極致零售研究院（SRI）分享：
當(dāng)傳統(tǒng)零售還在追逐流量時(shí)，山姆已用一張付費(fèi)會(huì)員卡，鎖定了1070萬(wàn)中國(guó)家庭的年度消費(fèi)預(yù)算，構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的商業(yè)護(hù)城河。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

中國(guó)零售業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的模式分野。一端，傳統(tǒng)商超在流量枯竭與價(jià)格戰(zhàn)中艱難求存；另一端，山姆會(huì)員店憑借一張260元的年費(fèi)卡，卻在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了令人矚目的商業(yè)奇跡。

2025年，山姆中國(guó)銷(xiāo)售額突破1400億元，同比增長(zhǎng)40%。而支撐這一驚人數(shù)字的，是超過(guò)1070萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，他們?nèi)司甓认M(fèi)高達(dá)1.3萬(wàn)元

這種將“中產(chǎn)家庭錢(qián)包”深度綁定的模式，在中國(guó)實(shí)體零售業(yè)中幾乎找不到對(duì)標(biāo)者——盒馬的X會(huì)員店業(yè)態(tài)已在2025年退出市場(chǎng)，開(kāi)市客的會(huì)員規(guī)模尚難以與山姆比肩

線下會(huì)員之王：1070萬(wàn)家庭的消費(fèi)金庫(kù)

山姆會(huì)員店奉行純粹原則：只服務(wù)付費(fèi)會(huì)員。這意味其2025年1400億元的銷(xiāo)售額，完全由這1070萬(wàn)持卡家庭貢獻(xiàn)。

1.3萬(wàn)元的會(huì)員年均消費(fèi)——這一數(shù)字揭示了山姆模式的精髓：它不是在做單次交易，而是在經(jīng)營(yíng)家庭年度消費(fèi)預(yù)算。

與線上平臺(tái)追求海量用戶(hù)不同，山姆通過(guò)會(huì)員費(fèi)這道天然篩選機(jī)制，精準(zhǔn)鎖定中國(guó)最具消費(fèi)力的中產(chǎn)家庭，然后深耕他們的全年度、多品類(lèi)家庭消費(fèi)。

“在中國(guó)實(shí)體零售業(yè)，已經(jīng)找不到能與山姆對(duì)標(biāo)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的企業(yè)了?！币晃涣闶坌袠I(yè)分析師坦言，“這種模式的門(mén)檻極高，需要極強(qiáng)的商品力、服務(wù)力和品牌信用作為支撐?！?/p>

山姆創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)：會(huì)員費(fèi)設(shè)立門(mén)檻，篩選高價(jià)值用戶(hù)；精選商品創(chuàng)造差異化價(jià)值；高單客產(chǎn)值支撐盈利模型。這個(gè)閉環(huán)正在加速運(yùn)轉(zhuǎn)——2025年，山姆新開(kāi)10家門(mén)店，付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次突破千萬(wàn)大關(guān)。

對(duì)標(biāo)線上巨頭：量級(jí)與質(zhì)量的差異競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)我們將視野從線下轉(zhuǎn)向線上，才能真正理解山姆付費(fèi)會(huì)員體系的市場(chǎng)地位。

目前，中國(guó)線上平臺(tái)中擁有大規(guī)模付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的，主要是阿里巴巴的88VIP（超5600萬(wàn)會(huì)員）京東的PLUS會(huì)員（約3400萬(wàn)會(huì)員）。相比之下，山姆的千萬(wàn)會(huì)員規(guī)模約為頭部平臺(tái)的三分之一到五分之一。

這種差距源自根本的商業(yè)模式差異：阿里和京東基于數(shù)億月活用戶(hù)的龐大流量池，通過(guò)平臺(tái)生態(tài)內(nèi)豐富的商品與服務(wù)觸點(diǎn)，將部分用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。

它們的優(yōu)勢(shì)在于轉(zhuǎn)化基數(shù)龐大、會(huì)員權(quán)益多元，覆蓋從實(shí)物商品到本地生活、數(shù)字娛樂(lè)的全場(chǎng)景。

而山姆的路徑截然不同。它沒(méi)有線上平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，必須通過(guò)一家家實(shí)體門(mén)店的拓展，在物理空間內(nèi)尋找并轉(zhuǎn)化目標(biāo)會(huì)員

這種模式在早期增長(zhǎng)爆發(fā)力上或許不及平臺(tái)，但其會(huì)員忠誠(chéng)度與單客產(chǎn)值卻展現(xiàn)出驚人能量。

單客產(chǎn)值1.3萬(wàn)：重新定義會(huì)員價(jià)值

如果以山姆會(huì)員1.3萬(wàn)元的年均消費(fèi)為參照，將這一單客產(chǎn)值“借用”給線上平臺(tái)，會(huì)得出一個(gè)有趣的數(shù)字：

阿里巴巴88VIP會(huì)員年度總消費(fèi)將達(dá)7280億元，京東PLUS會(huì)員則為4420億元。而這些數(shù)字，很可能仍被低估——平臺(tái)會(huì)員的單客產(chǎn)值理論上應(yīng)高于山姆，因?yàn)樗麄兏采w了家庭消費(fèi)的更廣維度。

這種對(duì)比揭示了一個(gè)核心差異：線上平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，本質(zhì)是“流量變現(xiàn)”的增值服務(wù)；而山姆的付費(fèi)會(huì)員，是其商業(yè)模式的基石與全部

對(duì)于山姆而言，會(huì)員費(fèi)不只是收入來(lái)源，更是篩選機(jī)制、承諾契約和信任憑證。這種深度綁定，使其能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求、優(yōu)化庫(kù)存、降低獲客成本，形成良性循環(huán)。

“山姆擁有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌信用——‘閉眼買(mǎi)’的心智占領(lǐng)?！币晃皇袌?chǎng)觀察人士指出，“這種信用積累，是任何營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法短時(shí)間復(fù)制的核心資產(chǎn)?！?/p>

從線上到線下的接力：

時(shí)代紅利與模式進(jìn)化

山姆在中國(guó)的快速增長(zhǎng)，恰恰踩準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣變遷的時(shí)代節(jié)拍。

線上平臺(tái)完成了付費(fèi)會(huì)員的“市場(chǎng)教育”——從視頻網(wǎng)站會(huì)員，到京東PLUS（2015年推出），再到阿里88VIP，一代年輕消費(fèi)者逐漸接受了“付費(fèi)買(mǎi)權(quán)益”的消費(fèi)理念。

當(dāng)這批成長(zhǎng)為家庭消費(fèi)決策者的年輕人，開(kāi)始需要一站式解決家庭高品質(zhì)日常消費(fèi)時(shí)，山姆精準(zhǔn)地接住了這批被線上教育過(guò)的優(yōu)質(zhì)客群

這種“接力”關(guān)系，使得山姆與線上平臺(tái)之間呈現(xiàn)出復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系：早期是線上教育為線下引流，后期則演變?yōu)闋?zhēng)奪同一批用戶(hù)的家庭消費(fèi)預(yù)算

這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演變，或許能解釋一個(gè)關(guān)鍵決策：2025年，沃爾瑪清倉(cāng)了其所持的京東股票。這不僅是財(cái)務(wù)調(diào)整，更可能是戰(zhàn)略聚焦——全力押注山姆在中國(guó)獨(dú)特的付費(fèi)會(huì)員賽道，避免與平臺(tái)電商在模式上的根本性沖突

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：紀(jì)律、稀缺與信用

山姆付費(fèi)會(huì)員模式的成功，揭示了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的三個(gè)本質(zhì)要素，這些要素恰恰是許多模仿者所忽視的。

紀(jì)律性堅(jiān)守會(huì)員原則：山姆嚴(yán)格執(zhí)行“僅限會(huì)員”政策，即使面對(duì)短期銷(xiāo)售誘惑也不妥協(xié)。這種紀(jì)律維護(hù)了會(huì)員專(zhuān)屬性與價(jià)值感。

商品與服務(wù)的稀缺性：山姆70%商品為自有品牌或獨(dú)家定制，創(chuàng)造了“僅此一家”的消費(fèi)場(chǎng)景。稀缺性直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員身份的價(jià)值。

品牌信用的長(zhǎng)期積累：山姆通過(guò)嚴(yán)格品控、無(wú)條件退換貨等政策，建立了“閉眼買(mǎi)”的品牌信用。這種信用成為其最堅(jiān)固的護(hù)城河。

知名零售咨詢(xún)老師王曉鋒認(rèn)為：“山姆本質(zhì)上不是零售商，而是一個(gè)為千萬(wàn)中國(guó)中產(chǎn)家庭管理消費(fèi)的信托機(jī)構(gòu)。它代表會(huì)員在全球篩選商品，通過(guò)規(guī)模議價(jià)降低成本，并以年費(fèi)模式確保雙方利益一致?！?/p>

啟示錄：從流量思維到用戶(hù)資產(chǎn)管理

山姆的案例為寒冬中的零售行業(yè)，提供了超越短期戰(zhàn)術(shù)的范式級(jí)啟示。

從追求流量到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)：在流量紅利枯竭的時(shí)代，深耕高價(jià)值用戶(hù)的全生命周期價(jià)值，比泛流量獲取更有可持續(xù)性。

從交易關(guān)系轉(zhuǎn)為會(huì)員關(guān)系：山姆與會(huì)員之間不是單次買(mǎi)賣(mài)，而是年度服務(wù)契約。這種關(guān)系轉(zhuǎn)變，重塑了商業(yè)邏輯的所有環(huán)節(jié)。

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值鎖定：當(dāng)你的商品和服務(wù)構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特價(jià)值體系，消費(fèi)者就不再比較單品價(jià)格，而是評(píng)估整個(gè)體系帶來(lái)的生活品質(zhì)提升。

線下場(chǎng)景的不可替代性：在線上滲透率極高的中國(guó)市場(chǎng)，山姆證明線下體驗(yàn)、即得性和場(chǎng)景化消費(fèi)仍具有不可替代的價(jià)值，關(guān)鍵在于如何重新定義這種價(jià)值。

截至2025年末，中國(guó)中等收入群體已超過(guò)4億人，山姆的1070萬(wàn)會(huì)員僅是其中的一小部分。隨著這一群體的持續(xù)擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)，山姆模式的天花板還遠(yuǎn)未到來(lái)。

與此同時(shí)，沃爾瑪已為山姆中國(guó)定下更宏偉的目標(biāo)：2026年，推動(dòng)沃爾瑪中國(guó)整體銷(xiāo)售額突破2000億元，這一數(shù)字將達(dá)到行業(yè)第二名的近三倍。

當(dāng)行業(yè)還在討論“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)，山姆用1400億銷(xiāo)售額和千萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員證明：中國(guó)消費(fèi)者并非不愿花錢(qián)，而是更謹(jǐn)慎地選擇為誰(shuí)花錢(qián)。能夠提供安全、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比兼具的確定性的零售商，正在贏得這個(gè)時(shí)代的信任投票。

在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，確定性的價(jià)值本身，已成為最稀缺的商品。而山姆，恰好成為了這種確定性的提供者與代言人。

在過(guò)去幾個(gè)月，極致零售研究（SRI)推出山姆、優(yōu)衣庫(kù)、安踏、波司登、小米、理想汽車(chē)等品牌DTC轉(zhuǎn)型的文章，引發(fā)很多課程咨詢(xún)。

為此，極致零售研究（SRI)推出《DTC重構(gòu)增長(zhǎng)》課程，課程綱要如下：

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