在美國(guó)，有一個(gè)眼鏡品牌，干了一件聽起來(lái)像段子的事：

賣一副眼鏡，就給窮人捐一副眼鏡。一副眼鏡只賣95美元，同行賣300多，還讓你一次寄5副回家試戴，不合適免費(fèi)退。

聽上去，這簡(jiǎn)直是消費(fèi)者的福音，是資本世界里的一股清流。

但現(xiàn)實(shí)卻給了它一記響亮的耳光：

連續(xù)虧了12年，上市時(shí)市值61億美元，現(xiàn)在只剩19億美元，去年還裁了15%的人。

它叫Warby Parker。

很多人說(shuō)它是最良心的眼鏡店，也有人說(shuō)它是被資本玩死的理想主義者。

但在我看來(lái)，它的故事，其實(shí)是所有想靠新玩法顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，都必須看懂的一堂課。

因?yàn)樗氖。皇且驗(yàn)椴粔蛏屏?，也不是因?yàn)椴粔蚺Γ且驗(yàn)樗鼜囊婚_始就踩中了幾個(gè)致命的坑。

下面我就用最直白的方式，把它為什么會(huì)走到今天這一步講清楚。

01

美國(guó)的眼鏡行業(yè)，長(zhǎng)期被一家巨頭壟斷，價(jià)格高得離譜。

一副普通眼鏡，動(dòng)不動(dòng)三四百美元。鏡片還分各種檔次，加個(gè)防藍(lán)光能再貴幾十，你要是不懂行，很容易被忽悠。

Warby Parker的出現(xiàn)，就像把一盆冷水潑進(jìn)了一個(gè)悶熱的房間。

同樣的東西，它賣95美元，還能試戴，還能免費(fèi)退，還捐眼鏡給窮人，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是久旱逢甘霖。

但問(wèn)題是：便宜，并不等于能賺錢，良心，也不等于能活下來(lái)。

它的便宜，來(lái)自兩個(gè)地方：

第一，把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)全部放在中國(guó)丹陽(yáng)，那里是世界眼鏡之都，成本低得嚇人。

第二，只做線上銷售，沒(méi)有門店，省掉了房租和人工。

但這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都非常脆弱。

丹陽(yáng)不是只有它能去，任何品牌都能去，線上銷售也不是護(hù)城河，巨頭想做隨時(shí)能做。

所以它的低價(jià)，不是技術(shù)帶來(lái)的，而是模式帶來(lái)的，而模式，是最容易被復(fù)制的。

它以為靠便宜和良心，就能撕開巨頭的防線。

但現(xiàn)實(shí)是，巨頭只是輕輕動(dòng)了動(dòng)手指，它就開始喘不過(guò)氣。

02

Warby Parker很喜歡講創(chuàng)新。

比如：

用iPhone的TrueDepth攝像頭掃描你的臉，給你推薦適合的眼鏡。

做AR虛擬試戴，讓你在手機(jī)上就能看到自己戴眼鏡的樣子。

每年出一份像雜志一樣的年度報(bào)告，里面寫員工早餐吃什么。

門店裝修得像蘋果店，還放老式游戲機(jī)和大頭貼機(jī)器。

這些東西，看著都挺酷，也挺有話題性，但問(wèn)題是：消費(fèi)者買眼鏡，真的在乎這些嗎？

大多數(shù)人買眼鏡，最關(guān)心的其實(shí)只有三件事：驗(yàn)光準(zhǔn)不準(zhǔn)，戴著舒不舒服，能不能馬上拿到。

這些東西，線上做不到，虛擬試戴也解決不了。

所以它的創(chuàng)新，更多是營(yíng)銷噱頭，而不是真正能提升用戶體驗(yàn)的東西。

它以為靠這些花活，就能吸引大眾消費(fèi)者。

但結(jié)果是，吸引來(lái)的，大多是對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)體驗(yàn)要求不高的年輕人。

人群越窄，規(guī)模越小，虧損就越難止住。

03

線上增長(zhǎng)見頂后，Warby Parker開始慌了。

它發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大多數(shù)人還是喜歡去線下店驗(yàn)光、試戴、當(dāng)場(chǎng)取鏡。

于是它開始瘋狂開店。幾年時(shí)間，開了169家店，但這一轉(zhuǎn)型，直接把它的命門暴露了。

線下店最大的成本，就是房租和人工，這兩個(gè)成本，直接把它之前靠線上節(jié)省下來(lái)的錢，全部吃了回去。

它本來(lái)是想顛覆傳統(tǒng)眼鏡店的，結(jié)果自己也變成了傳統(tǒng)眼鏡店。

更尷尬的是，它的門店雖然裝修得很漂亮，但本質(zhì)上并沒(méi)有比傳統(tǒng)巨頭更好的服務(wù)。

驗(yàn)光師還是那些驗(yàn)光師，鏡片還是那些鏡片，工廠也還是那些工廠。

它唯一的區(qū)別，就是價(jià)格便宜一點(diǎn)，但便宜，是最容易被追上的。

當(dāng)巨頭開始降價(jià)，它的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)了。

它從線上走到線下，看似是在進(jìn)化，其實(shí)是在繞圈子。

繞了一圈，又回到了原點(diǎn)。

04

它最大的問(wèn)題，不是不創(chuàng)新，而是沒(méi)有真正的產(chǎn)品護(hù)城河。

Warby Parker的故事，其實(shí)和很多新消費(fèi)品牌很像，靠一個(gè)概念火起來(lái)，靠營(yíng)銷吸引第一批用戶，靠資本撐著擴(kuò)張。

但當(dāng)資本退潮，用戶審美疲勞，巨頭開始反擊，它就撐不住了。

為什么？

因?yàn)樗鼪](méi)有真正的產(chǎn)品護(hù)城河。

它的眼鏡，材料來(lái)自丹陽(yáng)，設(shè)計(jì)也沒(méi)有特別之處，它的模式，別人也能做，它的創(chuàng)新，大多是表面功夫。

沒(méi)有護(hù)城河，就意味著沒(méi)有定價(jià)權(quán)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，就意味著永遠(yuǎn)只能靠低價(jià)和營(yíng)銷活著。

而低價(jià)和營(yíng)銷，是最燒錢的。

它以為靠良心和故事，就能讓用戶一直支持它，但現(xiàn)實(shí)是，用戶只會(huì)為真正的價(jià)值買單。

真正的價(jià)值，不是你捐了多少眼鏡，也不是你門店裝修得多好看，而是你的產(chǎn)品，到底有沒(méi)有解決別人解決不了的問(wèn)題。

這才是商業(yè)的本質(zhì)。

05

Warby Parker的故事，讓我想到一句話：

理想主義，不能當(dāng)飯吃。

商業(yè)世界里，善良是加分項(xiàng)，但不是護(hù)城河，情懷能吸引用戶，但不能留住用戶，模式能帶來(lái)一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但不能帶來(lái)長(zhǎng)久的勝利。

真正能讓一個(gè)品牌長(zhǎng)久地活下去的，只有一個(gè)東西：就產(chǎn)品。

當(dāng)你有了真正厲害的產(chǎn)品，你說(shuō)的每一句話，用戶都愿意聽。

當(dāng)你沒(méi)有產(chǎn)品，你做的每一件事，在用戶眼里都是多余的。

Warby Parker的失敗，不是因?yàn)樗粔蚝?，而是因?yàn)樗粔驈?qiáng)。

它想改變世界，但它忘了，改變世界的前提，是先讓自己活下去。

這個(gè)世界永遠(yuǎn)需要良心企業(yè)，但更需要能把良心變成可持續(xù)商業(yè)模式的企業(yè)。

只有這樣，善良才有意義，理想才有價(jià)值。