瞄準(zhǔn)中年精致女性的抗衰需求，口服美容保健品行業(yè)正在悄然崛起，成為一條悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臒衢T賽道。

不少成立一年的新銳品牌，就能拿下不錯(cuò)的成績(jī)，躋身行業(yè)前列。并且，身在其中的玩家并不是靠低價(jià)跑量出圈，產(chǎn)品的客單價(jià)通常較高。

揭開這一賽道的面紗，其中的一匹“新黑馬”頗具代表性，它是品牌管理公司若羽臣自主孵化的第二個(gè)新品牌——斐萃。據(jù)品牌方透露，斐萃目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，天貓渠道已實(shí)現(xiàn)盈利，全網(wǎng)年銷售額達(dá)10億。

靠著接住30歲以上中產(chǎn)女性衰老焦慮，它把“麥角硫因”賣到全網(wǎng)銷量第一，馬卡龍色的瓶身正在部分中產(chǎn)女性中流行起來。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年，品牌旗下明星產(chǎn)品“抗衰小紫瓶”位列天貓國(guó)際口服麥角硫因銷量榜、回購(gòu)榜、好評(píng)榜三榜TOP1，并成為闖進(jìn)天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康品牌成交榜TOP10的新銳品牌。

若羽臣上一個(gè)孵化的自有品牌綻家，讓其公司的市值在去年連續(xù)上漲后突破130億元，巔峰時(shí)期對(duì)比低位時(shí)漲了近10倍，暴漲甚至讓創(chuàng)始人王玉坦言“睡不著覺”。

如今，若羽臣股價(jià)雖有回落，市值仍接近120億元。

再造一個(gè)黑馬品牌的背后，是什么樣的打法？從代運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型品牌管理，這一條新路徑，若羽臣是否真的走通了？

年銷10億背后，自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“飽和攻擊”

從 2015 年就開始涉足跨境膳食營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的若羽臣，是最早布局該領(lǐng)域的 TP（代運(yùn)營(yíng)服務(wù)）公司之一，幫助Swisse、善存、鈣爾奇等知名國(guó)際品牌打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，助力其成為國(guó)內(nèi)細(xì)分行業(yè)頭部玩家之一。

斐萃相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，品牌的增長(zhǎng)速度，超過了原本的預(yù)期。根據(jù)品牌方的復(fù)盤數(shù)據(jù)，斐萃的爆發(fā)點(diǎn)始于2024年9月，進(jìn)入2025年，其勢(shì)頭不減。8月底，動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)的12個(gè)月GMV達(dá)到5.17億元；至2025年底，品牌年銷售額正式跨過10億元門檻，遠(yuǎn)超過內(nèi)部規(guī)劃的目標(biāo)。

有分析人士認(rèn)為，斐萃的高速增長(zhǎng)依然是內(nèi)容電商塑造的結(jié)果。但最近幾年，內(nèi)容平臺(tái)流量費(fèi)用水漲船高，很多品牌視直播為品牌層面的推廣，而少有利潤(rùn)的期待，但斐萃表示，已實(shí)現(xiàn)了正向的投產(chǎn)比。

斐萃介紹，其80%以上的GMV來自官方直播間?！斑_(dá)人看傭金，而自營(yíng)看勢(shì)能。品牌初創(chuàng)期如果過度依賴達(dá)人，會(huì)導(dǎo)致毛利被反噬，且價(jià)盤混亂?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》。

這其中的關(guān)鍵是，斐萃自一開始就自建直播團(tuán)隊(duì)，若羽臣投入了近100人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全天候的飽和直播，將品牌推到排行榜頭部，拉升品牌勢(shì)能后，再吸引達(dá)人以更低的傭金要求主動(dòng)合作。

這種打法確保了利潤(rùn)留存在品牌內(nèi)部?！短煜戮W(wǎng)商》了解到，斐萃的日銷最高能做到1000萬(wàn)元，但ROI（投產(chǎn)比）卻并沒有降低。

但更重要的一點(diǎn)是，在內(nèi)容電商進(jìn)行“飽和攻擊”后，得益于若羽臣成熟的天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在天貓貨架也實(shí)現(xiàn)了發(fā)力。綻家就是一個(gè)例子，在家清大盤整體承壓的情況下，去年綻家在天貓實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，背后關(guān)鍵之一是貨架電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

可以說，斐萃目前的成績(jī)是若羽臣在沉淀多年代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、深耕自有品牌多年后，品牌能力的集中變現(xiàn)。

“過去我們每天都在研究市場(chǎng)上那些品牌的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，這本身也是服務(wù)商工作中一部分?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。傳統(tǒng)巨頭公司，決策鏈路相對(duì)較長(zhǎng)，市場(chǎng)部相對(duì)缺乏本土經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)國(guó)際大公司面臨“大象轉(zhuǎn)身”之難，讓其找到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)縫隙。

2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，中產(chǎn)女性對(duì)膠原蛋白的信任因爭(zhēng)議被消耗，斐萃巧妙選擇麥角硫因這一成分作為切入點(diǎn)。雖然這并非新成分，雅詩(shī)蘭黛等高端護(hù)膚品已應(yīng)用多年，中產(chǎn)女性對(duì)其“抗氧化、美白、保護(hù)線粒體”已有認(rèn)知，此前一些大牌也嘗試推出口服麥角硫因產(chǎn)品，但未將其作為核心單品突破。

自己做品牌，可以“貼地飛行”、快速?zèng)Q策。傳統(tǒng)巨頭開發(fā)一款產(chǎn)品需要一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而斐萃只用了不到6個(gè)月。

結(jié)合國(guó)內(nèi)合成生物技術(shù)，品牌方表示，其將麥角硫因純度直接提升到了99.99%。首款產(chǎn)品“抗衰小紫瓶”上線后不久，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)含量的敏感度在提升，很快完成了第二版本的迭代，將添加量30mg提升至60mg。

“小紫瓶”走紅后，去年下半年以來，公司又新增推出鎏金瓶、護(hù)肝促代謝瓶等多款細(xì)分功效產(chǎn)品。

市值沖上百億，若羽臣轉(zhuǎn)換身份

長(zhǎng)期以來，TP公司在資本市場(chǎng)估值一直不高。在業(yè)界，往往被認(rèn)為賺的是最辛苦的錢，品牌做大容易單飛，做小了則被裁撤。在與品牌的博弈中，TP商長(zhǎng)期不占主動(dòng)。

若羽臣的轉(zhuǎn)型分水嶺在2020年。上市之初，其核心收入來自為Swisse、善存、鈣爾奇等品牌的代運(yùn)營(yíng)。2021年，受大環(huán)境及代運(yùn)營(yíng)毛利收窄影響，若羽臣利潤(rùn)同比重挫67%。同年，若羽臣孵化了首個(gè)自有品牌“綻家”，并實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)元營(yíng)收。

在斐萃之前，若羽臣已有做綻家多年的“練兵”經(jīng)驗(yàn)。上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，綻家的意義不僅在于貢獻(xiàn)利潤(rùn)，更在于建立了一套已經(jīng)過驗(yàn)證的全渠道、全鏈路品牌孵化及增長(zhǎng)模型。這種練習(xí)出的“手感”轉(zhuǎn)移到膳食營(yíng)養(yǎng)賽道時(shí)，就讓品牌的發(fā)展有了更多確定性。

根據(jù)2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)，若羽臣自有品牌收入占比達(dá)到46%，首次超越了傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2025年前三季度，若羽臣營(yíng)收21.38億元，歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)81.57%。自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)55.1%，其中綻家營(yíng)收6.8億元，同比增長(zhǎng)148.6%；斐萃營(yíng)收3.62億元，自有品牌正在成為公司增長(zhǎng)的主要引擎。

從頭部TP到自有品牌，若羽臣逐漸探索出新的路徑。

TP公司轉(zhuǎn)品牌管理公司是一條可看見的清晰道路，譬如寶尊電商就收購(gòu)了Gap中國(guó)業(yè)務(wù)自己運(yùn)營(yíng)，但目前看來，跑通這條路的并不多。

“很多代運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型做品牌都失敗了，因?yàn)樗鼈兞?xí)慣了TP的思維——拿到確定性的利潤(rùn)再去配置人力，但內(nèi)容電商是不確定的，團(tuán)隊(duì)投入是需要前置的?！币晃恍袠I(yè)觀察者認(rèn)為。

據(jù)了解，為推進(jìn)內(nèi)容能力建設(shè)，若羽臣自建直播基地，組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，覆蓋選品策劃、視覺設(shè)計(jì)與場(chǎng)景化內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化的品牌管理閉環(huán)。

在貨架電商，投入、產(chǎn)出及其背后所需要的配備的人力和資源模型，隨著商業(yè)模式的成熟，這更像是一道可以被計(jì)算的數(shù)學(xué)題。但在內(nèi)容電商，流量的起伏變化大，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，難以計(jì)算投入后的確定性回報(bào)。這對(duì)于習(xí)慣“算賬”的運(yùn)營(yíng)商來說，需要徹底轉(zhuǎn)換思維。

“做代運(yùn)營(yíng)，核心是賺錢，品牌跑了，錢還在。做自有品牌，思維方式截然不同。”只有堅(jiān)定轉(zhuǎn)型者，才能有走通的可能。

2025年前三季度，若羽臣銷售費(fèi)用率同比上升超過10百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)率同比基本持平。在業(yè)務(wù)邏輯上，這更像是“利潤(rùn)換主權(quán)”，相比于過去拿著不斷攤薄的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，自有品牌毛利高達(dá)70%，能為公司提供了更充足的市場(chǎng)建設(shè)及研發(fā)籌碼。

從巨頭地盤挖走“一塊肥肉”，千億行業(yè)正在劇烈洗牌

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模已超3500億元，年增長(zhǎng)率保持在10%以上，抗衰類產(chǎn)品是其中重要市場(chǎng)。Euromonitor預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模將攀升至1532億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.3%。

不過行業(yè)高度分散，2023年市場(chǎng)CR10（行業(yè)前10企業(yè)市場(chǎng)占有率）不足35%；線上渠道集中度更低，CR10約為25%。除龍頭湯臣倍健和Swisse（份額均超5%）外，其余品牌市場(chǎng)份額普遍低于3%。這意味著，不斷擴(kuò)容的賽道吸引新玩家入場(chǎng)同時(shí)，也在進(jìn)行著劇烈的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

諾特蘭德也是近幾年行業(yè)跑出的黑馬。它走的是大眾化路線，喊出“營(yíng)養(yǎng)普惠”口號(hào)，靠著海量分銷和極致性價(jià)比，把營(yíng)養(yǎng)品做成了快消品，4年時(shí)間營(yíng)收40億元。

斐萃則切中了中間的“口服美容”紅利。它不打價(jià)格戰(zhàn)，單瓶售價(jià)398-1999元，鎖定了有支付能力的都市女性，在巨頭地盤上挖走了一塊利潤(rùn)。

找準(zhǔn)核心成分、切入細(xì)分賽道，用極致渠道效率飽和式攻擊，單點(diǎn)爆破，是新品牌找到的新路徑。相比之下，傳統(tǒng)巨頭試圖覆蓋全人群、全品類的“全家桶”心智，在垂直品類的專業(yè)性與爆發(fā)力面前，標(biāo)簽顯得面目模糊，需要更細(xì)致的人群分類。

近年來，麥角硫因隨著合成技術(shù)的突破，成本從此前1萬(wàn)美元/公斤降到不到1000美元/公斤，為產(chǎn)品的普及化奠定了基礎(chǔ)。但斐萃必須更快筑起護(hù)城河。渠道與業(yè)績(jī)的突破之后，需要深入行業(yè)做更多積累，不斷構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

整體來看，若羽臣目前的階段更像是一個(gè)“成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌”。2025前三季度，若羽臣銷售費(fèi)用率49.3%，較去年同期上漲超過10%。

與眾多新消費(fèi)品牌一樣，持續(xù)盈利的關(guān)鍵在于營(yíng)銷效率。當(dāng)度過最初市場(chǎng)投入階段后，能否在銷售費(fèi)用率可控的同時(shí)保持增長(zhǎng)，當(dāng)自有品牌建立足夠品牌壁壘后，凈利率是否有明顯回升，都是斐萃需要應(yīng)對(duì)的課題。

去年9月19日，若羽臣遞交了港股上市申請(qǐng)，除了加強(qiáng)品牌建設(shè)、推進(jìn)出海布局之外，還計(jì)劃并購(gòu)優(yōu)質(zhì)海外品牌。海外品牌基因、本土化產(chǎn)品打造、全渠道打爆能力，被視為這家公司未來增長(zhǎng)曲線的支撐。

從綻家到斐萃，若羽臣邁出了轉(zhuǎn)型的新步伐，它需要用更多的時(shí)間，證明自己真的懂品牌。可以預(yù)見，這一千億市場(chǎng)也將迎來更激烈的品牌較量。