近來聚焦白酒領(lǐng)域的人士，恐怕都會心頭一緊：一面是上市酒企財報集體承壓，凈利潤斷崖式縮水逾九成已成普遍現(xiàn)象；另一面卻是1月29日白酒板塊突發(fā)強(qiáng)勢拉升，行業(yè)指數(shù)單日狂漲9.2%，貴州茅臺、山西汾酒等領(lǐng)軍企業(yè)股價全線飄紅，市場情緒瞬間沸騰。

超市冷柜里各色白酒層層疊疊、包裝精美，可一線經(jīng)銷商卻頻頻訴苦——動銷停滯、庫存積壓、賬面虧損持續(xù)擴(kuò)大，甚至到了難以為繼的地步。這背后究竟藏著怎樣的邏輯？銷量下滑，究竟是大眾錢包收緊、買不起，還是心理防線松動、不愿喝、不敢碰了？

行業(yè)寒冬實錘：除了茅臺汾酒，幾乎全員虧損

步入2025年，白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的深度調(diào)整，“寒意刺骨”四字已非修辭，而是無數(shù)從業(yè)者切膚之感。相較往年穩(wěn)中有進(jìn)的節(jié)奏，今年交出的答卷滿是觸目驚心的數(shù)字落差。

在20家白酒A股上市公司中，僅有貴州茅臺與山西汾酒尚能守住盈利底線，其余18家無一例外陷入業(yè)績滑坡通道，其中跌幅最劇烈者，歸母凈利潤同比銳減超90%，幾近歸零。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新調(diào)研數(shù)據(jù)披露：2025年上半年，超半數(shù)（52.3%）白酒經(jīng)銷商遭遇嚴(yán)重價格倒掛，即終端售價低于進(jìn)貨成本，賣一單虧一單；逾四成（41.6%）面臨資金鏈高度緊張，回款周期拉長、周轉(zhuǎn)效率驟降；另有38.7%明確反饋應(yīng)收賬款持續(xù)攀升，回款率顯著下滑，賬期壓力不斷加劇。

或許有人不解：白酒向來被視為抗周期“硬資產(chǎn)”，為何此次跌得如此徹底？事實上，這場系統(tǒng)性降溫早有伏筆，并非一夜突變。

伴隨全民消費(fèi)觀念日趨審慎，過去盛行的“宴請攀比”“禮贈炫富”“人情硬撐”等非理性動因正加速退潮，白酒作為社交媒介的功能被大幅稀釋；疊加行業(yè)產(chǎn)能長期過剩，整體處于結(jié)構(gòu)性供大于求狀態(tài)，上游壓力層層傳導(dǎo)，最終集中擠壓至渠道末端的經(jīng)銷商群體。

在“廠大商小”的固有生態(tài)中，經(jīng)銷商本就處于議價弱勢地位——行情上行時共享紅利，行情下行時首當(dāng)其沖，成為最先承壓、最難喘息的一環(huán)。

經(jīng)銷商眾生相：從年流水上億到虧損千萬，活下去成奢望

寒流之下，無人幸免。無論坐擁全國性品牌代理權(quán)的頭部渠道商，還是扎根縣域深耕多年的區(qū)域型伙伴，均深陷各自困局。此時，“活下來”已非目標(biāo)，而是生存底線。

趙照，一位操盤多個一線名酒品牌的資深經(jīng)銷商，公司成立已近三十載。鼎盛時期年營收達(dá)2.8億元，展廳內(nèi)獎牌林立，見證著他在行業(yè)內(nèi)的厚重資歷與穩(wěn)定口碑。

而今，他卻深陷“打款即蝕本”的怪圈：每向廠家支付100萬元貨款，所獲產(chǎn)品市價僅值89萬元上下，單次打款即隱性虧損超10萬元。

截至當(dāng)前，其倉庫靜態(tài)庫存仍高達(dá)3200余萬元；年初以918元/瓶囤入的主力產(chǎn)品尚未動銷，廠家指導(dǎo)供貨價已下探至845元、826元區(qū)間——守約提前備貨者，反成最大受損方。

為延緩現(xiàn)金流斷裂，趙照啟動全面收縮策略：員工編制壓縮52%，辦公場所由年租金116萬元的核心商圈遷至年租僅42萬元的次級地段，配送司機(jī)由4人精簡至2人，臨時運(yùn)力全部外包至第三方平臺，一切非剛性支出能砍盡砍。

與趙照的“戰(zhàn)略收縮”形成鮮明對照，從業(yè)逾十年的張國強(qiáng)選擇“逆周期堅守”。作為某頭部酒企連續(xù)十二年的核心代理商，他預(yù)估2025年將凈虧3100萬元以上，每日睜眼即面臨賬面縮水，打款行為如同逆向滾雪球，本金越投越薄。

即便如此，他仍堅持按配額打款，不惜通過信用貸補(bǔ)充資金缺口，只為保住經(jīng)銷資格與品牌信任。在他看來，真正的伙伴關(guān)系，恰是在低谷中彼此托底、共守契約。

中小經(jīng)銷商處境更為艱難。劉洋，主營某區(qū)域性白酒品牌的終端經(jīng)營者，年銷售額約3000萬元。如今煙酒店之間競相壓價，部分門店甚至以平價甩貨、零毛利引流，只為維系老客關(guān)系。

他自營的社區(qū)煙酒店日均客流不足20人次，1000余平方米倉庫堆滿價值1520萬元的滯銷產(chǎn)品；廠家年度任務(wù)卻要求增長20%，完不成則返點(diǎn)取消、利潤倒貼；曾經(jīng)20%的綜合毛利率，現(xiàn)已萎縮至不足4.7%。

每天清晨，他都要召集店員開短會：“別慌，不是我們一家難，是整條鏈都在承壓——現(xiàn)在市面上，幾乎沒有一款白酒還能真正賺錢?！?/p>

深層矛盾：廠強(qiáng)商弱下的博弈，消費(fèi)端的悄然變革

白酒行業(yè)的系統(tǒng)性承壓，實為多重結(jié)構(gòu)性矛盾共振的結(jié)果：既有廠商權(quán)力失衡引發(fā)的利益再分配沖突，也有終端消費(fèi)邏輯的靜默遷移。二者交織，使行業(yè)陷入短期難解的困局。

最尖銳的張力，存在于廠商與渠道之間。順周期時，雙方互為支點(diǎn)——廠家借力經(jīng)銷商實現(xiàn)渠道下沉與動銷轉(zhuǎn)化，經(jīng)銷商依托品牌勢能獲取穩(wěn)定收益；但一旦進(jìn)入逆周期，這種共生默契便迅速瓦解。

為達(dá)成集團(tuán)考核目標(biāo)，部分酒企持續(xù)向經(jīng)銷商施加打款壓力、強(qiáng)行攤派庫存，即便明知終端動銷乏力，仍推行低價鋪貨策略，進(jìn)一步加劇價格倒掛，將渠道拖入“越壓越虧、越虧越壓”的死循環(huán)。

有經(jīng)銷商因拒絕超額任務(wù)被單方面終止合作；也有堅持履約者，在持續(xù)虧損中逐漸喪失信心，對行業(yè)前景產(chǎn)生根本性質(zhì)疑。

更深層的變量，來自消費(fèi)端的代際更迭。不少資深從業(yè)者將市場疲軟歸因于短期需求波動或行業(yè)亂象，卻回避一個關(guān)鍵事實：Z世代對白酒的情感聯(lián)結(jié)，正在發(fā)生不可逆的疏離。

一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為：“年輕人不喝白酒，只是還沒到用酒年紀(jì)——等他們步入職場、迎來婚育、承擔(dān)應(yīng)酬，自然就會端起杯子?！钡@種線性推演，可能低估了價值觀迭代的速度與深度。

當(dāng)代青年健康素養(yǎng)顯著提升，普遍拒斥“拼酒顯誠意”“勸酒即尊重”的陳舊酒桌邏輯；非公務(wù)場景下，主動選擇白酒的比例極低，轉(zhuǎn)而青睞微醺感強(qiáng)、口感柔和的低度酒、果味酒及精釀品類。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：僅9.1%的18–35歲人群將高度白酒列為常規(guī)飲用選擇；83.4%傾向酒精度≤20%的輕量型酒飲；2025年低度白酒市場規(guī)模已達(dá)743億元，較2021年實現(xiàn)107%躍升——這組數(shù)字背后，是整整一代人生活方式與價值排序的重塑。

白酒所承載的傳統(tǒng)社交秩序、人情紐帶與身份符號，正被新一代消費(fèi)者重新定義與解構(gòu)。行業(yè)周期尚可應(yīng)對，哪怕連虧三年，只要基本盤未破，仍有反彈可能。

但若年輕群體徹底放棄舉杯儀式，不再為白酒支付溢價，那才是懸于整個產(chǎn)業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——沒有可持續(xù)的消費(fèi)主體，再響亮的品牌聲量、再完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，終將淪為無源之水、無本之木。

資本狂歡vs實體寒冬：短線修復(fù)，而非困境反轉(zhuǎn)

正當(dāng)終端渠道深陷泥潭之際，資本市場卻上演戲劇性一幕：1月29日，白酒板塊單日暴漲9.2%，申萬二級行業(yè)指數(shù)漲幅居全市場124個細(xì)分板塊之首。

貴州茅臺單日上漲8.7%，山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份等悉數(shù)封板，此類強(qiáng)度的集體異動，在近五年白酒股走勢中極為罕見。

不少投資者聞風(fēng)而動，猜測“行業(yè)拐點(diǎn)已至”。然而冷靜審視可知，此輪上漲本質(zhì)是一次典型的技術(shù)性修復(fù)，絕非基本面逆轉(zhuǎn)的前兆。

截至1月29日收盤，貴州茅臺股息率約為3.48%，五糧液達(dá)4.92%，瀘州老窖為5.16%，而同期三年期、五年期銀行定存利率普遍徘徊于1.25%–1.32%區(qū)間。對追求穩(wěn)健回報的資金而言，白酒龍頭股的分紅吸引力確有實質(zhì)性提升。

但必須清醒認(rèn)知：股價波動不等于經(jīng)營改善。當(dāng)前行業(yè)真實圖景仍是——多數(shù)酒企營收仍在下滑通道，渠道庫存去化緩慢，終端動銷未見回暖，消費(fèi)信心依舊脆弱。

正如多位券商首席分析師指出：白酒上市公司整體業(yè)績?nèi)蕴幭滦汹厔?，尚未出現(xiàn)環(huán)比企穩(wěn)信號；本輪行情更多源于資金調(diào)倉、估值切換與情緒集中釋放，距離真正意義上的“困境反轉(zhuǎn)”，尚需等待基本面實質(zhì)改善的確認(rèn)。

結(jié)尾

回到開篇之問：白酒銷量下滑，是我們買不起，還是不愿喝、不敢喝？答案早已清晰——三者兼而有之。

消費(fèi)理性回歸，讓“面子消費(fèi)”失去土壤，能省則省；健康意識覺醒，使非必要飲酒成為主動選擇，寧缺毋濫；年輕群體價值觀遷移，則從根本上壓縮了白酒的使用場景與情感入口。

對經(jīng)銷商而言，當(dāng)下最務(wù)實的選擇，既非盲目硬扛，亦非消極躺平，而應(yīng)轉(zhuǎn)向動態(tài)適配：優(yōu)化品牌矩陣，果斷清退低動銷、低毛利的二線雜牌，集中資源主攻1–2款高復(fù)購、強(qiáng)口碑的核心單品；

理性布局線上渠道，不必追逐流量熱點(diǎn)，可借鑒“酒驛棧”等本地化即時零售模型，深耕社區(qū)私域運(yùn)營，以服務(wù)黏性替代價格戰(zhàn)；同步推進(jìn)精細(xì)化成本管控，重構(gòu)人效與倉配邏輯，先確?，F(xiàn)金流安全，再謀長遠(yuǎn)發(fā)展。

白酒從來不是靠慣性就能延續(xù)輝煌的行業(yè)。昔日榮光，源自時代紅利與社會習(xí)俗的雙重加持；未來出路，唯有依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、模式迭代與文化煥新。

畢竟，白酒所承載的，不只是觥籌交錯間的人情往來，更是中華飲食文明綿延千年的味覺基因。只要這份文化根脈仍在跳動，白酒就不會消亡——它只會褪去浮華外衣，以更契合當(dāng)代生活節(jié)奏、更尊重個體選擇的方式，繼續(xù)流淌于中國人的餐桌與記憶之中。