本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

距離農(nóng)歷丙午年春節(jié)還有不到15天。按照往年的劇本，此刻應(yīng)該是中國(guó)快消品行業(yè)最喧囂的“黃金兩周”。貨車(chē)應(yīng)該堵在批發(fā)市場(chǎng)的門(mén)口，經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)應(yīng)該被打爆，超市的堆頭應(yīng)該像城墻一樣高筑。

但今年，整個(gè)行業(yè)卻表現(xiàn)得異?！办o默”。如果你走進(jìn)任意一個(gè)三線(xiàn)城市的食品批發(fā)城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老板們不再忙著點(diǎn)鈔，而是忙著刷抖音——看著直播間里比自己進(jìn)貨價(jià)還低的商品發(fā)呆；或忙著打聽(tīng)——打聽(tīng)上游的廠家老板是不是還在位，打聽(tīng)隔壁做預(yù)制菜的老王是不是已經(jīng)卷款跑路了。

這個(gè)寒冬，我們目睹了國(guó)民級(jí)飲料巨頭因?yàn)楹篱T(mén)內(nèi)斗而險(xiǎn)些讓渠道崩盤(pán)，見(jiàn)證了曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“高端零食第一股”在價(jià)格戰(zhàn)中差點(diǎn)連底褲都虧沒(méi)了，也看到了上市乳企因?yàn)閰^(qū)區(qū)600萬(wàn)欠款就被申請(qǐng)破產(chǎn)。

廠家在內(nèi)斗，老板在跑路，夾在中間的經(jīng)銷(xiāo)商，面臨的卻是一場(chǎng)“生死局”。

神仙打架，凡人遭殃

如果要評(píng)選2026年開(kāi)年最讓經(jīng)銷(xiāo)商心驚肉跳的詞，“娃小宗”榜上有名。

這本該是娃哈哈在“后宗慶后時(shí)代”的第二個(gè)完整春節(jié)戰(zhàn)役，但數(shù)千名娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去幾個(gè)月卻仿佛在坐過(guò)山車(chē)，不僅擔(dān)心貨賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)，還要擔(dān)心自己到底是在給誰(shuí)打工。

故事的荒誕性在于，這是一場(chǎng)差點(diǎn)發(fā)生的“借尸還魂”。

把時(shí)間撥回幾個(gè)月前，宗馥莉?qū)嵖氐摹昂陝傧怠痹噲D在這個(gè)春節(jié)前夕干一件大事：用一個(gè)名為“娃小宗”的新品牌，徹底替換掉那個(gè)印著胖娃娃笑臉的“娃哈哈”。

這不是簡(jiǎn)單的品牌升級(jí)，這是一場(chǎng)赤裸裸的資產(chǎn)大騰挪。為了規(guī)避?chē)?guó)資大股東對(duì)“娃哈哈”商標(biāo)的鉗制，宗馥莉試圖另起爐灶。

但對(duì)很多經(jīng)銷(xiāo)商而言，這意味著，讓他們放棄賣(mài)了三十年的硬通貨，去賣(mài)一個(gè)聽(tīng)起來(lái)像山寨貨的新牌子。

在2025年底的訂貨會(huì)上，這種恐慌達(dá)到了頂峰。宏勝系的業(yè)務(wù)員催著打款，但經(jīng)銷(xiāo)商們捂緊了錢(qián)袋子。大家心里都有一筆賬：消費(fèi)者認(rèn)的是“娃哈哈”三個(gè)字，不是“宗”家的大小姐。如果倉(cāng)庫(kù)里堆滿(mǎn)了沒(méi)人認(rèn)識(shí)的“娃小宗”，一旦動(dòng)銷(xiāo)熄火，賠進(jìn)去的就是身家性命。

這場(chǎng)博弈在2026年開(kāi)局前夕迎來(lái)了戲劇性的急剎車(chē)。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商幾近“嘩變”的拒不打款和集體抵制，宏勝系在最后關(guān)頭妥協(xié)了：2026年，繼續(xù)賣(mài)娃哈哈。

雖然“娃小宗”暫時(shí)退場(chǎng)了，但創(chuàng)傷已經(jīng)形成。

在春節(jié)備貨的沖刺期，哈哈的渠道里卻彌漫著一種“遲疑的慣性”。由于前幾個(gè)月的政策搖擺，大量經(jīng)銷(xiāo)商錯(cuò)過(guò)了最佳的備貨窗口。更要命的是信任的坍塌——當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)自己隨時(shí)可能成為廠家資本博弈的犧牲品時(shí)，他們的忠誠(chéng)度瞬間歸零。

在終端市場(chǎng)，這種混亂已經(jīng)顯現(xiàn)。當(dāng)農(nóng)夫山泉的“綠瓶水”和“東方樹(shù)葉”早已占領(lǐng)縣鄉(xiāng)超市的黃金貨架時(shí)，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商還在觀望。一位華東地區(qū)的代理商直言：“我現(xiàn)在不敢壓貨，誰(shuí)知道過(guò)完年上面還會(huì)不會(huì)再鬧一次？少賺點(diǎn)沒(méi)事，別爛在手里?！?/p>

道理很簡(jiǎn)單，不要試圖用資本的傲慢，去挑戰(zhàn)渠道的求生欲。

被600萬(wàn)壓垮的公司

如果說(shuō)娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商是在“驚嚇”中度日，那么麥趣爾的經(jīng)銷(xiāo)商則是在“絕望”中清算。

1月29日，趕在春節(jié)放假前，新疆網(wǎng)紅乳企麥趣爾給資本市場(chǎng)送上了一份驚悚的“年禮”：公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

導(dǎo)致這家上市公司崩盤(pán)的金額是多少？595萬(wàn)元。

在北京五環(huán)買(mǎi)不了一套房的錢(qián)，壓垮了一家曾經(jīng)市值數(shù)十億的“乳業(yè)明星”。債權(quán)人廣州銘慧機(jī)械因?yàn)檫t遲拿不到設(shè)備款，終于失去了耐心，掀翻了桌子。

幾年前，麥趣爾還是直播間里的寵兒，憑借網(wǎng)紅概念大殺四方。但“丙二醇事件”像一顆子彈，擊穿了它的信譽(yù)，而隨后的資金鏈斷裂則讓它慢慢失血而亡。

對(duì)麥趣爾的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于滅頂之災(zāi)。

“現(xiàn)在不是貨賣(mài)不賣(mài)得出去的問(wèn)題，是廠家還能不能發(fā)出貨，甚至能不能活到明天的問(wèn)題。預(yù)付款很可能變成破產(chǎn)清算名單上一串?dāng)?shù)字?！币晃畸溔柦?jīng)銷(xiāo)商表示。

更可怕的是，麥趣爾并非孤例。2026年開(kāi)局，食品飲料行業(yè)的“信用危機(jī)”正在發(fā)生人傳人現(xiàn)象。

在廣東東莞，一家名為“沙拉食刻”的AI無(wú)人售餐機(jī)企業(yè)在1月突然“失聯(lián)”。辦公樓人去樓空，客服電話(huà)成了空號(hào)，只留下一地雞毛的加盟商和充值了會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者。這家曾號(hào)稱(chēng)要投放10萬(wàn)臺(tái)機(jī)器、融資過(guò)億的明星企業(yè)，倒下得悄無(wú)聲息。

“跑路”，正在成為2026年春節(jié)前的一個(gè)高頻詞。從家居行業(yè)的司米櫥柜，到汽車(chē)行業(yè)的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商，再到食品圈的沙拉食刻。金融機(jī)構(gòu)嗅到了血腥味，開(kāi)始瘋狂收緊對(duì)商貿(mào)流通環(huán)節(jié)的貸款。對(duì)正處于囤貨資金峰值的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是釜底抽薪。

高端零食被迫“隕落”

在麥趣爾因?yàn)闆](méi)錢(qián)而面臨“死亡”困境的時(shí)候，良品鋪?zhàn)诱谝驗(yàn)椤疤绣X(qián)”而不得不放血。

“高端零食第一股”，這個(gè)曾經(jīng)金光閃閃的招牌，在2026年的這個(gè)冬天被徹底砸碎了。1月20日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，良品鋪?zhàn)?025年預(yù)計(jì)虧損1.2億至1.6億元。更觸目驚心的是門(mén)店數(shù)據(jù)：短短一年，凈關(guān)店477家。而在剛剛過(guò)去的第三季度，平均每天有3家良品鋪?zhàn)雨P(guān)門(mén)大吉。

良品鋪?zhàn)拥臐?，不僅僅是一家企業(yè)的失誤，而是舊時(shí)代經(jīng)銷(xiāo)商模式的崩塌。

過(guò)去，良品鋪?zhàn)涌康氖恰捌放埔鐑r(jià)+加盟商輸血”。它把普通的腰果、豬肉脯裝進(jìn)精美的禮盒，貼上高端的標(biāo)簽，賣(mài)出比超市貴一倍的價(jià)格。加盟商愿意買(mǎi)單，是因?yàn)橹挟a(chǎn)們?cè)敢赓I(mǎi)。

但在2026年，中產(chǎn)們好像集體消失了，或者說(shuō)，他們都去了“零食很忙”和“趙一鳴”。

在這個(gè)春節(jié)，縣城的街道上出現(xiàn)了另一番景象：紅色的“零食很忙”店里人頭攢動(dòng)，隔壁裝修豪華的“良品鋪?zhàn)印遍T(mén)可羅雀。消費(fèi)者已經(jīng)看透了游戲的本質(zhì)——為什么要為你的裝修和廣告費(fèi)買(mǎi)單？

為了活下去，良品鋪?zhàn)釉?025年發(fā)起了慘烈的“自殺式降價(jià)”，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%。但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是雙重背刺：降價(jià)導(dǎo)致毛利變薄，而客流依然被量販店吸走。

而另一邊，量販零食巨頭“鳴鳴很忙”在1月28日敲響了港交所的上市鐘聲，市值一度逼近千億。他們繞過(guò)了傳統(tǒng)的省代、市代，直接從工廠采購(gòu)，用極致的效率把中間商的利潤(rùn)擠干。

這不僅是良品鋪?zhàn)拥奈C(jī)，也是多數(shù)傳統(tǒng)食品經(jīng)銷(xiāo)商的喪鐘。那個(gè)靠信息差和品牌溢價(jià)躺著賺錢(qián)的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

后記

2026年的春節(jié)來(lái)得很晚，2月17日才是大年初一。

這本該給經(jīng)銷(xiāo)商留了更多的銷(xiāo)售時(shí)間，但現(xiàn)在，這多出來(lái)的半個(gè)月成了煎熬。電商平臺(tái)把年貨節(jié)拉長(zhǎng)到了41天，把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力稀釋得像白開(kāi)水一樣淡。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，1月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)59.4%。食品行業(yè)雖然沒(méi)有公開(kāi)的指數(shù)，但每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的堅(jiān)果禮盒和牛奶箱，都在無(wú)聲地報(bào)警。

娃哈哈的內(nèi)斗、良品鋪?zhàn)拥奶潛p、麥趣爾的破產(chǎn)，這些孤立的事件在2026年的開(kāi)局串聯(lián)成了一條清晰的暗線(xiàn)。廠家為了自救，正在無(wú)情地收割渠道；新興的硬折扣模式，正在物理上消滅中間商；而宏觀環(huán)境的寒意，則讓抗風(fēng)險(xiǎn)能力最差的經(jīng)銷(xiāo)商成了第一批倒下的多米諾骨牌。

對(duì)于還在牌桌上的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)馬年的春節(jié)，別“恭喜發(fā)財(cái)”了，只要能“活下去”，就已是奢侈。因?yàn)楫?dāng)雪崩發(fā)生時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的，但最先被埋的，永遠(yuǎn)是離“雪山”最近的那群人……