藍(lán)月亮日前交出了一份“虧幅預(yù)計(jì)收窄至少50%”的預(yù)告，試圖向外界釋放經(jīng)營(yíng)的積極信號(hào)，不過拆解詳細(xì)的數(shù)據(jù)盤面之后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在言“止血”成功，或?yàn)闀r(shí)尚早~

01，“洗衣液一哥”之困

1月12日，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)截至2025年12月31日止年度的本公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損將較截至2024年12月31日止年度的本公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損約7.49億元錄得不少于50%的減幅。

按公告口徑，其2025年虧損額將降至3.75億港元以下，那對(duì)比2024年的7.49億港元虧損，顯示出其調(diào)整動(dòng)作有了初步成效，也即藍(lán)月亮指出的集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)效率的提升以及渠道策略投資成果的體現(xiàn)。

復(fù)盤藍(lán)月亮的過往業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2020年-2024年，其營(yíng)收大體上是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)則持續(xù)穩(wěn)定保持下跌，跌幅且持續(xù)擴(kuò)大狀態(tài)，尤其是2024年，更遭遇上市以來首次業(yè)績(jī)虧損，也是公司8年來首度虧損，報(bào)告期內(nèi)錄得凈利潤(rùn)虧損同比暴跌逾330%；

圖：青眼

藍(lán)月亮稱2024年虧損的主要原因是高額費(fèi)用投入給了“新渠道”，也就是直播電商的營(yíng)銷費(fèi)用。

2024年初，藍(lán)月亮與抖音超頭部主播董先生合作，實(shí)現(xiàn)了GMV超640萬(wàn)的成績(jī)；618期間，與抖音主播“廣東夫婦”合作進(jìn)行洗衣液專場(chǎng)直播，以贈(zèng)送5000臺(tái)iPhone的巨額成本，賣出80多萬(wàn)單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售預(yù)估約7500萬(wàn)元至1.2億元；

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，專場(chǎng)付費(fèi)流量高達(dá)69%，投流費(fèi)用就達(dá)到了4000萬(wàn)元。盡管這場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了高銷售額和顯著的營(yíng)銷效果，但最終仍以倒貼錢收?qǐng)觥?/p>

此外，據(jù)媒體報(bào)道，僅2024年這一年，藍(lán)月亮的帶貨合作伙伴就包括祝曉晗、舒暢、與輝同行等網(wǎng)紅達(dá)人，而數(shù)據(jù)顯示 ，藍(lán)月亮在該年度推廣支出高達(dá)25億，鑒于其高昂的營(yíng)銷成本，有不少投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。

值得一提的是，在錄得7億巨虧的2024年，藍(lán)月亮還斥資8.9億元買地建樓，公告顯示，該項(xiàng)目總投資額預(yù)計(jì)不低于人民幣8.9億元，投資將分階段于四年內(nèi)完成，涵蓋土地購(gòu)置、建筑施工、資本支出及營(yíng)運(yùn)資金等多項(xiàng)成本。資金來源包括集團(tuán)自有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流及首次公開募股所得款項(xiàng)凈額。

此外藍(lán)月亮過低的研發(fā)投入也遭到廣泛詬病，數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年公司營(yíng)銷費(fèi)用的增速分別為18.59%、10.84%、22.37%、55.6%?？梢钥闯?，其后兩年的營(yíng)銷費(fèi)用增速在翻倍增長(zhǎng)，而此項(xiàng)支出的占營(yíng)收比率也從2020年的28.8%飆升至59.7%。

2021年至2023年期間，藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用在3000萬(wàn)-6000萬(wàn)港元之間。2024年藍(lán)月亮在研發(fā)上投入了4400萬(wàn)港元，同比下滑15.38%。藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用率只有0.51%（低于3%左右的行業(yè)平均水平），和59.7%的營(yíng)銷費(fèi)用率相差近10倍，典型的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。

截至2026年2月3日14：39分，藍(lán)月亮總市值余163.61億港元，較巔峰時(shí)期的1083.95億元港元，蒸發(fā)逾920億港元；

在黑貓投訴平臺(tái)，截至2月3日，共有1029條投訴中包含搜索詞“藍(lán)月亮”，其中多個(gè)消費(fèi)者投訴內(nèi)容包括但不限于稱藍(lán)月亮洗衣液洗壞衣服問題，還有質(zhì)疑產(chǎn)品效果和虛假宣稱等。

2025年上半年，藍(lán)月亮已經(jīng)在縮減經(jīng)營(yíng)成本。其中，銷售及分銷開支同比減少13.2%至19.1億港元；一般及行政開支同比減少20.4%至4.5億港元。2025年下半年實(shí)現(xiàn)至少0.6億港元的盈利。

梳理分析下來，藍(lán)月亮應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)虧損的舉措仍然是降本增效，畢竟這是中短期見效最快的路徑，倒也無可厚非，不過要想實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)的V型反彈，藍(lán)月亮可能仍需要積極拓展“造血”業(yè)務(wù)。

02，洗衣液還是好生意嗎？

盡管業(yè)績(jī)盤面來看，藍(lán)月亮乏善可陳，但是其在我國(guó)洗衣液賽道的“一哥”地位，毋庸置疑：

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)洗衣液行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額分析》顯示，目前，我國(guó)洗衣液用品企業(yè)可以分為三個(gè)梯隊(duì)，其中藍(lán)月亮集團(tuán)遙遙領(lǐng)先于寶潔集團(tuán)、立白集團(tuán)等其他國(guó)內(nèi)外企業(yè)。

2024年4月，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)占有近18%的市場(chǎng)份額，來自另一大權(quán)威市場(chǎng)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額為24.4%，也即五年內(nèi)，藍(lán)月亮的市占率下滑了逾6個(gè)百分點(diǎn)。

藍(lán)月亮雖已建立起涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類的產(chǎn)品組合，旗下產(chǎn)品覆蓋了衣物清潔、個(gè)護(hù)清潔、廚房清潔、除菌消毒等細(xì)分品類，主要包括洗衣液、洗手液等產(chǎn)品。

但長(zhǎng)期以來，藍(lán)月亮集團(tuán)的主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大多依賴于衣物清潔護(hù)理品類

2020年-2025年上半年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)收占公司整體營(yíng)收的比例依次為80.0%、85.0%、85.8%、88.8%、89.1%和87.0%，該板塊貢獻(xiàn)了絕大部分的收益，而個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理板塊對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不明顯。

所以，如何提升這兩大板塊的營(yíng)收，也成了藍(lán)月亮的當(dāng)務(wù)之急。

值得一提的是，開辟第二增長(zhǎng)極雖然需從長(zhǎng)計(jì)議，但是藍(lán)月亮已經(jīng)開始側(cè)重線下渠道的建設(shè)，不失為一招妙棋，2025年上半年線下分銷收入同比增長(zhǎng)15%至8.4億港元，未來通過高性價(jià)比產(chǎn)品擴(kuò)大終端覆蓋率，同時(shí)鞏固一二線城市商超合作，或仍有一定的增量空間。

《日化智云2024年沐浴露品類市場(chǎng)分析與趨勢(shì)新品洞察報(bào)告》指出，線上沐浴露市場(chǎng)已進(jìn)入“理性消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，TOP10品牌市場(chǎng)份額為50.8%，市場(chǎng)集中度相對(duì)分散，新進(jìn)入者依然有機(jī)會(huì)窗口。

藍(lán)月亮凈享泡沫沐浴露系列新品的推出，就頗受關(guān)注，在小紅書等種草平臺(tái)，不乏消費(fèi)者好評(píng)，甚至還有主動(dòng)求購(gòu)全套的帖子。

另?yè)?jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)濃縮洗滌劑生命周期評(píng)估》，濃縮洗滌劑在各項(xiàng)環(huán)境指標(biāo)上都優(yōu)于普通產(chǎn)品——每次洗滌可減少約16毫克二氧化碳當(dāng)量排放，節(jié)約270千焦能源。

如果全國(guó)消費(fèi)者都使用濃縮產(chǎn)品，每年可減少約174.72萬(wàn)噸二氧化碳排放，節(jié)約超過85億度電能。藍(lán)月亮主打的至尊系列獲得“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志”和“中國(guó)節(jié)水認(rèn)證”，正是綠色科技與生活方式相互滲透的具象體現(xiàn)。

也即，在ESG競(jìng)爭(zhēng)力方面，也不失為藍(lán)月亮的一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

藍(lán)月亮能否打好現(xiàn)有的“組合拳”？我們拭目以待！

參考資料：

封面圖由AI生成

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