嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

2月1日早上醒來(lái)，很多人的微信群已經(jīng)被元寶派紅包的鏈接刷屏，“某某給你發(fā)了一個(gè)現(xiàn)金紅包！”點(diǎn)開(kāi)鏈接才發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有錢(qián)入賬，但更多時(shí)候只是把一個(gè)入口轉(zhuǎn)發(fā)出去。

更早一些，零點(diǎn)剛過(guò)，轉(zhuǎn)發(fā)就已經(jīng)在朋友圈和群聊里滾動(dòng)起來(lái)，這種節(jié)奏本身就像一次“定點(diǎn)投放”，把紅包從節(jié)日氛圍推到了公共話(huà)題的前排。

果然，一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，現(xiàn)在，輪到我們領(lǐng)取電子雞蛋了。

△在嗅態(tài)的精神股東群里，大家在分享元寶紅包鏈接

從時(shí)間維度上看，這股刷屏潮有更明確的動(dòng)作。騰訊旗下的元寶在2月1日至2月17日（大年初一）推出分10億元現(xiàn)金紅包的活動(dòng)。百度則讓文心助手在百度App內(nèi)從1月26日持續(xù)到3月12日投入5億元現(xiàn)金紅包，并將紅包與多種春節(jié)AI玩法綁定。支付寶也在同一時(shí)間段啟動(dòng)了集福相關(guān)活動(dòng)，早鳥(niǎo)階段從1月27日00:00持續(xù)到2月2日22:00，早鳥(niǎo)專(zhuān)屬口令紅包總金額為300萬(wàn)元。

多家媒體把這種同窗期加碼概括為“超15億元規(guī)模的春節(jié)AI紅包戰(zhàn)”。與其把它理解為促活，不如把它視作平臺(tái)用現(xiàn)金和社交轉(zhuǎn)發(fā)鏈路去搶一段稀缺的高頻窗口，讓紅包承擔(dān)起更明確的組織目標(biāo)。

這種解讀有一組更有分量的背景數(shù)據(jù)支撐。據(jù)QuestMobile披露，在12月8日至12月14日的統(tǒng)計(jì)周期里，AI原生App周活躍榜單前三為豆包、DeepSeek、元寶，頭部差距已經(jīng)拉開(kāi)，同時(shí)梯隊(duì)仍在變化。

當(dāng)紅包被設(shè)計(jì)成可轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接，并寫(xiě)進(jìn)任務(wù)漏斗，討論的重心自然從發(fā)多少錢(qián)轉(zhuǎn)向買(mǎi)到什么行為，平臺(tái)把現(xiàn)金投入、產(chǎn)品入口、用戶(hù)路徑和節(jié)日高活躍窗口壓在同一條鏈路上，試圖用可量化的短周期動(dòng)員換來(lái)更長(zhǎng)周期的默認(rèn)選擇權(quán)。

01

春節(jié)紅包年年有，為何今年特別熱

春節(jié)紅包年年有，但今年這股浪潮之所以被當(dāng)成行業(yè)事件，關(guān)鍵在于它被幾家大廠用一種更像公開(kāi)戰(zhàn)報(bào)的方式打了出來(lái)。

元寶把總額10億元現(xiàn)金紅包放進(jìn)春節(jié)活動(dòng)，并把參與資格與行為路徑寫(xiě)得很明確，用戶(hù)每天打開(kāi)應(yīng)用就能領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，通過(guò)做任務(wù)獲得更多抽獎(jiǎng)次數(shù)，分享也被設(shè)計(jì)成增加機(jī)會(huì)的一環(huán)，紅包結(jié)算后可提現(xiàn)到微信零錢(qián)。百度這邊，文心助手在百度App內(nèi)投入5億元現(xiàn)金紅包，把紅包獲取融進(jìn)AI玩法與任務(wù)機(jī)制里，讓用戶(hù)在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間跨度里反復(fù)進(jìn)入同一套交互流程。

當(dāng)現(xiàn)金盤(pán)子與規(guī)則機(jī)制一并被公開(kāi)，紅包就不再只是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，它變成了平臺(tái)對(duì)外宣告的一種組織語(yǔ)言，等于用真錢(qián)告訴市場(chǎng)自己要爭(zhēng)奪的是什么。

把這波動(dòng)作看深一點(diǎn)，一個(gè)更有解釋力的視角是入口期權(quán)。

平臺(tái)在為一個(gè)不確定的未來(lái)買(mǎi)門(mén)票，因?yàn)橄乱淮J(rèn)入口的格局并沒(méi)有定型，尤其在AI原生應(yīng)用這條賽道上，頭部雖然已經(jīng)拉開(kāi)差距，但梯隊(duì)仍在快速變化。

QuestMobile披露了一組數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)周期是2025年12月8日到12月14日，數(shù)據(jù)顯示，AI原生App周活躍用戶(hù)榜單前三仍是豆包、DeepSeek、元寶，周活躍分別為1.55億、8156萬(wàn)、2084萬(wàn)，差距巨大又足夠醒目。

△《QuestMobile2025下半年AI應(yīng)用交互革新與生態(tài)落地報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，截至最新統(tǒng)計(jì)周期（12.08-12.14），AI原生APP活躍用戶(hù)榜單已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，其中，豆包、DeepSeek、元寶仍位居前三，周活躍分別為1.55億、8156萬(wàn)、2084萬(wàn)；螞蟻阿福、千問(wèn)、豆包愛(ài)學(xué)位居第二梯隊(duì)，周活躍用戶(hù)量分別為1025萬(wàn)、872萬(wàn)、722萬(wàn)。

這組數(shù)據(jù)讓紅包的意義發(fā)生了變化，它不只是把一個(gè)應(yīng)用推上熱榜的手段，更像是在用現(xiàn)金提高勝率，爭(zhēng)取讓更多普通用戶(hù)在春節(jié)這段連續(xù)高頻的時(shí)間里形成一個(gè)默認(rèn)動(dòng)作，把某個(gè)入口變成下意識(shí)會(huì)點(diǎn)開(kāi)的地方。

這也是為什么紅包會(huì)被設(shè)計(jì)成多日任務(wù)漏斗。平臺(tái)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的并非一次性下載量，而是用戶(hù)習(xí)慣遷移的概率。對(duì)AI產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最大的阻力往往在第一次打開(kāi)之后，用戶(hù)不知道該問(wèn)什么，也不確定答案是否可靠，更難把一次嘗鮮變成日常復(fù)用。

紅包把這種遷移成本拆成了可執(zhí)行的動(dòng)作，并給每個(gè)動(dòng)作貼上價(jià)格標(biāo)簽。用戶(hù)每天來(lái)一次，就有一筆確定收益，多做幾步任務(wù)，就有更多抽獎(jiǎng)次數(shù)，把入口分享給別人，還能再加機(jī)會(huì)。這種機(jī)制的真實(shí)用意，是把一次嘗試改寫(xiě)成連續(xù)多天的重復(fù)使用，讓用戶(hù)在假期里把提問(wèn)、生成、再打開(kāi)的肌肉記憶練出來(lái)。

現(xiàn)金期權(quán)還有一個(gè)外界可觀察的短期結(jié)果，就是排名與熱度的快速變化。元寶在活動(dòng)帶來(lái)的流量刺激下沖到蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜第二，同時(shí)榜單上第一名是豆包，第八名是螞蟻阿福，第八名是千問(wèn)，這種同屏對(duì)照把入口之爭(zhēng)的緊迫感放大得非常直觀。此外，也有媒體報(bào)道也寫(xiě)到，元寶在多家應(yīng)用商店排名快速上升，并把紅包與社交玩法結(jié)合，形成短期熱度的躍遷。

△2月1日早上7點(diǎn)30分左右，AppStore熱門(mén)下載免費(fèi)排行榜的App排名

這些現(xiàn)象很容易被誤讀成單純的撒錢(qián)沖榜，但從組織戰(zhàn)略角度看，它更像一次短周期的壓力測(cè)試與心智卡位，平臺(tái)用現(xiàn)金換來(lái)真實(shí)用戶(hù)的集中進(jìn)入，再用連續(xù)交互換取一條可以被驗(yàn)證的留存曲線(xiàn)。

因此，入口期權(quán)這件事真正要買(mǎi)到的，是一段時(shí)間里的可塑性。

春節(jié)窗口的稀缺性在于連續(xù)多天的高頻使用場(chǎng)景，用戶(hù)更有時(shí)間嘗試新工具，也更容易在社交傳播中被動(dòng)安裝與回流。平臺(tái)把現(xiàn)金預(yù)算放在這個(gè)窗口期，其實(shí)是在搶奪一種極難復(fù)制的條件，讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)密集體驗(yàn)，把學(xué)習(xí)成本和試錯(cuò)成本由平臺(tái)承擔(dān)。

等假期結(jié)束，紅包退潮，勝負(fù)才會(huì)回到產(chǎn)品本身，誰(shuí)能把這段高頻訓(xùn)練轉(zhuǎn)化為節(jié)后仍會(huì)打開(kāi)的默認(rèn)入口，誰(shuí)才真正兌現(xiàn)了這張期權(quán)的價(jià)值。這里的關(guān)鍵不在于紅包發(fā)了多少，而在于它把平臺(tái)的賭注寫(xiě)得足夠清楚，也把競(jìng)爭(zhēng)從口號(hào)變成了可被第三方數(shù)據(jù)和榜單驗(yàn)證的結(jié)果。

02

規(guī)則嚴(yán)格，是為了證明用戶(hù)是“真人”

真正讓今年紅包新聞顯得不一樣的，往往不在金額，而在規(guī)則。紅包從一個(gè)輕巧的節(jié)日動(dòng)作，變成一套寫(xiě)得很像參與合約的條款體系。

在支付寶圍繞集福早鳥(niǎo)活動(dòng)的公開(kāi)規(guī)則里，參與前需要升級(jí)到指定版本，完成手機(jī)號(hào)綁定并完成實(shí)名認(rèn)證，同一手機(jī)號(hào)與同一證件號(hào)最多僅支持一個(gè)賬號(hào)參與，每個(gè)賬號(hào)在早鳥(niǎo)期間最多領(lǐng)取一套早鳥(niǎo)卡，同時(shí)還寫(xiě)明早鳥(niǎo)福卡在后續(xù)時(shí)間窗內(nèi)才會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)換，超時(shí)會(huì)作廢且不補(bǔ)發(fā)。

△支付寶集福啦早鳥(niǎo)活動(dòng)攻略界面圖

這些細(xì)節(jié)看似瑣碎，卻恰好暴露了平臺(tái)真正想守住的東西，現(xiàn)金可以發(fā)放，參與資格必須可控，活動(dòng)秩序必須可解釋。

很多討論會(huì)把規(guī)則變復(fù)雜歸結(jié)為防薅羊毛，這個(gè)解釋只到表層。更深的一層在于，平臺(tái)在為可信身份定價(jià)。

大規(guī)?，F(xiàn)金激勵(lì)的風(fēng)險(xiǎn)并不只來(lái)自預(yù)算的消耗，還來(lái)自被套利后的失真，補(bǔ)貼被灰黑產(chǎn)抽走只是損失的開(kāi)始，更棘手的是用戶(hù)畫(huà)像會(huì)被污染，活動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)變得不可信，后續(xù)的產(chǎn)品和增長(zhǎng)判斷也會(huì)被帶偏。

數(shù)據(jù)安全公司“威脅獵人”發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告給過(guò)一個(gè)足夠直觀的量級(jí)背景，在2025年10月一個(gè)月內(nèi)，他們從相關(guān)作惡工具、交易市場(chǎng)等渠道捕獲當(dāng)前活躍的黑灰產(chǎn)業(yè)惡意手機(jī)號(hào)785萬(wàn)余例，首次出現(xiàn)的惡意手機(jī)號(hào)638萬(wàn)余例，新增占比超過(guò)八成。

當(dāng)“可用的作惡資源”以百萬(wàn)級(jí)滾動(dòng)，紅包這種強(qiáng)動(dòng)員活動(dòng)天然會(huì)變成攻擊面，于是，手機(jī)號(hào)與證件號(hào)的限制不只是技術(shù)門(mén)檻，更像一道把參與權(quán)與可歸因身份綁定的閘門(mén)。規(guī)則寫(xiě)得越詳細(xì)，越說(shuō)明平臺(tái)寧愿犧牲一點(diǎn)便捷性，也要確保進(jìn)入紅包池的人更接近真實(shí)用戶(hù)，確保發(fā)出去的錢(qián)能換回可靠的數(shù)據(jù)與長(zhǎng)期的信任。

規(guī)則的存在還在維護(hù)另一種更脆弱的資產(chǎn)，公平感。春節(jié)紅包擴(kuò)散快，參與者多，公平感一旦崩塌，增長(zhǎng)工具會(huì)迅速變成輿情風(fēng)險(xiǎn)。

于是，公開(kāi)條款里會(huì)反復(fù)出現(xiàn)有效期、次數(shù)上限、資格限制、超時(shí)作廢等安排。它們的作用是把情緒事件拉回到可解釋的秩序事件，讓參與路徑可以對(duì)照，讓異常處理有依據(jù)，讓平臺(tái)在爭(zhēng)議出現(xiàn)時(shí)能拿出一個(gè)穩(wěn)定的裁判體系。

換句話(huà)說(shuō)，規(guī)則越像合同，越說(shuō)明平臺(tái)把紅包當(dāng)作連續(xù)多日的公共運(yùn)營(yíng)工程來(lái)做，目的在于讓動(dòng)員足夠大，同時(shí)把失控概率壓到足夠低。

同樣的邏輯也能在元寶的公開(kāi)玩法里看到，只是它強(qiáng)調(diào)的“秩序”更偏向行為路徑的組織。

媒體報(bào)道顯示，用戶(hù)需要把元寶更新到2.55.0以上版本并完成預(yù)約，活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天可額外獲得抽獎(jiǎng)次數(shù)，紅包形態(tài)包含現(xiàn)金紅包與分享紅包，用戶(hù)每天都有領(lǐng)取機(jī)會(huì)，通過(guò)做任務(wù)能獲得更多抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，紅包還支持轉(zhuǎn)發(fā)給微信、QQ好友與社群，金額可以從元寶直接提現(xiàn)到微信。

這些條款表面上在講玩法，實(shí)質(zhì)上在寫(xiě)平臺(tái)對(duì)“有效參與者”的定義。愿意更新版本與預(yù)約的人，往往更接近平臺(tái)想要的可承接人群，愿意每日回訪(fǎng)與完成任務(wù)的人，往往更可能形成使用頻次，愿意分享的人，往往能帶來(lái)裂變擴(kuò)散。

規(guī)則把補(bǔ)貼從普惠式發(fā)放推向漏斗化投放，讓錢(qián)盡量花在更可能留下來(lái)的動(dòng)作上，平臺(tái)也因此獲得一個(gè)更可復(fù)盤(pán)的結(jié)果，這筆預(yù)算究竟買(mǎi)到了下載、買(mǎi)到了回訪(fǎng)，還是買(mǎi)到了分享與新增。

把支付寶的身份與資格條款、元寶的任務(wù)與分享?xiàng)l款放在一起看，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更貼近現(xiàn)實(shí)的結(jié)論。紅包正在從發(fā)放升級(jí)為治理?，F(xiàn)金負(fù)責(zé)動(dòng)員，規(guī)則負(fù)責(zé)篩選與秩序，最終保護(hù)三類(lèi)平臺(tái)最在意的資產(chǎn)，真實(shí)用戶(hù)、可信數(shù)據(jù)、可控風(fēng)險(xiǎn)。

公開(kāi)規(guī)則文本本身就是平臺(tái)意志的外顯，它把一場(chǎng)春節(jié)熱鬧寫(xiě)成一套可執(zhí)行的參與合同，也把所謂的紅包大戰(zhàn)，從誰(shuí)更會(huì)發(fā)錢(qián)，轉(zhuǎn)向誰(shuí)更能在大規(guī)模動(dòng)員下維持秩序并提高補(bǔ)貼效率。

03

發(fā)紅包是撒錢(qián)，更是一次“全公司的總動(dòng)員”

把紅包放回到組織戰(zhàn)略里看，它越來(lái)越像一套資源調(diào)度的總開(kāi)關(guān)。錢(qián)當(dāng)然重要，更重要的是錢(qián)被放在什么場(chǎng)景里發(fā)放，和哪些能力一起打包出現(xiàn)。

可從公開(kāi)報(bào)道里看出，紅包不再只是應(yīng)用內(nèi)的活動(dòng)頁(yè)，它全面和春晚這類(lèi)全國(guó)級(jí)節(jié)日點(diǎn)綁定，和云計(jì)算、大模型、多模態(tài)互動(dòng)一起出現(xiàn)，讓外界看見(jiàn)平臺(tái)在同一時(shí)間窗口里調(diào)動(dòng)了多少資源，試圖把一次節(jié)日動(dòng)員變成一次生態(tài)能力的集中展示。

比如，字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎被宣布成為中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家AI云合作伙伴，它將深度參與節(jié)目、線(xiàn)上互動(dòng)和視頻直播。過(guò)去，春晚互動(dòng)曾出現(xiàn)極其夸張的參與規(guī)模，火山引擎在相關(guān)場(chǎng)景里曾保障抖音在2021年春晚產(chǎn)生過(guò)703億次紅包互動(dòng)。

△12月28日，中央廣播電視總臺(tái)《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》分會(huì)場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)在京舉行，會(huì)上宣布火山引擎正式成為總臺(tái)春晚獨(dú)家 AI 云合作伙伴。

這類(lèi)信息把紅包從促銷(xiāo)邏輯里拔出來(lái)，變成一種基礎(chǔ)設(shè)施敘事，平臺(tái)要證明的不是會(huì)發(fā)錢(qián)，而是能承接全國(guó)級(jí)并發(fā)，能把互動(dòng)從錢(qián)擴(kuò)展到內(nèi)容與技術(shù)能力的聯(lián)動(dòng)。

這也是為什么紅包會(huì)越來(lái)越像一份預(yù)算宣言。能在春節(jié)窗口把現(xiàn)金盤(pán)子公開(kāi)打出來(lái)，同時(shí)把它嵌入春晚合作與產(chǎn)品玩法里，意味著平臺(tái)內(nèi)部早已完成一次資源傾斜與跨部門(mén)對(duì)齊。

錢(qián)只是最外層的可見(jiàn)物，真正決定效果的是跨部門(mén)能否把內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)和風(fēng)控在同一時(shí)間窗里對(duì)齊。

百度圍繞文心助手的紅包活動(dòng)被多家媒體報(bào)道為5億元現(xiàn)金，周期覆蓋春節(jié)并延續(xù)到3月中旬，同時(shí)百度App以首席AI合作伙伴身份合作北京廣播電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，并上線(xiàn)近百種到近200款春節(jié)主題AIGC玩法，從春聯(lián)、寫(xiě)真到相機(jī)和互動(dòng)集卡，把紅包入口嵌進(jìn)用戶(hù)春節(jié)的高頻場(chǎng)景里。

這種設(shè)計(jì)讓紅包不再是一個(gè)單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，它更像一次對(duì)外可見(jiàn)的組織動(dòng)員，節(jié)日點(diǎn)負(fù)責(zé)把人聚攏，玩法負(fù)責(zé)把人留下，紅包負(fù)責(zé)降低參與門(mén)檻，最終把平臺(tái)想要的行為路徑寫(xiě)進(jìn)用戶(hù)的日常動(dòng)作里。

更深一層的獨(dú)特視角在于，紅包正在變成一份算力采購(gòu)合同，用來(lái)把AI的真實(shí)成本翻譯成增長(zhǎng)語(yǔ)言。

傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)的邊際成本很低，平臺(tái)更容易用流量與推薦解決增長(zhǎng)問(wèn)題。AI交互不一樣，每一次推理都要付出計(jì)算成本，使用越多，成本越真實(shí)。

于是，平臺(tái)需要一種既能快速拉動(dòng)使用，又能被預(yù)算管理的方式，把算力消耗變成可控投入。春節(jié)紅包恰好提供了這樣一個(gè)窗口，它把用戶(hù)調(diào)用集中在一段確定的時(shí)間里，讓平臺(tái)在可控預(yù)算下獲得密集的真實(shí)使用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)壓力測(cè)試。

澎湃新聞的報(bào)道里提到，火山引擎披露豆包大模型日均調(diào)用量已達(dá)到63萬(wàn)億tokens，這類(lèi)數(shù)字把算力時(shí)代的規(guī)模感直接擺在臺(tái)面上。當(dāng)調(diào)用量與紅包動(dòng)員同時(shí)出現(xiàn)，紅包就不只是買(mǎi)用戶(hù)注意力，它也在買(mǎi)一段高密度的真實(shí)調(diào)用樣本，用來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品體驗(yàn)、模型表現(xiàn)、系統(tǒng)承載與風(fēng)控能力能否在大規(guī)模人群中穩(wěn)定運(yùn)行。

因此，圍繞紅包的競(jìng)爭(zhēng)也更像一場(chǎng)生態(tài)合圍。金融投資報(bào)用超15億元現(xiàn)金的量級(jí)來(lái)描述春節(jié)AI紅包戰(zhàn)，把字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度的動(dòng)作放在同一個(gè)敘事里，強(qiáng)調(diào)它們?cè)跔?zhēng)奪AI時(shí)代入口與行業(yè)格局的再排列。這里的關(guān)鍵并不在于誰(shuí)發(fā)得更多，而在于誰(shuí)能把紅包嵌進(jìn)更大的系統(tǒng)里。

紅包單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，只能解釋為促活；紅包與春晚合作、云服務(wù)承載、模型調(diào)用、內(nèi)容互動(dòng)一起出現(xiàn)時(shí)，它就變成平臺(tái)能力的總檢閱。

對(duì)外，它是一種足夠簡(jiǎn)單的動(dòng)員語(yǔ)言，降低用戶(hù)嘗試門(mén)檻。對(duì)內(nèi)，它是一種把預(yù)算、指標(biāo)和責(zé)任一次性寫(xiě)清楚的組織手段，把增長(zhǎng)目標(biāo)拆成可執(zhí)行的鏈路，讓內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、風(fēng)控與商業(yè)化在同一時(shí)間窗里共同跑一次大規(guī)模實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，能留下來(lái)的不只是活動(dòng)數(shù)據(jù)，還有更重要的復(fù)盤(pán)指標(biāo)，哪些入口能在補(bǔ)貼退潮后繼續(xù)被打開(kāi)，哪些玩法能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期使用，哪些系統(tǒng)能力能承受全國(guó)級(jí)峰值，這些才是紅包真正承載的組織意志。