前幾天，就在很多企業(yè)都開始發(fā)年貨準備放假過年時，山姆會員店卻在上海的昆山花橋搞了一場熱鬧的開業(yè)儀式。

要知道，這已經是山姆在長三角地區(qū)密集布局的又一個據點，這種到了年底還加速開新店的行為，顯然意味著山姆接下來是要準備加速擴張了。據“聯商網”的文章指出，2026年山姆計劃在中國新開13家店，貌似要加速從一線城市向縣域市場滲透。

不過，就在山姆一邊加速開店的同時，網絡上對它的評價風向卻充滿了“吐槽”。山姆的消費者以前往往是曬“進貨”彰顯自己的中產生活，現在卻變成了“鑒寶”和“質疑”。

質疑什么呢？質疑的就是為什么花了幾百元辦的會員卡，現在山姆店里的商品卻越來越大眾化，甚至跟外面的小便利店同款，那我花幾百元辦的會員到底還有什么意義？山姆的獨有的“選品精神”到底哪去了？

PART 01

山姆的“嚴選”濾鏡，碎了

值得肯定的是，山姆會員店在中國零售行業(yè)的地位是“超然的”，但也像一個每次考試都排第一卻人緣不斷下滑的“優(yōu)等生”。

山姆靠著沃爾瑪的全球供應鏈，更是把倉儲式會員店玩成了業(yè)內的標桿，成為中產客群的首要選擇對象。甚至，山姆會員店的模式還一度逼著盒馬和Costco不得不跟著它的節(jié)奏跳舞。

然而，在最近的半年時間里，山姆似乎有點“飄”了。

以前中產消費者選擇山姆，圖的是什么？不就是圖它“獨家”和“省心”嗎？

顧客向山姆交了會員費，就是想要買個“懶人服務”，而且相信山姆會員店專業(yè)選品團隊挑出來的商品，肯定會比顧客自己去貨比三家選出來的更好。這就是顧客對山姆的選品體系有著絕對的信任度。

可是，最近幾個月可能會有很多老會員發(fā)現，山姆的貨架上卻開始出現了一些“格格不入”的商品，比如說好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條等等。

但這些商品在小區(qū)便利店里都隨處可見，很多老顧客突然意識到，山姆會員店的“嚴選”濾鏡，從這一刻開始碎掉了。對于老會員來說，這種從“全球尋寶”、“全球嚴選”到“貨架補位”的降級感，比直接漲價更為傷人。

因為，當山姆的許多商品與外面的便利店、小賣部開始出現同質化時，那份與會員之間的“信任契約”可能便被打破了。既然山姆不再嚴格精選最好的商品給到顧客，那么顧客還有什么理由為其買單呢？

PART 02

山姆會員店為何不再“傲慢”了？

實際上，山姆會員店開始出現一些大眾化商品，然后引起很多會員的質疑和吐槽，這件事不能怪消費者矯情，當然也不能說是山姆有意敷衍，這背后其實就是“規(guī)模焦慮”惹的禍。

要知道，山姆給2026年所定下的業(yè)績目標，是要沖擊2000億銷售額，這一數字可并不小，若單純靠上海、北京那幫老會員的“復購”，似乎有點不太現實。所以呢？只能進行快速開新店、瘋狂拉新。

不過這套模式卻帶來了一個致命的矛盾，那就是規(guī)模擴張的速度越快，那么山姆的供應鏈就越吃緊，從而導致商品的品控越難“端水”。

在供應鏈吃緊的情況下，山姆為了填補新店的貨架，去維持那個夸張的SKU數量，不得不在選品時放寬了標準。

早期的山姆會員店之所以能夠贏得一大批忠實的用戶，它靠的就是“嚴選邏輯”，也就是在全球范圍尋源、獨家定制和大包裝高性價比。但是現在為了保供應，山姆只能引入更多工廠標準化、易復制的“成熟品牌”作為代替補充。可這些品牌雖然有知名度，但卻未必符合山姆會員店原有的“極致性價比”標準。

更讓老會員看不明白的是，山姆似乎也開始玩起了互聯網那套“流量思維”了。之前，用戶在山姆支付會員費，看中的就是店里的精選商品、穩(wěn)定的品質和省心的體驗。但如今，山姆的APP界面被改得花樣繁多，出現了促銷彈窗、限時秒殺、滿減湊單、直播帶貨等等互聯網電商的玩法。

山姆這種向互聯網流量靠攏的行為，必然會動搖其會員制的核心邏輯。畢竟，如果用戶在光顧山姆的時候，還需要花精力和時間去研究優(yōu)惠規(guī)則，或者說對比價格的時候，那么山姆“省心省力”的價值承諾似乎就不復存在了。消費者不再認為山姆還是那個“值得托付的采購專家”，這種信任一旦有變，那山姆會員制的展業(yè)模式還能繼續(xù)下去嗎？

PART 03

如何破局呢？

現在的山姆，新店是越開越多，就像個正在拼命奔跑的巨人，但品質和口碑卻深受質疑。眼下，對山姆來說最重要的不是能開多少家店，而是該如何贏回老會員的信任。

現在的消費者可不管那么多，他們都現實得很，覺得你“高端”、“獨家”，能夠滿足他的需要，那他就選擇你。反之，一旦消費者感覺變了味道，那轉身就能去盒馬或者奧樂齊消費。

對于山姆而言，現在最急需的任務，并不是學著互聯網搞優(yōu)惠、做流量營銷，甚至是比誰的價格便宜，而是要盡快找回那個“傲慢”的自己。哪怕店里只有100個單品，也要做到這100個商品是全世界最好吃的那種“傲慢”。

開店擴張，只能說是物理層面上的占領，而真正的戰(zhàn)略高地是消費者的口碑。如果一味將精力都放在擴張上，卻把為會員“用心挑商品”的匠心給丟了，那遲早要被消費者拋棄的。畢竟，用會員費綁定而來的所謂“忠誠度”，遲早有過期的那一天。

《消費財眼》由三車上海內容團隊運營，深耕消費領域，致力于透過消費現象，洞察背后的財經本質與商業(yè)趨勢。

我們的深度內容亦同步分發(fā)至：今日頭條 | 百家號 | 知乎 | 新浪財經 | 騰訊新聞 |鈦媒體| 36氪 | 藍鯨 |同花順 | 格隆匯| 老虎社區(qū)等主流平臺，覆蓋并影響核心財經與商業(yè)人群。

【合作接洽】

歡迎品牌方與資本市場伙伴垂詢

請加微信：xiaofeicaiyan5