作者| 曹升 來源| 灰度認(rèn)知社

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2026年究竟怎么進(jìn)行增長(zhǎng)破局？我們來深度解析一下。

一、為什么傳統(tǒng)商業(yè)定位失效了？

過去10年，存在流量紅利期、品類空白多、競(jìng)爭(zhēng)維度單一等諸多有利因素，涌現(xiàn)了大量的新消費(fèi)、新品類、新品牌。

然而，口罩事件發(fā)生以來，消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性不可逆的變化，傳統(tǒng)商業(yè)定位一下子就陷入了困境。具體表現(xiàn)在3個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)全能型定位。

通常就是我們說的，品牌=品類。比如：足力健=老人鞋，伯爵=旅拍，等等。這些效果大打折扣，甚至品牌知名度依然在，但業(yè)績(jī)出現(xiàn)了困境。

這是為什么呢？因?yàn)檫@類全能型商業(yè)定位，只給出了品牌與品類的心智鏈接，但是沒給購(gòu)買理由。

現(xiàn)在不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)理性升級(jí)。消費(fèi)者，不再為“品牌形象”、“營(yíng)銷概念”、“廣告轟炸”、“炫耀式消費(fèi)”等溢價(jià)買單，而是為“確定性的改善”、“有效的解決方案”、“可感知的品質(zhì)”、“可驗(yàn)證的證據(jù)”、“價(jià)值觀的擁護(hù)”等付費(fèi)。

（二）傳統(tǒng)細(xì)分型定位。

通常就是我們說的，品牌聚焦。和全能型商業(yè)定位不同，這類往往表達(dá)了品牌的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。也就是給出一個(gè)購(gòu)買理由。

那為什么這類品牌業(yè)績(jī)也不好了呢？比如：我們來看吉祥餛飩。目前廣告語還是“吃餛飩，到吉祥”。但是供應(yīng)的主食有：燒麥、包子、面條、蓋飯、炒飯等。

原因很簡(jiǎn)單，就是餐飲大單品開店模型已經(jīng)過時(shí)了（這里不包括通過大單品營(yíng)銷，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)的是菜系的餐飲品牌）。過于聚焦大單品，導(dǎo)致客流不足，無法有效覆蓋租金成本和人力成本。

所以，本來聚焦在餛飩的吉祥餛飩，只能升級(jí)為多品類的小吃店。品牌辨識(shí)度和進(jìn)店理由，一下子就模糊了。

（三）細(xì)分人群型定位。

通常就是我們說的，消費(fèi)者專屬。比：飛鶴=更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。在口罩之前品牌爆發(fā)力極強(qiáng)，而這幾年業(yè)績(jī)也陷入了低迷。

為什么呢？人群定位，是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，善于經(jīng)營(yíng)流量池和客戶池，善于種草-收割一體化，善于站外-站內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，他們甚至都不做純廣告，都是靠戰(zhàn)略大單品實(shí)現(xiàn)以品帶牌，靠流量型產(chǎn)品去吸納新客。這就不用多說了吧，和以廣告為主的傳統(tǒng)品牌，完全就是兩個(gè)商業(yè)物種。

換成大白話說：傳統(tǒng)品牌的人群細(xì)分定位，是喊出來的，是記憶出來的；互聯(lián)網(wǎng)品牌的人群細(xì)分定位，是做出來的，是投流出來的。

二、商業(yè)雙定位有哪些案例？

既然說的這么熱鬧，那能不能舉一些商業(yè)雙定位的例子出來？當(dāng)然可以。

（一）茶飲咖啡賽道

1、星巴克

產(chǎn)品定位：精品咖啡。

市場(chǎng)定位：第三空間。

2、瑞幸咖啡

行業(yè)定位：聚焦奶咖。

市場(chǎng)定位：平價(jià)咖啡。

（二）服裝賽道

1、Lululemon

心智品類/大單品：瑜伽褲。

價(jià)值觀：熱汗生活（釋放身心潛能）。

2、之禾

心智品類/大單品：大衣（Maxmara平替）。

價(jià)值觀：天人合一（可持續(xù)時(shí)尚）。

（三）3C電子賽道

1、小米

客戶定位：年輕人的第一部。

市場(chǎng)定位：高性價(jià)比。

2、華為

客戶定位：商務(wù)人士首選。

市場(chǎng)定位：手機(jī)攝影專家。

（四）餐飲賽道

1、喜家德

心智品類/大單品：蝦仁水餃。

場(chǎng)景定位：都市白領(lǐng)的家庭聚餐和午餐社交。

2、外婆家

風(fēng)味定位：杭幫家常菜。

需求定位：既好吃又不貴還不顯得寒酸。

（五）其它賽道

1、辦公家具：赫曼.米勒

心智品類/大單品：人體工程學(xué)座椅。

品類定位：行政辦公室 / 行動(dòng)辦公室 / 生活辦公室。

2、香煙：萬寶路

產(chǎn)品定位：香煙。

客戶定位：牛仔（場(chǎng)景化形象）。

三、商業(yè)雙定位的底層邏輯

（一）為什么要商業(yè)雙定位？

因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)商業(yè)定位，往往側(cè)重單一維度（或重產(chǎn)品，或重營(yíng)銷），往往側(cè)重于廣告?zhèn)鞑?，而商業(yè)雙定位的本質(zhì)，要求企業(yè)必須同時(shí)在價(jià)值創(chuàng)造（產(chǎn)品發(fā)力） 與價(jià)值連接（客戶發(fā)力） 兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上同時(shí)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，并且讓兩者互相聯(lián)動(dòng)，互相賦能。

1、產(chǎn)品發(fā)力

產(chǎn)品發(fā)力的常見方法有：

• 從“賣功能”到“賣解決方案”；

• 從“賣參數(shù)”到“賣情緒體感”；

• 從“賣產(chǎn)品”到“賣商業(yè)生態(tài)”，等等。

2、客戶發(fā)力

客戶發(fā)力的常見方法有：

• 從“廣而告之”到“深度共鳴”；

• 從“單向傳播”到“話題交互”；

• 從“觸達(dá)客戶”到“經(jīng)營(yíng)客戶”，等等。

現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品發(fā)力強(qiáng)，客戶發(fā)力弱，往往就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，有可能叫座不叫好，所以銷售規(guī)模做不大；反過來，客戶發(fā)力強(qiáng)，產(chǎn)品發(fā)力弱，往往是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型，有可能叫好不叫座，所以流量來了接不住。

（二）商業(yè)雙定位的商業(yè)價(jià)值

商業(yè)雙定位（產(chǎn)品價(jià)值定位+客戶價(jià)值定位）的商業(yè)價(jià)值，遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷層面的創(chuàng)新。它是一種戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營(yíng)與發(fā)展框架，旨在解決企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)和不確定時(shí)代最根本的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)定位的缺點(diǎn)：往往依賴發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者發(fā)現(xiàn)一個(gè)心智空白，通過集中營(yíng)銷資源進(jìn)行飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。它的風(fēng)險(xiǎn)在于機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉或模式被復(fù)制后，增長(zhǎng)立即失速。

顯然，商業(yè)雙定位的好處在于：

1、從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，到能力驅(qū)動(dòng)；

2、從價(jià)格內(nèi)卷，到價(jià)值區(qū)隔；

3、從流量費(fèi)用，到客戶資產(chǎn)。

四、小結(jié)

口罩前的10年，是中國(guó)增量紅利時(shí)代。很多品類創(chuàng)新，都能低成本地找到心智空白，很多新消費(fèi)品牌，在極短時(shí)間內(nèi)，就完成了傳統(tǒng)品牌10年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

口罩后的10年，是中國(guó)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。單靠品類創(chuàng)新和飽和攻擊，已經(jīng)行不通了。流量紅利消失，廣告流量池讓位于客戶資產(chǎn)池。而商業(yè)雙定位就成了存量增長(zhǎng)的標(biāo)配。

沿著舊地圖，找不到新大陸。

記得馬化騰說過：有時(shí)候你什么都沒做錯(cuò)，就是錯(cuò)在你太老了。

THE END.