守派）未必接受這種“解構(gòu)”；二是公共空間的傳播具有強(qiáng)制性和廣泛性，不同于私密社交場(chǎng)景，任何出現(xiàn)在商場(chǎng)、街道、公交等公共場(chǎng)所的文字都代表一種公共話語(yǔ)，必須承擔(dān)更高的文明標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任。

從事件發(fā)展過(guò)程看，爭(zhēng)議爆發(fā)并非偶然。最初，商場(chǎng)懸掛標(biāo)語(yǔ)時(shí)并未引起大規(guī)模關(guān)注，僅有少量顧客在朋友圈或本地論壇提及，評(píng)價(jià)褒貶不一。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2025年12月28日，一位南京本地博主在抖音發(fā)布視頻，標(biāo)題為《南京某商場(chǎng)竟掛出這種標(biāo)語(yǔ)？！》，視頻中清晰拍攝到“您踏馬來(lái)了”橫幅，并配以震驚語(yǔ)氣的解說(shuō)。該視頻迅速被轉(zhuǎn)發(fā)至微博、小紅書(shū)、B站等多個(gè)平臺(tái)，引發(fā)連鎖反應(yīng)。主流媒體如《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》次日跟進(jìn)報(bào)道，標(biāo)題多采用“低俗”“嘩眾取寵”“傷害城市形象”等定性詞匯，進(jìn)一步放大負(fù)面效應(yīng)。與此同時(shí)，支持者也在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，認(rèn)為“過(guò)度敏感”“扼殺創(chuàng)意”“年輕人就喜歡這樣”。這種對(duì)立迅速演變?yōu)榇H、文化、審美層面的激烈爭(zhēng)論。值得注意的是，爭(zhēng)議焦點(diǎn)并不僅限于語(yǔ)言本身，更延伸至商業(yè)倫理——商家是否有權(quán)為了流量和眼球經(jīng)濟(jì)，犧牲公共空間的語(yǔ)言純潔性？當(dāng)“吸引注意”與“維護(hù)文明”發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何取舍？這些問(wèn)題的浮現(xiàn)，使得事件超越了個(gè)別標(biāo)語(yǔ)的對(duì)錯(cuò)，上升為一場(chǎng)關(guān)于公共表達(dá)邊界的社會(huì)討論。

深入分析，此次事件暴露出多重結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。首先是企業(yè)營(yíng)銷理念的短視與浮躁。在流量為王的時(shí)代，許多商家迷信“黑紅也是紅”，認(rèn)為只要能引發(fā)討論、制造話題，就能帶來(lái)客流和銷售額。這種思維忽視了品牌長(zhǎng)期價(jià)值的積累，將短期曝光置于社會(huì)責(zé)任之上。事實(shí)上，真正成功的商業(yè)宣傳往往建立在尊重、真誠(chéng)與創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，而非依賴低俗或冒犯性語(yǔ)言博眼球。其次，是語(yǔ)言規(guī)范意識(shí)的普遍缺失。無(wú)論是商場(chǎng)文案人員，還是審核流程中的管理者，顯然缺乏對(duì)漢語(yǔ)規(guī)范使用的敬畏。他們或許熟悉網(wǎng)絡(luò)熱詞，卻不了解語(yǔ)言的社會(huì)功能與文化承載。公共標(biāo)語(yǔ)不僅是信息傳遞工具，更是城市文明的窗口。一句看似“有趣”的口號(hào)，若違背語(yǔ)言倫理，便可能成為文明的裂痕。再次，是監(jiān)管機(jī)制的滯后性。盡管《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條明確規(guī)定廣告不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”以及“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，但對(duì)“軟性低俗”“諧音冒犯”等新型違規(guī)形式缺乏明確界定和快速響應(yīng)機(jī)制。此次事件中，監(jiān)管部門(mén)雖事后表態(tài)，卻未及時(shí)制止，反映出在數(shù)字時(shí)代語(yǔ)言治理能力的不足。

從社會(huì)心理角度看，此次爭(zhēng)議也折射出不同群體對(duì)“文明”定義的分歧。年長(zhǎng)一代往往將語(yǔ)言純潔性視為道德底線，認(rèn)為公共空間必須保持莊重、得體；而部分年輕人則主張語(yǔ)言應(yīng)隨時(shí)代演變，反對(duì)“道德綁架”式的審查。這種張力在全球范圍內(nèi)普遍存在，如英語(yǔ)世界對(duì)“政治正確”語(yǔ)言的爭(zhēng)論。然而，中國(guó)作為擁有五千年文明史的禮儀之邦，對(duì)公共語(yǔ)言的規(guī)范要求歷來(lái)較高。孔子曰：“不學(xué)禮，無(wú)以立。”語(yǔ)言是禮的重要載體。即便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公共表達(dá)仍需守住基本的尊重與體面。商場(chǎng)作為面向全年齡段、全階層人群的開(kāi)放空間，其宣傳語(yǔ)必須兼顧多元受眾的感受，不能僅迎合某一特定群體的審美偏好。將網(wǎng)絡(luò)亞文化直接移植到公共領(lǐng)域，本質(zhì)上是一種文化傲慢，忽視了社會(huì)整體的價(jià)值共識(shí)。

此次事件帶來(lái)的啟發(fā)是多維度的。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷創(chuàng)新絕不能以犧牲社會(huì)公德為代價(jià)。真正的創(chuàng)意應(yīng)源于對(duì)用戶需求的深刻洞察與對(duì)文化價(jià)值的尊重，而非簡(jiǎn)單套用網(wǎng)絡(luò)熱詞。企業(yè)在策劃宣傳活動(dòng)時(shí)，應(yīng)建立多層次審核機(jī)制，邀請(qǐng)不同年齡、背景的員工或外部顧問(wèn)參與評(píng)估，避免“信息繭房”導(dǎo)致的判斷偏差。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)員工的語(yǔ)言素養(yǎng)培訓(xùn)，使其理解公共傳播的嚴(yán)肅性。對(duì)監(jiān)管部門(mén)而言，需加快完善針對(duì)新興語(yǔ)言現(xiàn)象的法規(guī)細(xì)則，明確“低俗”“冒犯性語(yǔ)言”在公共廣告中的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并建立快速響應(yīng)機(jī)制，做到早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)。此外，可推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)制定自律公約，引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)維護(hù)語(yǔ)言環(huán)境。對(duì)公眾而言，既要保持對(duì)語(yǔ)言演變的開(kāi)放心態(tài)，也要堅(jiān)守文明底線。面對(duì)爭(zhēng)議性表達(dá)，可通過(guò)理性討論而非情緒化攻擊來(lái)推動(dòng)共識(shí)形成。教育系統(tǒng)也應(yīng)加強(qiáng)青少年的語(yǔ)言倫理教育，使其明白網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與公共語(yǔ)言的區(qū)別，培養(yǎng)其在不同語(yǔ)境下的表達(dá)能力。

未來(lái)，如何避免類似事件重演？關(guān)鍵在于構(gòu)建“負(fù)責(zé)任的創(chuàng)意生態(tài)”。首先，商家應(yīng)樹(shù)立“用戶中心”而非“流量中心”的營(yíng)銷理念。吸引顧客的根本在于產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，而非標(biāo)語(yǔ)的獵奇程度。一句溫暖、真誠(chéng)、富有文化底蘊(yùn)的口號(hào)，遠(yuǎn)比粗俗諧音更能贏得長(zhǎng)久好感。例如，杭州某商場(chǎng)曾用“人間煙火氣，最撫凡人心”作為宣傳語(yǔ)，既文藝又親切，廣受好評(píng)。其次，公共空間的語(yǔ)言設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“最大公約數(shù)”原則，即選擇絕大多數(shù)人能接受、無(wú)歧義、無(wú)冒犯性的表達(dá)。可借鑒日本、新加坡等地的做法，在公共場(chǎng)所推行“禮貌用語(yǔ)指南”，明確鼓勵(lì)與禁止使用的詞匯類型。再次，媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。在類似事件中，不應(yīng)一味煽動(dòng)對(duì)立，而應(yīng)提供專業(yè)解讀，幫助公眾理解語(yǔ)言背后的文化邏輯，促進(jìn)理性對(duì)話。最后，社會(huì)應(yīng)鼓勵(lì)更多元、更高雅的創(chuàng)意表達(dá)。政府可設(shè)立“城市文明宣傳語(yǔ)”征集活動(dòng)，邀請(qǐng)市民共同創(chuàng)作既有時(shí)代感又不失格調(diào)的標(biāo)語(yǔ)，讓公共語(yǔ)言成為城市文化的亮點(diǎn)而非污點(diǎn)。

回望“您踏馬來(lái)了”事件，它看似是一場(chǎng)由五個(gè)字引發(fā)的鬧劇，實(shí)則是一面鏡子，映照出我們?cè)诳焖僮冞w時(shí)代中的集體焦慮與價(jià)值迷茫。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言如潮水般涌入現(xiàn)實(shí)生活，我們?nèi)绾问刈o(hù)公共空間的文明底線？當(dāng)商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任發(fā)生碰撞，企業(yè)應(yīng)如何抉擇？當(dāng)不同代際、不同文化背景的人群共處一室，我們又該如何尋找溝通的最大公約數(shù)？這些問(wèn)題沒(méi)有簡(jiǎn)單答案，但每一次爭(zhēng)議都是社會(huì)自我調(diào)適的契機(jī)。唯有在尊重傳統(tǒng)與擁抱創(chuàng)新之間找到平衡，在個(gè)性表達(dá)與公共責(zé)任之間劃清界限，我們的城市語(yǔ)言才能既充滿活力，又不失溫度；我們的商業(yè)文化才能既富有創(chuàng)意，又堅(jiān)守底線。南京商場(chǎng)的這條標(biāo)語(yǔ)終將被遺忘，但它留下的警示卻應(yīng)長(zhǎng)存：在公共領(lǐng)域，每一個(gè)字都承載著文明的重量，不容輕慢。

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