一瓶奶昔代替晚餐、一根蛋白棒作為加餐，不知從何時(shí)起這種飲食理念成為大部分人心中“健康減重”的方式，帶動(dòng)了整個(gè)代餐市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多主打“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的代餐產(chǎn)品出現(xiàn)，精準(zhǔn)拿捏眾人體重焦慮心理，尤其是在國(guó)家相關(guān)政策發(fā)布后大部分人對(duì)減重的迫切程度進(jìn)一步上升，代餐食品更是迎來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。

狂歡背后也是暗流涌動(dòng)，熱量虛標(biāo)、營(yíng)養(yǎng)不均衡等產(chǎn)品問(wèn)題日益突出，夸大宣傳、虛假宣傳事件層出不窮。今時(shí)不同往日，代餐食品“肆意生長(zhǎng)”時(shí)期已過(guò)，在政策約束和市場(chǎng)信任的雙重壓力下，代餐品牌將科學(xué)營(yíng)養(yǎng)作為核心價(jià)值才有望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

賽道增長(zhǎng)快速，品牌混戰(zhàn)

代餐概念起源于歐美國(guó)家且滲透度較高，在全球肥胖人群和慢性病人群不斷增多的趨勢(shì)下，代替高脂肪、高熱量正餐的代餐食品逐漸傳入中國(guó)。2000年前后康寶萊等國(guó)外知名品牌進(jìn)入我國(guó)帶動(dòng)了行業(yè)起步，2010年在蘇州、長(zhǎng)沙等地建設(shè)工廠，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大代餐行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。

Smeal、王飽飽、超級(jí)零、野獸生活、WonderLab、ffit8、鯊魚菲特等越來(lái)越多本土化品牌成立，將代餐行業(yè)推向了新的高度，2020年以后我國(guó)代餐行業(yè)徹底進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展期，有數(shù)據(jù)顯示2022年行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量已擴(kuò)張至4933家，相較2013年的509家激增了869%，資本市場(chǎng)同樣備受矚目，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域就有19起融資事件，涉及13家企業(yè)。

在眾多品牌的宣傳教育以及健康風(fēng)潮引領(lǐng)下，代餐食品逐漸成為消費(fèi)者追求健康與減重的新寵，有數(shù)據(jù)顯示2025年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%-30%，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。而且我國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有一定差距，未來(lái)幾年仍有較大的增長(zhǎng)空間。

但隨著越來(lái)越多品牌加入，現(xiàn)在我國(guó)代餐賽道陷入品牌混戰(zhàn)，圍繞“減肥、瘦身、增肌”等賣點(diǎn)的新品牌、新品類、新概念層出不窮，比如某品牌主打代餐奶昔、益生菌，某品牌以蛋白棒、益生菌蛋白粉為主營(yíng)產(chǎn)品，還有某品牌則是以奶昔、防彈咖啡生酮飲食為代表。還有一些傳統(tǒng)食品企業(yè)也推出代餐系列產(chǎn)品想分一杯羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

代餐粉、代餐粥等品類愈發(fā)豐富

2006年左右五谷磨房出現(xiàn)后以谷物為代表的代餐粉在中國(guó)市場(chǎng)掀起新潮流，隨后各種以不同食材為原料的代餐粉不斷涌現(xiàn)，直到現(xiàn)在代餐粉依舊是整個(gè)代餐食品市場(chǎng)中的“紅人”，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)認(rèn)為到2025年中國(guó)代餐粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元至2000億元不等；而到2027年有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至3534.9億元。

伴隨著科技進(jìn)步、生產(chǎn)工藝改進(jìn)以及市場(chǎng)需求的進(jìn)一步提升，市場(chǎng)中的代餐食品種類也愈發(fā)多元，代餐粥、代餐奶昔、代餐餅干、蛋白棒等新產(chǎn)品層出不窮，代餐奶昔主打“口感豐富、易于攜帶”、蛋白棒宣稱“高蛋白、口感好”，這些新品類的出現(xiàn)不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也推動(dòng)了代餐行業(yè)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。

在此過(guò)程中各品牌也在不斷探索和創(chuàng)新，從產(chǎn)品介紹能夠看出產(chǎn)品更加細(xì)分，比如某品牌代餐奶昔在品牌宣傳頁(yè)上標(biāo)注“一瓶代一餐，高纖高飽腹”并配上“超模奶昔自律食譜”來(lái)暗示“減肥、瘦身”賣點(diǎn)；某品牌蛋白棒在宣傳頁(yè)上標(biāo)注“要好吃、要不胖，還不要挨餓”文字以及“早餐、零食、代餐、練前”等場(chǎng)景來(lái)覆蓋更多群體。

2024年6月國(guó)家衛(wèi)健委等部門發(fā)布《“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施方案》，2025年3月又宣布實(shí)施“體重管理年”3年行動(dòng)，普及健康生活方式，在這樣的政策背景下，兼具傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代健康需求的藥食同源產(chǎn)業(yè)或?qū)榇褪称沸袠I(yè)注入新活力，某品牌已經(jīng)將《本草綱目》中記載的燕麥、紅豆、芡實(shí)等藥食食材與現(xiàn)代食品加工技術(shù)深度融合，未來(lái)代餐賽道還有望持續(xù)擴(kuò)容。

熱量虛標(biāo)，部分代餐熱量非常高

近年來(lái)，中國(guó)居民超重率與肥胖率呈逐年攀升態(tài)勢(shì)，“體重焦慮”日益普遍，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，有超過(guò)半數(shù)的成年人對(duì)自己的體重不滿意，希望通過(guò)合理的飲食和運(yùn)動(dòng)來(lái)達(dá)到理想的身材。

臨床研究為代餐在短期減重方面的有效性提供了有力證據(jù)，曾有一項(xiàng)涉及145人的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示約60%的參與者成功減重，這一數(shù)據(jù)直觀地表明了代餐在短期內(nèi)幫助減輕體重的顯著效果。

熱量也成為消費(fèi)者選擇代餐產(chǎn)品時(shí)較為關(guān)注的要素之一，不少品牌在宣傳上力求將低熱量“貫徹到底”，比如某品牌代餐奶昔在產(chǎn)品宣傳頁(yè)上標(biāo)注一袋奶昔108千卡，并與普通正餐做出熱量對(duì)比；某品牌蛋白棒標(biāo)注“約94千卡一支，熱量不過(guò)百”等來(lái)突顯低熱量?jī)?yōu)勢(shì)。

這也給了不少品牌“鉆空子”的機(jī)會(huì)，多個(gè)案例表明代餐食品熱量虛標(biāo)已成行業(yè)“暗疾”，有實(shí)驗(yàn)室拆解某售價(jià)299元的代餐奶昔，實(shí)際熱量?jī)H比宣傳低12%，相當(dāng)于每天多攝入半碗米飯；還有部分蛋白棒單根熱量超300大卡，要是當(dāng)作日常加餐想不胖都難。這不僅違背了消費(fèi)者追求健康減重的初衷，更是對(duì)消費(fèi)者健康目標(biāo)的直接“背叛”，一旦被發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信任度急劇下降。

除了熱量虛標(biāo)外還有不少產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上存在虛假標(biāo)注行為，深圳市消委會(huì)選擇了十款中外知名代餐產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示10款代餐粉中有4款標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)與實(shí)際檢測(cè)值不符，外包裝上脂肪標(biāo)稱0g/100g，但實(shí)際卻檢出1.62g/100g。

北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì) 8 款代餐粉產(chǎn)品開(kāi)展比較試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)2款代餐奶昔樣本鈉實(shí)測(cè)值高于標(biāo)簽標(biāo)示值。當(dāng)標(biāo)簽上的卡路里和營(yíng)養(yǎng)成分失去公信力，品牌失去的不僅是消費(fèi)者的信任，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

營(yíng)養(yǎng)不均衡，長(zhǎng)期食用不利于健康

在琳瑯滿目的代餐食品中，無(wú)論是標(biāo)榜“科學(xué)配比”的代餐粉還是宣稱“全面營(yíng)養(yǎng)”的蛋白棒背后都潛藏著營(yíng)養(yǎng)不均衡的真相，長(zhǎng)期依賴代餐可能將身體推入隱性營(yíng)養(yǎng)不良的漩渦。人體就像一臺(tái)精密的儀器，需要各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的協(xié)同作用才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，盡管代餐粉宣稱富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，但實(shí)際上很難完全滿足人體全面、均衡的營(yíng)養(yǎng)需求。

比如品牌代餐奶昔宣稱“11種維生素、4種礦物質(zhì)、蘊(yùn)含膳食纖維”，但從其營(yíng)養(yǎng)成分表能夠看出一瓶75克，其中碳水化合物含量為32.9克、鈉含量為80毫克；某品牌代餐奶昔宣稱“高纖高飽腹、18種營(yíng)養(yǎng)素”等，但一瓶40克中碳水化合物含量為18.2克。

《中國(guó)居民膳食指南（2022）》建議，成年人每天添加糖的攝入量應(yīng)控制在50克以內(nèi)，理想狀態(tài)下控制在25克以下，長(zhǎng)期以代餐奶昔代替正餐糖分?jǐn)z入量很容易超標(biāo)。

代餐食品的配方常陷于簡(jiǎn)單化泥沼，多數(shù)產(chǎn)品以蛋白質(zhì)和碳水化合物為骨架，維生素礦物質(zhì)作點(diǎn)綴，便宣稱“營(yíng)養(yǎng)均衡”，尤其是一些以高蛋白作為賣點(diǎn)的代餐食品，為了突出其高蛋白特點(diǎn)在配方中添加了大量的蛋白質(zhì)，然而人體對(duì)蛋白質(zhì)的消化、吸收和利用是有限度的，長(zhǎng)期食用會(huì)加重腎臟的代謝負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致腎臟“超負(fù)荷”工作，為身體帶來(lái)健康隱患。

營(yíng)養(yǎng)吸收的“紙上談兵”也是不少代餐食品存在的問(wèn)題之一，實(shí)際上代餐產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表上的理想數(shù)值在真實(shí)消化過(guò)程中常大打折扣，人工添加的鈣、鐵等礦物質(zhì)生物利用率遠(yuǎn)低于天然食材。還有一些代餐食品往往為了追求口感和保存期限，會(huì)添加一些人工添加劑和防腐劑，長(zhǎng)期攝入這些化學(xué)物質(zhì)也可能對(duì)身體造成不良影響。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

我國(guó)《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CNSS 002-2019）規(guī)定代餐食品每餐能量應(yīng)在200-400千卡之間，部分代餐食品每份能量在80-200千卡之間；蛋白質(zhì)供能需占總能量的25-50%；脂肪供能不超過(guò)30%且不能使用氫化油脂；膳食纖維含量要求在5-12克。但由于該標(biāo)準(zhǔn)并非強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)中代餐食品存在的營(yíng)養(yǎng)不均衡、熱量虛標(biāo)等問(wèn)題的約束作用有限。

從市面上的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)看，執(zhí)行的既有《飲料》標(biāo)準(zhǔn)、《固體飲料》標(biāo)準(zhǔn)，也有《沖調(diào)谷物制品標(biāo)準(zhǔn)》《運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品標(biāo)準(zhǔn)》，還有的直接使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也就直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)的種種亂象。

2024年時(shí)廣東汕頭質(zhì)量計(jì)量監(jiān)督檢測(cè)所的工作人員，曾依據(jù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)要求對(duì)各大電商平臺(tái)上銷售量靠前的50款代餐進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)價(jià)值評(píng)估，結(jié)果被檢測(cè)的所有代餐食品均未達(dá)到膳食能量需要量且存在產(chǎn)能營(yíng)養(yǎng)素配比不均，脂肪含量偏低、鈉元素含量偏高、蛋白質(zhì)含量等問(wèn)題。

監(jiān)管的缺位也為添加違規(guī)有害成分者帶來(lái)“機(jī)會(huì)”，添加藥品是近年來(lái)代餐食品中較為常見(jiàn)的違法案例，比如經(jīng)營(yíng)含麻黃堿成分的代餐食品、在代餐奶昔中添加藥品西布曲明等。而我國(guó)已將該成分列入《保健食品中可能非法添加的物質(zhì)名單（第一批）》中，明確認(rèn)定其為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害肝臟、腎臟等器官組織的“有毒、有害的非食品原料”。

而歐盟、美國(guó)、日本等國(guó)家對(duì)減脂代餐食品都有較為詳盡的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)也不斷有人大代表建議，希望盡快出臺(tái)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)代餐食品中所必需營(yíng)養(yǎng)素、微量元素種類和總量等建立明確要求，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)制要求代餐食品加工企業(yè)明確標(biāo)注各營(yíng)養(yǎng)成分、含量等，相信未來(lái)一旦有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)落地，代餐市場(chǎng)將會(huì)朝著更健康、更有序的方向發(fā)展。

營(yíng)銷陷阱普遍

當(dāng)前代餐行業(yè)的商業(yè)模式本質(zhì)是“輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷”，品牌們深諳當(dāng)代消費(fèi)者追求健康與美的心理，通過(guò)社交媒體、直播帶貨、明星代言等多種渠道進(jìn)行宣傳，營(yíng)造出一種“健康瘦身”的氛圍，然而在這些光鮮亮麗的背后卻隱藏著不少營(yíng)銷陷阱。

之前市場(chǎng)中不少產(chǎn)品都會(huì)以圖片暗示等方式宣傳產(chǎn)品“7天瘦10斤”，此外還存在對(duì)代餐食品宣傳具有某種疾病預(yù)防、治療功能的情況，比如一款營(yíng)養(yǎng)代餐粉的廣告宣傳“糖尿病適用”“平穩(wěn)血糖”，該行為違反《中華人民共和國(guó)食品安全法》和《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)要求。

隨著市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，這些夸大宣傳方式已經(jīng)逐漸被品牌淘汰，轉(zhuǎn)而披上了更為隱蔽的外衣。比如利用“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師推薦”“科學(xué)配比”等字眼來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，營(yíng)造出一種“專業(yè)、科學(xué)”的假象，但實(shí)際上這些所謂的營(yíng)養(yǎng)師可能只是為了營(yíng)銷而虛構(gòu)的角色。在營(yíng)養(yǎng)成分上也大都不值得仔細(xì)推敲，雖然符合其宣傳的高蛋白、高膳食纖維、低熱量，但高脂肪、高糖這些雷點(diǎn)卻只字不提。

有數(shù)據(jù)顯示代餐消費(fèi)主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消費(fèi)者是20-40歲的中青年群體，70%為女性，這類消費(fèi)群體幾乎是小紅書等社媒平臺(tái)的重度用戶，對(duì)保持身材、變美等需求旺盛。因此一些代餐品牌在宣傳營(yíng)銷中潛移默化地植入“健康和美”等話題，引導(dǎo)消費(fèi)者將代餐食品和其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

比如此前某品牌和羅永浩直播間的綁定，客單價(jià)30元左右的代餐產(chǎn)品銷量非常可觀；某品牌自2019年成立以來(lái)便以大滲透的營(yíng)銷戰(zhàn)略為主，通過(guò)高效率和規(guī)?；拿浇橥斗挪粩鄰?qiáng)化品牌在代餐品類的認(rèn)知。而且代餐行業(yè)本身缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)基本是代加工貼牌模式，市場(chǎng)由營(yíng)銷主導(dǎo)而不是生產(chǎn)主導(dǎo)，進(jìn)一步促使品牌將重心放到營(yíng)銷上。

進(jìn)入硬實(shí)力比拼階段

代餐食品當(dāng)前種種亂象本質(zhì)上是市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)成熟度發(fā)展不同步的集中體現(xiàn)，這在行業(yè)高速擴(kuò)張期被暫時(shí)掩蓋，而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段便開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。未來(lái)品牌想要突破發(fā)展困局還是要回歸到產(chǎn)品本身，強(qiáng)化產(chǎn)品力和渠道力，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以代餐粉為例，市面上的代餐粉產(chǎn)品大多數(shù)仍然基于西方的理念，而這兩年中式養(yǎng)生消費(fèi)的崛起為品類升級(jí)提供了新契機(jī)，結(jié)合藥食同源成分的代餐粉或?qū)⒏苁袌?chǎng)青睞。在技術(shù)上也需要建立壁壘，比如某品牌在常見(jiàn)的加工技術(shù)之外引入了HPLC指紋圖譜技術(shù)，不僅為品質(zhì)控制提供了有力保障，還進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值。

從現(xiàn)在一些主打代餐食品的企業(yè)動(dòng)作也能看出行業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)，比如某品牌在云南建廠提升供應(yīng)鏈效率，某品牌自研菌株試圖打造技術(shù)壁壘等。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)，定制化代餐服務(wù)也開(kāi)始嶄露頭角，通過(guò)消費(fèi)者的身體數(shù)據(jù)、飲食習(xí)慣等信息，為其量身定制專屬營(yíng)養(yǎng)方案或許可以成為未來(lái)代餐品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在場(chǎng)景上還有品牌轉(zhuǎn)變思維，現(xiàn)在大部分品牌的場(chǎng)景宣傳集中在“體重管理、減肥健身”，這類場(chǎng)景存在明顯天花板限制，市場(chǎng)復(fù)購(gòu)率并不高。品牌需要探索更多元化且大眾化的應(yīng)用場(chǎng)景，比如針對(duì)上班族忙碌生活的快速代餐解決方案，或是針對(duì)健康飲食人群的解決方案等，通過(guò)拓寬使用場(chǎng)景吸引更多潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)份額。

行業(yè)思考：代餐食品市場(chǎng)這兩年蓬勃發(fā)展，不僅吸引了眾多品牌加入，產(chǎn)品種類也愈發(fā)多元化，但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，市場(chǎng)上仍存在諸多亂象，這不僅損害了品牌形象也阻礙了代餐行業(yè)的健康發(fā)展?，F(xiàn)在行業(yè)紅利期已過(guò)，品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展就不能將重點(diǎn)放到營(yíng)銷上，而是轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、技術(shù)等硬實(shí)力上。