犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

70歲的成龍，出現(xiàn)在了小紅書。

上周五，自稱“70歲小紅書萌新”的成龍正式開通小紅書賬號(hào)。在發(fā)布其賬號(hào)第一條視頻后，成龍還在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友語(yǔ)音、留言互動(dòng)。截至發(fā)稿前，該賬號(hào)粉絲數(shù)已突破41萬(wàn)。

在短視頻平臺(tái)流量逐漸見頂、明星入駐頻繁卻早已“見怪不怪”的當(dāng)下，一位橫跨數(shù)十年、影響力覆蓋幾代觀眾的超級(jí)巨星再次選擇進(jìn)入內(nèi)容社區(qū)，本身就像一枚被切開的樣本，折射出明星與平臺(tái)關(guān)系正在發(fā)生的深層變化。

明星入駐的粗放時(shí)代

回看抖音、快手高速擴(kuò)張的早期階段，明星入駐本質(zhì)上是一項(xiàng)高度工業(yè)化、可復(fù)制的增長(zhǎng)手段。

在平臺(tái)急需完成用戶擴(kuò)張的時(shí)期，明星被視為一種能夠迅速放大聲量、建立規(guī)模認(rèn)知的“現(xiàn)成資產(chǎn)”。高額簽約費(fèi)、集中式曝光、站內(nèi)活動(dòng)協(xié)同，本質(zhì)上都是為了在最短時(shí)間內(nèi)制造“平臺(tái)已經(jīng)足夠大”的認(rèn)知。

在這一階段，明星入駐的核心邏輯并不在于內(nèi)容本身，而在于其是否能夠在短期內(nèi)完成聲量、日活與平臺(tái)勢(shì)能的可視化放大。

2020年前后，這套邏輯被推向極致。

這一年，抖音在日活突破6億后開始系統(tǒng)性搭建明星生態(tài)，通過(guò)邀請(qǐng)趙麗穎、林俊杰、陳奕迅等頭部藝人的集中入駐，強(qiáng)化“視頻朋友圈”的大眾認(rèn)知。

快手則以獨(dú)家版權(quán)合作吸引周杰倫入駐，主打“情懷牌”，推出“周同學(xué)”賬號(hào)，承諾“全網(wǎng)唯一”標(biāo)簽。當(dāng)時(shí)，周杰倫首條視頻便收獲264萬(wàn)點(diǎn)贊，話題#周杰倫賬號(hào)開始營(yíng)業(yè)了#沖上了微博熱搜第一。之后該賬號(hào)粉絲量一路攀升至4800萬(wàn)（截至2022年），單場(chǎng)直播最高在線人數(shù)超654萬(wàn)。

同一時(shí)期，成龍也入駐快手，主打動(dòng)作片情懷與接地氣互動(dòng)，直播首秀3小時(shí)觀看人次超2.2億，互動(dòng)量3.2億，直接刷新了快手直播歷史紀(jì)錄。

而在2021年，劉德華則在抖音“出道40周年”的節(jié)點(diǎn)下場(chǎng)，推出劉德華全球首個(gè)社交賬號(hào)，主打“情懷+互動(dòng)”。首條視頻點(diǎn)贊超2463萬(wàn)，24小時(shí)漲粉2463萬(wàn)，創(chuàng)抖音明星入駐紀(jì)錄。

這一階段，明星是否持續(xù)更新、是否具備內(nèi)容表達(dá)能力，其實(shí)并不是最重要的變量。真正被平臺(tái)看重的，是明星本身所攜帶的社會(huì)知名度，以及這種知名度能否在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為可見的日活、拉新、聲量、品牌溢價(jià)等數(shù)據(jù)增量。

但問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。

隨著明星入駐數(shù)量不斷增加，這套邏輯逐漸顯露出邊際遞減效應(yīng)。用戶對(duì)明星入駐的驚喜感迅速下降，平臺(tái)也開始意識(shí)到，明星并不會(huì)天然成為內(nèi)容創(chuàng)作者，更不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)。

而更主要的矛盾在于，大量明星賬號(hào)在完成首輪曝光后進(jìn)入低頻更新狀態(tài)，將短視頻作為一種生活化、日?；男欠刍?dòng)手段。內(nèi)容消費(fèi)隨之收縮至粉絲圈層，難以持續(xù)撬動(dòng)更廣泛的用戶參與。

流量紅利的退潮，使平臺(tái)不得不重新審視明星入駐的投入產(chǎn)出比。單純以拉新和聲量為核心的評(píng)估方式，已經(jīng)不足以支撐高成本的合作決策。

至此，明星入駐逐漸從“買臉”的階段，第一次進(jìn)入到真正“算賬”的階段。

從“流量放大器”到“內(nèi)容變量”

抖音和快手的明星競(jìng)賽早已階段性收官，而小紅書的明星故事，才剛剛進(jìn)入書寫期。

與抖快強(qiáng)調(diào)效率、規(guī)模和集中爆發(fā)的路徑不同，以生活方式“種草”起家的小紅書并非以流量見長(zhǎng)的平臺(tái)。因此小紅書并未強(qiáng)行將明星納入統(tǒng)一的內(nèi)容或商業(yè)模板之中，而是讓明星以相對(duì)“低姿態(tài)”的方式進(jìn)入內(nèi)容語(yǔ)境。

在這里，明星不再天然占據(jù)聚光燈中心，而是被放置進(jìn)與普通創(chuàng)作者相似的內(nèi)容語(yǔ)境之中，通過(guò)持續(xù)表達(dá)建立與用戶之間的關(guān)系，逐步積累信任。

張靜初在小紅書直播考研，張曼玉分享“花園生活”，趙露思將賬號(hào)逐漸生活號(hào)化……這種機(jī)制，使得部分明星得以在生活化、人格化的表達(dá)中重塑公眾形象，也讓商業(yè)化不再成為唯一的前置目標(biāo)。

在此之中，作為小紅書初代一姐的董潔的路徑尤為典型。她通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的“慢生活分享”直播，逐步建立起高度信任的用戶關(guān)系，最終在直播電商中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。

2023年1月，董潔開啟小紅書直播帶貨首秀，并憑借5054萬(wàn)的GMV一舉拿下小紅書直播榜首。2月，董潔開啟第二場(chǎng)直播再登帶貨榜首，預(yù)估GMV達(dá)到3000萬(wàn)。2024年，她不僅多次登頂帶貨榜首，且直播間月銷售額破1.2億，單月最高超10億元。

同樣的邏輯也出現(xiàn)在李誕、章小蕙、吳千語(yǔ)、向太等人的身上。李誕打造“深夜情感電臺(tái)”人設(shè)，通過(guò)讀信互動(dòng)弱化帶貨屬性，將脫口秀式幽默融入電商；而章小蕙等平臺(tái)“流動(dòng)帶貨一姐”則在小紅書“買手電商”體系中，將個(gè)人審美與選品能力轉(zhuǎn)化為商業(yè)信用。這本質(zhì)上并非明星帶貨能力的簡(jiǎn)單放大，而是平臺(tái)氣質(zhì)與個(gè)人表達(dá)長(zhǎng)期積累匹配后的結(jié)果。

也正因?yàn)槿绱?，成龍的入駐才顯得尤為值得觀察。

作為一位跨代際的超級(jí)文化符號(hào)，成龍的價(jià)值，更多來(lái)自長(zhǎng)期積累的公共形象與集體記憶。這種更偏“慢變量”的明星價(jià)值，能否在以生活方式與長(zhǎng)期信任關(guān)系為核心的小紅書語(yǔ)境中被重新轉(zhuǎn)譯，本身就構(gòu)成了一次有代表性的實(shí)驗(yàn)。

如果成龍能夠在不刻意迎合平臺(tái)節(jié)奏的前提下，通過(guò)持續(xù)而真實(shí)的表達(dá)，逐步建立起穩(wěn)定的內(nèi)容關(guān)系，那么這不僅意味著明星入駐仍然存在新的想象空間，也意味著內(nèi)容社區(qū)對(duì)于“非效率型明星”依然具備足夠的包容度與承載力。

而即便結(jié)果并不指向立竿見影的數(shù)據(jù)回報(bào)，這種嘗試本身也未必意味著失敗。它更可能提示的是，明星入駐正在從一門以“增量”為核心的生意，轉(zhuǎn)向一場(chǎng)關(guān)于表達(dá)方式、關(guān)系形態(tài)與時(shí)間維度的更廣泛的重新協(xié)商。

從這個(gè)意義上看，成龍入駐小紅書是否“成立”，并不取決于漲粉速度或商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，而取決于這種跨代際明星與內(nèi)容社區(qū)的連接，是否為行業(yè)打開了一條不同于以往的可能路徑。