2025年東南亞TikTok美妝個護(hù)電商格局：本土崛起、區(qū)域滲透、國際品牌守擂。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

隨著TikTok電商在東南亞的爆發(fā)式增長，美妝個護(hù)品類已成為平臺最核心的增長引擎之一。2025年印尼、越南、馬來西亞、泰國四國TikTok美妝個護(hù)店鋪銷售榜TOP10的發(fā)布，不僅揭示了區(qū)域市場的消費偏好，更勾勒出東南亞美妝電商“本土品牌主導(dǎo)、區(qū)域品牌滲透、國際品牌守擂”的多元競爭格局。透過榜單數(shù)據(jù)，我們可以深入解讀東南亞美妝電商的增長邏輯，以及品牌在流量紅利期的破局之道。

印尼作為東南亞人口最多的國家，其美妝市場呈現(xiàn)出“本土品牌絕對主導(dǎo)”的特征。在2025年TikTok美妝個護(hù)銷售店鋪榜中，本土品牌占據(jù)大頭，其中@glad2glow.indo以1721.15 萬件銷量、6.71億元銷售額斷層式領(lǐng)跑，銷量是第二名@skintific.indonesia的3倍，銷售額接近后九名總和。這一數(shù)據(jù)背后，是印尼本土品牌對TikTok流量生態(tài)的深度運營：Glad2Glow通過與印尼頭部美妝博主合作推出“油皮護(hù)膚教程”“平價彩妝測評”等短視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶痛點；Wardah、Hanasui等品牌則依托線下多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，結(jié)合TikTok直播帶貨實現(xiàn)“線上線下協(xié)同爆發(fā)”。

國際品牌在印尼市場面臨明顯的“水土不服”。美寶蓮等國際品牌雖躋身TOP10，但銷售額僅為本土頭部品牌的1/4左右。這反映出印尼消費者對本土美妝品牌的高信任度——相較于國際品牌，本土品牌更懂印尼熱帶氣候下的膚質(zhì)需求（如控油、防曬），且定價更貼合當(dāng)?shù)厝司杖胨健?/p>

越南市場呈現(xiàn)出“國際品牌引領(lǐng)、本土品牌突圍、中國品牌滲透”的多元格局。聯(lián)合利華Unilever、CeraVe適樂膚、Garnier卡尼爾等國際品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知度占據(jù)前列，而中國彩妝品牌COLORKEY以595.04萬件銷量成為榜單中“銷量最高、增速最快”的品牌，其主打平價唇釉通過“越南語直播+本土網(wǎng)紅挑戰(zhàn)”的內(nèi)容策略，在年輕群體中引發(fā)病毒式傳播。

本土品牌Cocoon、HASAKI則聚焦細(xì)分賽道突圍：Cocoon主打天然植物護(hù)膚，通過“農(nóng)場溯源”短視頻傳遞品牌理念；HASAKI則憑借著線上線下的深度融合，成為了理膚泉、歐萊雅、美寶蓮、3CE等一系列國際品牌在越南的重要戰(zhàn)略分銷合作伙伴，其線上渠道充分滿足了年輕一代的網(wǎng)購需求。此外，中國品牌卡姿蘭（Carslan.VN）成功躋身TOP10，標(biāo)志著中國美妝出海從“鋪貨”向“本土化運營”的進(jìn)階。

馬來西亞市場最顯著的特征是區(qū)域品牌的跨市場成功。Skintific、Glad2Glow兩大印尼頭部品牌直接復(fù)制印尼經(jīng)驗，在馬來西亞分獲冠亞軍，其中Skintific以297.37萬件銷量、2.6億元銷售額領(lǐng)跑，Glad2Glow.my則以381.54萬件銷量緊隨其后。這一現(xiàn)象源于馬來西亞與印尼的文化同源性：兩國消費者膚質(zhì)、審美偏好高度相似，品牌只需微調(diào)產(chǎn)品策略（如增加防曬系數(shù)、適配穆斯林女性頭巾妝效）即可快速落地。

零售商在馬來西亞市場的崛起同樣值得關(guān)注。FAYCY BEAUTY、Nur Shehida等零售商通過TikTok打造“線上美妝集合店”，整合多品牌資源，滿足消費者“一站式購物”需求。例如，F(xiàn)AYCY BEAUTY在直播中推出“平價彩妝盲盒”“護(hù)膚套裝秒殺”等活動，單場直播銷售額突破百萬人民幣，成為品牌之外的重要流量入口。

泰國美妝市場競爭激烈，但本土品牌憑借差異化定位和內(nèi)容創(chuàng)新實現(xiàn)突圍。Kathy Cosmetics、YerpallThailand、Madamefin三大本土品牌包攬前三，其中Kathy Cosmetics主打高端彩妝，通過“明星化妝師合作”“紅毯妝容教程”等內(nèi)容打造專業(yè)形象；Yerpall專注天然有機(jī)護(hù)膚，在TikTok上發(fā)起“無濾鏡挑戰(zhàn)”，通過真實用戶測評積累口碑。

國際品牌在泰國市場則面臨“本土化適配”的考驗。歐萊雅、美寶蓮等品牌雖上榜，但需針對泰國炎熱氣候推出控油、防水等定制化產(chǎn)品，同時通過“泰式妝容教程”“本土KOL合作”拉近與消費者的距離。此外，泰國本土零售商Konvy以“多品牌集合+性價比策略”躋身TOP10，反映出泰國消費者對高性價比美妝的旺盛需求。

1.區(qū)域化品牌崛起：從“本土冠軍”到“區(qū)域玩家”

Skintific、Glad2Glow等品牌在印尼、馬來西亞、泰國多國上榜，標(biāo)志著東南亞美妝市場進(jìn)入“區(qū)域化品牌”時代。這些品牌依托TikTok的跨境流量池，打造統(tǒng)一的視覺語言和內(nèi)容策略，同時針對不同市場進(jìn)行產(chǎn)品微創(chuàng)新。例如，Skintific在印尼主推祛痘精華，在馬來西亞側(cè)重保濕面霜，在泰國推出防曬噴霧，精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)貧夂蚝湍w質(zhì)需求。這種“標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容+本土化產(chǎn)品”的模式，為中小品牌突破國界限制提供了范本。

2.內(nèi)容營銷成為增長核心：從“賣貨”到“種草”

四國榜單中的頭部品牌均構(gòu)建了成熟的TikTok內(nèi)容生態(tài)，短視頻、直播、UGC成為三大核心抓手。COLORKEY在越南推出“唇釉接力”活動，邀請網(wǎng)紅創(chuàng)作“漸變唇妝”“咬唇妝”等教程，帶動產(chǎn)品銷量月增300%。這些案例表明，TikTok美妝電商的本質(zhì)是“內(nèi)容驅(qū)動的信任經(jīng)濟(jì)”，品牌需通過持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，建立與用戶的情感連接。

3.零售商角色升級：從“渠道商”到“內(nèi)容運營商”

傳統(tǒng)零售商正在TikTok上轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容運營商”。印尼的MISS YON、馬來西亞的FAYCY BEAUTY 等零售商通過“多品牌直播”“美妝科普短視頻”等方式，從單純的賣貨渠道升級為“美妝消費決策入口”。例如，MISS YON在直播中設(shè)置“護(hù)膚問答環(huán)節(jié)”，由專業(yè)化妝師解答用戶問題，不僅提升了用戶停留時長，還帶動了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的交叉銷售。這種“內(nèi)容+零售”的模式，為零售商在品牌主導(dǎo)的美妝市場中開辟了新的生存空間。

4.中國品牌出海突破：從“性價比”到“本土化”

COLORKEY、卡姿蘭等中國品牌在越南的成功，標(biāo)志著中國美妝出海進(jìn)入“本土化運營”新階段。相較于早期“鋪貨式”出海，當(dāng)前中國品牌更注重內(nèi)容本土化：COLORKEY在越南組建本土運營團(tuán)隊，招募越南網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容；卡姿蘭則主推“防水防汗底妝”，并通過“越南語直播”實時互動。這些策略不僅提升了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，更為中國美妝品牌全球化提供了可復(fù)制的路徑。

東南亞TikTok美妝個護(hù)電商的格局演變，不僅是一場流量紅利下的狂歡，更是區(qū)域消費升級與品牌全球化的縮影。在這場變革中，本土品牌、區(qū)域玩家與國際巨頭的角力將持續(xù)上演，而TikTok作為連接品牌與消費者的核心樞紐，將繼續(xù)重塑東南亞美妝市場的競爭規(guī)則。