告別放煙花。

文/修理

在上線的第二天，《明日方舟：終末地》宣布全球新進用戶3000萬，這個數(shù)字對于一款二次元游戲而言，有點夸張。

可能不少人將這一成績歸結(jié)為公測當天的熱度，但其實并非完全如此。

最近葡萄君通過B站近期舉辦的行業(yè)沙龍得知，游戲在B站有非常多的攻略和評測內(nèi)容，這些內(nèi)容很好的緩解了上手門檻。內(nèi)容生態(tài)也幫助鎖定了核心玩法愛好者與PC端潛在用戶，完成了長達數(shù)月的前置蓄水。

這種蓄水能力，源于B站特殊的流量構(gòu)成。

《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長1.35%。同為歷史新高點。

在這一行業(yè)回暖的大背景下，B站的一組內(nèi)部數(shù)據(jù)或許更能說明核心用戶的價值。

除了Q3財報披露的日活1.17億、月活3.76億外，但沙龍現(xiàn)場透露了另一組數(shù)據(jù)：有約1600萬核心用戶可謂住在B站，365天中，他們有360天都在使用B站。

畫像顯示，這群人66%集中在18-30歲，62%-64%居住在高線城市。最關(guān)鍵的是時長，他們平均每天在B站消耗180分鐘。除去睡眠和工作，這意味著他們每天有3個小時泡在B站，是重度的游戲用戶。

在10億成本項目紛紛折戟，長青游戲成為行業(yè)共識的當下，沙龍傳遞的核心信號是：只有優(yōu)先擁抱生態(tài)，建立用戶心智，才能最終實現(xiàn)商業(yè)價值。

01

長青的土壤：

人群、內(nèi)容與社區(qū)

要做長青，就繞不過品牌建設(shè)。B站之所以能成為不少廠商的首選陣地，核心在于三個驅(qū)動力：人群、內(nèi)容與社區(qū)。

第一，高價值的核心玩家群。

B站游戲區(qū)的滲透率極高。在3億多的MAU中，每10個用戶就有7個是游戲區(qū)用戶。這里不僅是中國最大的核心玩家社區(qū)，也是最大的PC游戲社區(qū)，擁有超過2000萬PC玩家。

以《三角洲行動》為例，其官宣DAU突破4100萬的背后，B站玩家出力不少。騰訊天美市場中心總監(jiān)劉星倫透露，當產(chǎn)品決定重點轉(zhuǎn)向PC端時，B站就被定為核心戰(zhàn)略陣地之一。

原因在于，B站聚集了大量FPS品類專家和重度硬核用戶。比起關(guān)注流量、曝光、點贊這些數(shù)據(jù)，團隊更看重能不能在這里聽到真實的聲音。

劉星倫表示，團隊會花大量時間看彈幕和評論，哪怕是負面反饋，也是用戶在真實發(fā)聲，這對產(chǎn)品的調(diào)優(yōu)至關(guān)重要。因為在一個氛圍良好，可以理性討論游戲的社區(qū)里，有時候不同意見多一點也未必是壞事。

第二，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建心智。

B站有一個經(jīng)典的內(nèi)容三角飛輪：UP主、用戶、以及他們之間的互相激勵。這帶來了一個重要指標VT（播放時長）。時長代表了用戶愿意接受信息的深度，而深度信息構(gòu)成了心智。

UP主食貧道認為，B站提供了一種土壤，允許創(chuàng)作者用2個小時的視頻把事情說清楚，而不是陷入情緒化的爭吵。

這種特性讓廠商得以在上線前就完成深度溝通。

劉星倫提到，《三角洲行動》在測試期就讓制作人和核心策劃在B站與用戶直接對話。這種策略不是大力出奇跡式的盲目拉新，而是先贏得核心用戶的理解與支持，根據(jù)他們的反饋調(diào)優(yōu)游戲，再由金字塔尖向外擴散。這才是長青游戲的正向循環(huán)。

“一次性拉入太多不屬于你品類的用戶，對于個游戲的長青發(fā)展和正向循環(huán)，可能并不一定是好事。”

第三，重新理解社區(qū) 。

為了能持續(xù)給廠商提供一個理性、可溝通的輿論環(huán)境，過去半年，B站花費大量精力重構(gòu)了社區(qū)系統(tǒng)。

眾所周知，對立情緒能帶來巨大的流量效果，想要讓人忍住誘惑很難。但如果不加干預(yù)，社區(qū)會走向無序，用戶失去快樂，平臺失去根基，數(shù)據(jù)最終也會下滑嚴重。

為此，B站推出了兩項舉措：一是面向廠商引入NPS口碑診斷工具（相當于給品牌做CT掃描），看到品牌健康度和趨勢，快速錨定影響口碑的引火線；二是面向用戶建立社區(qū)公約，實現(xiàn)共識。

劉星倫用一個比喻總結(jié)了這種關(guān)系：長青游戲就像一棵樹，我不知道它明天長什么樣，但我知道它要生長、開花、結(jié)果。這需要土壤、空氣、陽光的協(xié)作。這種共生關(guān)系，是B站最獨特的特性。

02

告別放煙花，

開始滾雪球

過去，品牌營銷常被形容為放煙花——高投入砸下去，聽個響，爆炸過后，品牌資產(chǎn)幾乎沒有沉淀。但在如今的紅海市場，這種打法越來越低效。

B站提出的解法是從一錘子買賣轉(zhuǎn)向滾雪球式的資產(chǎn)積累。而從去年的各項收入數(shù)據(jù)來看，這套增長模式已經(jīng)過一定的驗證。

這套模型的根基是找對溝通人群。

傳統(tǒng)投放往往依賴模糊標簽，如一線城市年輕男性。但在B站的嗶哩必達產(chǎn)品（結(jié)合了更為廣泛內(nèi)容消費數(shù)據(jù)）中，人群畫像被極度細化。

必達不會只告訴你，他是個年輕男性，還能識別出他是一個“同時關(guān)注了200多個動畫分區(qū)頭部UP主的深度二次元愛好者”。他除了看你的游戲，有時也會看某某某競品游戲的內(nèi)容，以此算出本品牌獨占人群（不看競品內(nèi)容）是多少。

這種顆粒度的差異，直接決定了營銷決策的精準度。

基于這種顆粒度的用戶診斷，B站強調(diào)全生命周期的運營。

沙龍數(shù)據(jù)顯示，如果在上市前觸達用戶3次以上，官號粉絲占比超過30%，其預(yù)約率能提升50%，裝機率能提升200%。這種長效經(jīng)營讓每一次節(jié)點（如版本更新）都成為加深老用戶關(guān)系、引入新用戶的契機，讓人群資產(chǎn)像滾雪球一樣積累起來。

另一個評判內(nèi)容價值的重要指標是VT（播放時長），B站游戲內(nèi)容的觀看時長是同類平臺的4-7倍，這意味著用戶愿意花時間去理解游戲的復(fù)雜機制和文化內(nèi)核。在碎片化時代，這種溝通空間是稀缺的。同時時長的提升，也與游戲的玩家活躍和收入呈正向相關(guān)性。

舉個例子。在B站，你能看到不少關(guān)于《燕云十六聲》劇情解讀、文化延展的深度內(nèi)容，視頻時長動輒四五十分鐘。正因為這些內(nèi)容，外圍玩家才能從文化淵源、角色魅力、劇情脈絡(luò)等多角度去理解游戲。

這種效果顯而易見，在一些非游戲相關(guān)的歷史視頻中，你常常能刷到像“燕云玩家到此報到”這樣的彈幕。這意味著游戲已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，成為了一種文化符號。

同時《燕云十六聲》發(fā)行負責(zé)人文杰，還注意到了這種文化符號所帶來的全球化機會。

因為隨著《燕云十六聲》海外熱度的發(fā)酵，大量高光切片在B站走紅，甚至吸引了海外主播反向入駐。其中一位主播首支視頻播放量即破十萬，并興奮地表示將長期在此耕耘。這種跨越國界的信息流轉(zhuǎn)，正是B站未來的重要著力點。

而這種基于UP主生態(tài)所帶來的信任價值，讓UP主不僅是創(chuàng)作者，更是玩家眼中的自己人。

像《明日方舟：終末地》公測上線后，B站海量的后期攻略視頻對留存起到了不少幫助。這些攻略視頻有著幾百萬的播放量，甚至在深夜時段，攻略視頻的同時在線人數(shù)能達到3.5萬人。

B站數(shù)據(jù)顯示，UP主制作的原生素材，CTR（點擊率）是傳統(tǒng)素材的3倍，LTV（生命周期價值）是2倍。而當UP主真誠推薦自己喜歡的游戲時，好內(nèi)容本身成了好廣告。

除開實用的攻略外，一些由玩家社區(qū)自發(fā)生長出來的梗文化則能引發(fā)群體共鳴。比如說去年大火的蟑螂圣經(jīng)，再久遠一點的兩面包夾芝士。這些內(nèi)容都帶來了巨量關(guān)注和擴圈效應(yīng)。

03

流量的另一種玩法

看到這，你不要以為B站就只是做品牌，不管買量了。

事實上，他們?nèi)ツ暝谛Ч麖V告上還挺使勁的，不僅針對傳統(tǒng)競價廣告模式推出一系列新工具，比如說更適配社區(qū)用戶的產(chǎn)品樣式、轉(zhuǎn)化組件、自動化廣告，做出了《永遠的蔚藍星球》《鵝鴨殺》這兩個標桿案例。

他們還推出了一個結(jié)合B站強社區(qū)屬性的生態(tài)獲客模式。

這個模式簡單來說有三個特點，首先是支持人群標簽白盒化。

傳統(tǒng)效果廣告通常是黑盒。客戶給出目標（如10元一個激活），算法自動找人。但在競爭激烈的紅海市場，這種模式就可能導(dǎo)致出現(xiàn)“這些用戶我想要，但預(yù)算不夠拿不到”的情況。

白盒化則代表廠商不再是只能被動等待算法匹配，而是可以主動圈定高價值人群（如競品核心用戶、特定題材愛好者），并對其做低價競爭和長線喂養(yǎng)，來拉長產(chǎn)品的付費生命周期。

目前B站已經(jīng)完成了54類人群建設(shè)，同時未來也會開放更多，并支持為客戶進行定制化人群。

其次是素材的生態(tài)化。

所有在B站競價廣告系統(tǒng)中跑的素材分為兩種，一種是客戶和代理做的廣告素材，另外一部分是UP主做的原生素材。

數(shù)據(jù)顯示，UP主制作的原生素材，CTR（點擊率）是傳統(tǒng)素材的3倍，LTV（生命周期價值）是2倍。因為UP主更懂游戲，也更了解用戶。這些通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化的用戶，在游戲內(nèi)會付更多的錢。

然而，過去只有不到1%的生態(tài)內(nèi)容被用于商業(yè)投放，剩下的99%因為授權(quán)或技術(shù)原因被浪費。為此，B站推出了稿件視頻體系和直播開源計劃：平臺通過算法自動識別稿件中的游戲內(nèi)容，并掛載轉(zhuǎn)化組件。

這不僅解決了素材供給問題，也解決了UP主的恰飯焦慮。以前UP主為了更高的效果不得不使用流量密碼搏眼球，但現(xiàn)在UP主可以真誠地表達觀點，雖然自然流量可能波動，但可以通過商業(yè)流量獲得補償。這實現(xiàn)了商業(yè)與生態(tài)的正向循環(huán)。

這兩個社區(qū)產(chǎn)品為B站首次公開，目前還在灰度測試中

最后是對高價值用戶的心智建設(shè)。

B站最近發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一些游戲5%的DAU往往貢獻了90%的LTV，而這部分大R用戶絕大多數(shù)都在B站。

針對這群人，B站嘗試了一種名為生態(tài)促銷的模式，通過調(diào)控用戶在B站消費的內(nèi)容，將部分自然流量內(nèi)容替換為更傾向于付費引導(dǎo)的內(nèi)容（如角色強度分析、抽卡建議），而非單純的劇情二創(chuàng)。

具體來說，這個模式分為A/B/C三個分組環(huán)節(jié)。A組是自然流量，是用戶原本正在看到的內(nèi)容；B組是將一部分內(nèi)容換成用戶看完更傾向于付費的內(nèi)容；C組則是通過商業(yè)流量跟自然流量的協(xié)同再去增加一些新內(nèi)容。

這種干預(yù)在用戶端是無感的——用戶只是覺得多看到了一些高質(zhì)量的攻略，但在潛移默化中完成了付費決策。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)運游戲在實施該策略后，整體付費率和ARPU值都有不小的提升。

04

長青的信任

最后說回長青，拋開那些硬性的年流水、DAU指標，它到底代表什么？

劉星倫認為，長青是植物的屬性，意味著生長。而生長必然伴隨著環(huán)境的變化，不存在把游戲放在那里就可以一直贏的標準答案。

當游戲規(guī)模擴大，受眾不再單一，反饋也變得復(fù)雜甚至對立。如果簡單地取用戶意見的交集，游戲會變得非常平庸。所以長青游戲的宿命，是在資源有限的情況下做出最好的平衡，辨別出哪些是真實有效的聲音，并與核心用戶達成共鳴，最終在長青中活下來。

“我時常覺得，一款游戲如果是一邊倒的負面或者一邊倒的正面，都可能存在問題。這說明有可能是是被情緒裹挾，也有可能是活在虛假的夢幻盛世中。大DAU游戲本身就不可能只有一種聲音?！?/p>

所以游戲與玩家的信任不是建立在某一刻的承諾上，而是建立在長期的言行一致中。

B站在這其中就扮演了理性緩沖帶的角色。相比短內(nèi)容的碎片化情緒，B站提供了一個可以坐下來理性討論的空間。

當然，B站要成為長青游戲的合伙人，B站自身的土壤也需要持續(xù)施肥。

今年，B站內(nèi)部提出了一個新指標：關(guān)注品類生態(tài)的“GDP”增長——即該品類下所有UP主在B站陣地上產(chǎn)生的總產(chǎn)值。

B站會在內(nèi)部強調(diào)，自己是一家生態(tài)驅(qū)動而非收入驅(qū)動的公司。而內(nèi)部達成共識的價值觀是：真誠、友好、快樂、互助，這是團隊希望B站社區(qū)最終形成的狀態(tài)。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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