作者丨檸檬

編輯丨Shadow

如果在日本提到“直播帶貨”，很多人的第一反應(yīng)，或許是一個名字：京極琉（KG京極琉）。

這位21歲就以單次剪發(fā)8000日元起步的發(fā)型師，如今已將自己的“指名費(fèi)”推高至55萬日元。而一次完整的頭發(fā)護(hù)理套餐，總價可超過80萬日元（約合人民幣3.6萬元），這幾乎是一款輕奢手袋的價格。但真正讓他在跨境賽道破圈的，并非只是沙龍里的剪刀，而是TikTok日本站的直播間。

數(shù)據(jù)印證了他的影響力：連續(xù)6個月穩(wěn)居TikTok日本站美妝類目帶貨榜榜首。更為跨境圈關(guān)注的是，他曾為中國內(nèi)衣品牌UFEEL帶貨，僅1小時GMV突破300萬日元，一舉沖上女士內(nèi)衣品類TOP1。此外，包括Bebird、UMI&UMI、方里、Meoky在內(nèi)的多個中國品牌，也都通過他的直播間在日本市場實(shí)現(xiàn)快速動銷。

亮眼戰(zhàn)績背后，是一個清晰的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：日本真正具備帶貨能力的達(dá)人極度稀缺。這也讓京極琉的成長路徑和運(yùn)營策略，更具觀察價值。

從線下沙龍的手藝人，到線上直播的帶貨王者，京極琉的轉(zhuǎn)型并非簡單的流量遷移。近日，在與派代跨境的訪談中，他分享了自己的商業(yè)邏輯、對日本市場的洞察，以及對中日直播電商差異的思考。對于任何關(guān)注日本電商、品牌出?；蛑辈I(yè)態(tài)的從業(yè)者而言，他的經(jīng)驗(yàn)或許正是一個關(guān)鍵的參照坐標(biāo)。

從手藝人到直播操盤者

如果說京極琉今天在日本直播電商中的位置有什么“不可復(fù)制性”，答案并不在直播技巧本身，而在于他的入場順序。

在國內(nèi)，很多人都稱其為“日本李佳琦”，但其實(shí)兩人的起點(diǎn)并不相同?！拔沂窍葥碛辛俗约旱钠放?，之后才涉足直播領(lǐng)域的。其實(shí)在直播改變我的人生之前，我經(jīng)營品牌、開沙龍這些事，就已經(jīng)在逐步改變我的人生了?！本O琉在采訪中說道。

這句話，幾乎點(diǎn)出了他整個商業(yè)路徑的底層邏輯。對李佳琦而言，直播是從零到一的飛躍，而對京極琉來說，直播更像是一個放大器：把既有的品牌資產(chǎn)、專業(yè)背書和用戶信任，加速推向更大的市場。

而且，在做TikTok直播帶貨前，他已經(jīng)在日本本土做自媒體超過8年，有足夠的曝光度。據(jù)派代跨境粗略計算，目前京極琉在TikTok、YouTube、INS等海外社交媒體累積的粉絲量已經(jīng)超百萬。這些是普通素人剛開始做直播時不具備的先天優(yōu)勢，也是他們難以被超越的護(hù)城河。

這也解釋了為何他能在競爭激烈的美妝賽道持續(xù)保持優(yōu)勢：他不僅是主播，更是擁有自有品牌，形成了從“人”“貨”到“場”的完整閉環(huán)。

這種“水到渠成”的布局，使其商業(yè)模式更加穩(wěn)固，并計劃進(jìn)一步為主播打造個人品牌或合資品牌，在TikTok電商構(gòu)建品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)與平臺共成長。

也正因如此，他的直播模式，與多數(shù)“以選品為核心”的達(dá)人有著明顯差異。

在貨盤結(jié)構(gòu)上，京極琉的直播間高度聚焦自有品牌。按其說法，無論從營業(yè)額還是核心銷量來看，自有品牌與合作品牌的占比大約為8:2。這意味著，他并不需要頻繁更換商品、不斷測試新品，而是圍繞已經(jīng)在日本市場驗(yàn)證過的產(chǎn)品持續(xù)深挖轉(zhuǎn)化。

圖源：Fastmoss

京極琉說道：“其他主播可能需要不斷尋找新品，但我的自有品牌在日本銷量很好，所以完全不用擔(dān)心貨品問題，直播內(nèi)容也更聚焦。”

這種模式，本質(zhì)上是一種“品牌型主播”路徑，而非純流量型帶貨。這一點(diǎn)，也直接影響了他的直播風(fēng)格。

京極琉并不認(rèn)同高度腳本化的直播流程。他更傾向于把直播理解為一種實(shí)時互動，而不是標(biāo)準(zhǔn)化銷售動作。

他坦言，對他來說直播就是和觀看直播的KG Family共享同一時段、同一片氛圍。因此，他不會為每一場直播設(shè)定固定流程，而是根據(jù)用戶反饋不斷調(diào)整節(jié)奏，在專業(yè)知識分享與產(chǎn)品展示之間動態(tài)切換。

這種“不設(shè)流程”的方式，看似隨性，實(shí)則對主播的專業(yè)能力和臨場判斷提出了更高要求，也更符合日本用戶對真實(shí)感與信賴感的期待。

在數(shù)據(jù)指標(biāo)的選擇上，京極琉同樣展現(xiàn)出明顯的“品牌方思維”。相比只看ROI，他更關(guān)注加購量、點(diǎn)擊率和營業(yè)額這三個指標(biāo)。

“比如有100人加購但只有20人下單，再結(jié)合高點(diǎn)擊率的情況，就能分析問題所在：可能是平臺機(jī)制的問題，也可能是其他平臺價格更有優(yōu)勢?！?/p>

在他看來，加購行為往往比最終成交更能暴露問題，是優(yōu)化直播策略的重要線索。這種從“數(shù)據(jù)反推經(jīng)營”的思路，也與他早期做品牌、做線下門店的經(jīng)歷高度相關(guān)。

在運(yùn)營層面，京極琉與其團(tuán)隊(duì)搭建了一套接近24小時不間斷直播的體系。他本人每天固定直播約4小時，其余時間由團(tuán)隊(duì)承接，確保賬號持續(xù)在線。

這并非單純拉長時長，而是基于對日本TikTok流量結(jié)構(gòu)的判斷：晚間8點(diǎn)至12點(diǎn)是絕對高峰，早上6點(diǎn)至8點(diǎn)則是次高峰，直播與內(nèi)容排期會圍繞這些節(jié)點(diǎn)展開。

從線下手藝人到線上直播操盤者，京極琉并不否認(rèn)轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)。賬號維護(hù)、團(tuán)隊(duì)管理、日更直播，都遠(yuǎn)比“拿起剪刀”復(fù)雜得多。但當(dāng)被問及哪一份工作更辛苦時，他的回答卻出乎意料地克制：“每個工作都有其不易之處，關(guān)鍵在于是否享受這個過程?！?/p>

也正是這種長期主義的心態(tài)，讓他的直播并未停留在流量試水階段，而是逐步演化為一套以品牌為核心、以信任為基礎(chǔ)的商業(yè)模型。這，或許正是他能在日本直播電商稀缺生態(tài)中快速站穩(wěn)頭部位置的關(guān)鍵原因。

高信任、低退貨的日本市場

很多人好奇，為什么日本市場，能夠承接住這樣一套以信任為核心的直播模式？

Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，自2025年7月起，京極琉已連續(xù)6個月穩(wěn)居TikTok日本站美妝類目直播帶貨榜榜首。表面上，這是個人能力的體現(xiàn)，但在他看來，背后更重要的，是日本消費(fèi)者本身的行為結(jié)構(gòu)。

圖源：Fastmoss

采訪中，當(dāng)被問及日本用戶與中國、歐美用戶的消費(fèi)行為差異時，京極琉給出的第一判斷，并非價格，而是“質(zhì)量”和“信賴”。

“日本人對產(chǎn)品本身的品質(zhì)和細(xì)節(jié)要求非常高。而且顧客不會只看價格便宜就購買，核心還是看重質(zhì)量，以及推薦者的可信度?！彼@樣說道。

這也是為什么，在日本市場，“低價沖量”的打法很難長期奏效。即便是在直播場景中，日本用戶依然保留著強(qiáng)烈的理性判斷，即產(chǎn)品是否可靠、推薦者是否專業(yè)，遠(yuǎn)比一時的優(yōu)惠更重要。

這一點(diǎn)，在他對三要素的排序中體現(xiàn)得尤為明確。當(dāng)被追問日本消費(fèi)者在價格、顏值和質(zhì)量之間更看重哪一項(xiàng)時，他幾乎沒有猶豫：“質(zhì)量，肯定是質(zhì)量?！?/p>

而一旦信任建立，用戶行為就會呈現(xiàn)出另一個顯著特征：極低的退貨率。

根據(jù)京極琉的實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，日本市場整體退貨率大約在2%–3%，已經(jīng)遠(yuǎn)低于多數(shù)成熟電商市場，而在他的直播間，這一數(shù)據(jù)還會進(jìn)一步下降。

“整個市場的退貨率會稍高一些，我直播間顧客的退貨率會更低，數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好?！?/p>

這一點(diǎn)，與中國市場形成了極為鮮明的對比。以服裝類目為例，部分直播間的退貨率在某些場景下甚至可高達(dá)70%以上。在日本，低退貨率不僅意味著履約成本更低，也意味著直播成交的“含金量”更高：每一單，幾乎都是真實(shí)需求。

這種優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)生態(tài)，正是日本TikTok電商當(dāng)前最大的吸引力之一。當(dāng)被問及日本站是否仍處于紅利期時，京極琉的回答斬釘截鐵：“當(dāng)然還在紅利期，這是毫無疑問的?！?/p>

在他看來，低退貨率、高信任度、強(qiáng)購買力的用戶基礎(chǔ)，共同構(gòu)成了一個健康且潛力巨大的初期市場。

有趣的是，日本直播間的主力消費(fèi)人群，也與許多人的直覺并不完全一致。針對“日本年輕人是否對直播帶貨不感興趣”的討論，京極琉給出了一個基于真實(shí)數(shù)據(jù)的觀察：“就我自己的直播間而言，核心購買客戶都是35歲以上的群體?！?/p>

這意味著，日本直播電商的起量人群，并非價格最敏感的年輕用戶，而是更有消費(fèi)能力，也更看重信任和專業(yè)背書的中高年齡層。從商業(yè)角度看，這反而降低了無效流量比例，也更利于品牌長期經(jīng)營。

總而言之，京極琉眼中的日本市場，是一個“慢熱”但“長情”的市場。它不鼓勵投機(jī)和速成，而是獎勵那些愿意在產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容專業(yè)度和信任關(guān)系上持續(xù)投入的玩家。對于試圖進(jìn)入該市場的品牌而言，理解并尊重“質(zhì)量優(yōu)先，信任為王”這條基本法則，或許比任何營銷技巧都更為關(guān)鍵。

“一定找頭部達(dá)人播一場”

TikTok日本站于去年6月上線電商業(yè)務(wù)，僅半年銷售額就達(dá)到了500億日元（約合人民幣23億元，數(shù)據(jù)來源：Studio15）。來自產(chǎn)業(yè)一線的預(yù)測更為激進(jìn)，運(yùn)營CREOK直播基地的首席執(zhí)行官櫻井吉男預(yù)計，到年底直播電商交易額將突破1100億日元。

高速增長的數(shù)據(jù)背后，京極琉也看好TikTok電商在日本的發(fā)展。他表示，當(dāng)前的日本市場，雖然樂天、亞馬遜等貨架電商占據(jù)了主要市場份額，但TikTok shop與前者是兩種截然不同的電商邏輯。

他認(rèn)為TikTok Shop的核心優(yōu)勢并非簡單的價格競爭，而是“開啟了一種新的消費(fèi)體驗(yàn)時代，這是傳統(tǒng)電商無法比擬的。”這種以內(nèi)容驅(qū)動、注重互動與信任的新邏輯，正是新平臺破局的關(guān)鍵。

圖源：Tik Tok

在這種背景下，試圖進(jìn)入日本市場的中國賣家如何邁出第一步？京極琉的策略非常明確且強(qiáng)調(diào)執(zhí)行：“首先，一定要找頭部達(dá)人合作播一場?！彼麍?jiān)決地否定了另一種看似經(jīng)濟(jì)的路徑，“如果找小達(dá)人，大概率是寄了樣品卻看不到任何效果，純粹是浪費(fèi)精力?！?/p>

許多品牌往往因短期成本計算而陷入誤區(qū)：覺得小達(dá)人費(fèi)用低，甚至只需要寄樣品就行，而頭部達(dá)人報價高就望而卻步。

然而，在京極琉看來，這種計算忽略了最關(guān)鍵的變量，那就是時間。他警示道：“一年之后你會發(fā)現(xiàn)，找頭部達(dá)人的品牌和吝嗇投入的品牌，差距會變得極大。更重要的是，時間成本是無法挽回的?！?/p>

那么，與頭部達(dá)人合作的真正價值何在？他將其提升到品牌曝光的高度來闡釋：“對頭部達(dá)人來說，每一場合作都相當(dāng)于一次電視臺曝光?！?/p>

至于產(chǎn)品和達(dá)人的匹配度問題，他是這樣回答的：“只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，其實(shí)任何品類都可以合作，沒有絕對的匹配限制?！?/p>

這意味著，對于賣家而言，與頭部達(dá)人的合作，其核心價值在于借助其公信力完成高質(zhì)量的“信任嫁接”和品牌破圈，后續(xù)的長尾效應(yīng)遠(yuǎn)比單場GMV更重要。

基于對未來格局的判斷，京極琉也對所有市場參與者給出了長遠(yuǎn)建議。他認(rèn)為，無論是品牌方、達(dá)人還是MCN機(jī)構(gòu)，最終的核心競爭力在于構(gòu)建全鏈路閉環(huán)，將人貨場等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。

“如果只占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)，很容易被替代。”他說道。

根據(jù)京極琉的闡述，中國品牌出海日本的關(guān)鍵路徑已經(jīng)清晰：決策者不應(yīng)再局限于計較短期營銷投入，而應(yīng)著眼于當(dāng)下由新體驗(yàn)驅(qū)動、快速增長的紅利市場，真正下定決心，為搶占戰(zhàn)略時間窗口、積累品牌信任資產(chǎn)而投入。

這并非一次低成本的流量測試，而是一場需要在認(rèn)知、策略與執(zhí)行上全面調(diào)整的深度遠(yuǎn)征。