撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

今年1月，在成都街頭落地的“所有女生的快樂市集”，成為大眾關(guān)注的焦點。

這場由李佳琦直播間衍生出的線下IP活動，吸引了大量年輕消費者前往，其核心并非直接售賣，而是提供“先試后買”的體驗——試用一款面霜，品嘗一口新辣條，再將消費意向引回線上直播間完成閉環(huán)。

品牌方不惜投入數(shù)以億計的預(yù)算用于小樣派發(fā)，消費者也會為小樣專程奔赴現(xiàn)場，這場“雙向奔赴”，是一種新的商業(yè)模式快速崛起的縮影。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品線上零售額已達(dá)5365億元，占行業(yè)總規(guī)模的57.4%，在這場線上化的浪潮中，一股“小”力量正悄然撬動大市場。

從直播間鏈接里的“加贈福利”，到線下市集的體驗核心，再到電商平臺上明碼標(biāo)價的獨立商品，曾處于邊緣位置的小樣，已經(jīng)蛻變?yōu)橹厮芟M鏈路的戰(zhàn)略資產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變背后，是消費信任體系、用戶決策邏輯與品牌增長模式的深刻變革。

01、從贈品到百億規(guī)模的獨立生意

上世紀(jì)40年代，雅詩蘭黛創(chuàng)始人埃斯泰·勞德（Estée Lauder）站在百貨商場柜臺前，親手將試用裝遞給每一位駐足的顧客。這一看似微小的舉動，不僅拉近了消費者與高端美妝的距離，更開創(chuàng)了“以小帶大”的經(jīng)典營銷范式——通過免費派發(fā)小樣，降低嘗試門檻，激發(fā)正裝購買欲望。

此后的幾十年里，小樣作為品牌促銷的輔助工具，藏身于禮盒贈品、滿減福利或?qū)９穹?wù)之中，默默承擔(dān)著“引流”與“種草”的功能。

隨著消費市場迭代、渠道形態(tài)升級，這一格局被徹底打破。半個多世紀(jì)后的今天，小樣早已不再是正裝的“附屬品”或單純的“贈品”，而是演變成了一門獨立生意。這一轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了三個關(guān)鍵階段的進(jìn)化：

第一階段：從“買贈工具”到“引流利器”

隨著電商平臺的崛起，小樣的價值被重新挖掘。2010年前后，天貓、京東等主流電商平臺逐步成為美妝消費的核心場景，品牌方發(fā)現(xiàn)，小樣不僅能在線下專柜吸引客流，更能適配線上消費的決策邏輯。彼時，“買正裝送小樣”成為電商大促的標(biāo)配玩法，品牌通過附贈多份小樣，既能提升單品性價比、刺激用戶下單，又能借助小樣的復(fù)用性延長品牌觸達(dá)周期。但這一階段的小樣經(jīng)濟(jì)，仍牢牢依附于正裝銷售，核心目的是服務(wù)于正裝轉(zhuǎn)化，尚未形成獨立的交易閉環(huán)與盈利模式。

第二階段：小樣“商品化”的突破

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2018年前后。以“天貓U先”為代表的線上試用平臺興起，小樣開始以極低的價格（如9.9元、19.9元）作為獨立商品售賣。消費者花幾十元就能體驗海藍(lán)之謎、SK-II等高端品牌的產(chǎn)品，而品牌方則通過低價小樣精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶。這一模式徹底改變了小樣的屬性——從“贈品”變成了“商品”，從“成本”變成了“收入”。

圖源：天貓平臺截圖

第三階段：小樣成為“新消費體驗”的核心

進(jìn)入2020年代，小樣經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步升級。一方面，線上渠道涌現(xiàn)出專門售賣小樣的電商商家，甚至出現(xiàn)了“小樣專營店”的雛形；另一方面，線下渠道也開始創(chuàng)新，如李佳琦的“所有女生的快樂市集”，以及更早的Harmay話梅，就將小樣作為核心體驗內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，早在Harmay話梅線下門店創(chuàng)立之初，就通過銷售小樣的方式，讓品牌首店僅用4個月的時間就實現(xiàn)了收支平衡，要知道品牌的化妝品門店想要實現(xiàn)收支平衡一般需要1年的時間。

隨著“小樣經(jīng)濟(jì)”熱度攀升，應(yīng)用范圍也從美妝行業(yè)不斷向外擴(kuò)展。無論是打工人的“續(xù)命神水”凍干咖啡、寵物用品中的貓砂，還是日常家居必備的洗衣液，都紛紛推出小樣規(guī)格，堪稱“萬物皆可小樣”。

從電商銷售數(shù)據(jù)來看，2019-2023年期間，京東的小樣銷售額增加了4.3倍，美業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，2023年中國小樣市場規(guī)模突破150億元，年增長率保持在25%以上。此外，據(jù)京東研究院消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年，68.6%的女性偏好小樣產(chǎn)品，特別是在美妝護(hù)膚、個護(hù)產(chǎn)品等女性高頻剛需品類。

02、誰在推動小樣經(jīng)濟(jì)“狂飆”？

小樣經(jīng)濟(jì)能從“附屬贈品”躍升為“百億賽道”，本質(zhì)上是消費者、品牌與渠道平臺三方共同驅(qū)動的結(jié)果。

首先，主流消費群體的觀念正在轉(zhuǎn)變。Z世代作為數(shù)字原住民，消費時更注重“悅己”與體驗——他們愿意為大牌品質(zhì)付費，但并不盲從品牌，而是在高性價比與個性化之間尋求平衡，同時追求生活儀式感等精神滿足。

圖源：小紅書截圖

在上海工作的95后白領(lǐng)林薇就表示，她習(xí)慣在購買正裝前先購買小樣“排雷”：“動輒上千元的面霜、精華，萬一不適合，錢就白花了?；◣资畨K錢先試試，合適再投資，這才是對錢包負(fù)責(zé)?！?/p>

林薇的心態(tài)代表了當(dāng)下年輕人精明務(wù)實的消費觀。小樣以極低的成本降低了決策的風(fēng)險，尤其適合美妝、護(hù)膚等高度個人化的品類。同時，收集與嘗試小樣本身也成為充滿新鮮感的體驗，契合年輕人追求多元、個性化的消費偏好。

這種“主動嘗鮮”行為又與社交媒體的“種草”文化深度綁定。當(dāng)“先試后買”成為共識，小樣便從品牌單方面的饋贈，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主動尋求的“決策剛需”，進(jìn)而推動品牌重新定位小樣的戰(zhàn)略價值。

消費者需求的轉(zhuǎn)變，直接推動品牌將小樣從“成本項”轉(zhuǎn)為“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。

在流量成本高企的背景下，傳統(tǒng)廣告與地推的效率持續(xù)降低，而小樣通過“低價試用”能快速觸達(dá)潛在用戶。高端品牌可借此打破價格壁壘，觸達(dá)下沉市場和年輕群體，實現(xiàn)用戶圈層的高效擴(kuò)張。相較于傳統(tǒng)方式，小樣試用的獲客成本更低，轉(zhuǎn)化路徑也更短。

對新銳品牌而言，小樣更是破圈利器——憑借高性價比快速積累口碑，再借助社交平臺種草打開市場。如今，不少國貨美妝品牌都將小樣作為重要的入市策略。

渠道與平臺的創(chuàng)新，則為小樣經(jīng)濟(jì)規(guī)模化提供了關(guān)鍵土壤。

線上，“天貓U先”“京東試用”等官方平臺建立起品牌與消費者之間的標(biāo)準(zhǔn)化通路，使小樣作為獨立商品實現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)；抖音、小紅書等內(nèi)容平臺則通過達(dá)人種草、直播試用等方式，進(jìn)一步放大其傳播效應(yīng)。

線下，場景化體驗持續(xù)釋放小樣的價值。無論是李佳琦的“所有女生的快樂市集”，還是Harmay話梅這類零售門店，都將小樣作為核心體驗內(nèi)容，打造沉浸式試用場景，推動即時轉(zhuǎn)化，與線上渠道形成互補，共同構(gòu)建起完整的小樣消費生態(tài)。

03、模糊的邊界與潛藏的暗礁

百億規(guī)模的成績單背后，小樣經(jīng)濟(jì)并非一片坦途。作為一個快速崛起的新興賽道，其在高速發(fā)展中也暴露出諸多短板與隱憂。

隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大，貨源的合規(guī)性與真實性成為行業(yè)首要挑戰(zhàn)。目前市場流通的小樣主要來自三大渠道：品牌官方渠道、專柜或線下活動的贈品流出、未經(jīng)品牌授權(quán)的第三方分裝。前兩者雖偶有管控疏漏，但貨源本質(zhì)仍屬“正規(guī)軍”；而第三方分裝，則構(gòu)成了市場亂象的核心“灰色地帶”。

在各大電商平臺與社交購物渠道，部分商家以“專柜直供”“正品分裝”為噱頭，銷售來源不明甚至完全造假的小樣產(chǎn)品。林薇就曾踩過此類陷阱：“我在小紅書上一家小樣店鋪買過一款大牌精華，價格僅為官方的三分之一，商家聲稱有專柜渠道資源，拿貨都是免費贈品。但使用后發(fā)現(xiàn)氣味、質(zhì)地和正品相差甚遠(yuǎn)，事后才意識到買到了假貨?？梢驗槭欠盅b產(chǎn)品，沒有正規(guī)溯源憑證，維權(quán)難度極大，最后只能不了了之。”

一位美妝專柜柜員也透露，部分小樣專營店的貨源“水很深”：除了與品牌的正規(guī)合作外，還存在從免稅店、海外代購乃至專柜美容顧問處收購贈品的“串貨”鏈條，更有甚者將正裝產(chǎn)品稀釋分裝、用高仿假貨以假充真，層層亂象讓消費者難以辨別。這類非正規(guī)貨源不僅讓消費者陷入假貨陷阱，自身權(quán)益難以保障，更嚴(yán)重擾亂了市場流通秩序，對品牌口碑造成不可逆的損害。

除了貨源邊界模糊，定價邊界混亂也是問題。與正裝產(chǎn)品清晰、統(tǒng)一的定價體系不同，小樣的定價缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與品牌管控，定價權(quán)大多掌握在渠道商手中，導(dǎo)致同一款小樣產(chǎn)品在不同渠道的價格差異可達(dá)數(shù)倍之多。

品牌方對小樣的控價能力遠(yuǎn)弱于正裝，加之部分商家為搶占市場、吸引客流，紛紛壓低價格發(fā)起價格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了正規(guī)渠道的利潤空間，導(dǎo)致不少正規(guī)商家被迫退出市場，反而讓非正規(guī)渠道的亂象更加猖獗。據(jù)京東電商數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年期間，小樣產(chǎn)品整體價格下降20%，其中非正規(guī)渠道的小樣價格降幅遠(yuǎn)超正規(guī)渠道。

更為隱蔽的是，合規(guī)邊界模糊帶來的潛在風(fēng)險。當(dāng)前，我國對化妝品小樣的生產(chǎn)、標(biāo)簽、儲存及銷售尚無專門法規(guī)?！痘瘖y品監(jiān)督管理條例》雖適用于所有化妝品，但小樣常因“非獨立銷售”“贈品屬性”被排除在抽檢與備案范圍之外。這意味著，即便小樣含有違禁成分或微生物超標(biāo)，也難以被有效追責(zé)。

與此同時，平臺治理亦顯乏力。“小樣”關(guān)鍵詞常被用于規(guī)避正品監(jiān)管，而“分裝”“體驗裝”等模糊表述進(jìn)一步增加了識別難度。盡管部分平臺已開始要求小樣商家提供授權(quán)證明，但在執(zhí)行層面仍存在巨大漏洞。

小樣經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是一場圍繞“信任”與“效率”的新消費實驗。它之所以能撬動百億市場，正是因為重建了消費者對未知產(chǎn)品的試用信心。倘若始終無法厘清行業(yè)邊界、徹底化解發(fā)展中的各類潛在暗礁，這場看似火熱的消費實驗，終究只能是曇花一現(xiàn)，難以走向可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。