最近，有網(wǎng)友發(fā)文說，上海徐家匯某商場的薩莉亞門店里，曾經(jīng)排到門口的長隊不見了，幾張餐桌空無一人。

與此同時，隔壁商場的米村拌飯正排起長隊，3元就能吃到白米飯配免費小菜，25元的主菜份量扎實。

一邊是曾經(jīng)的性價比之王客流銳減，一邊是本土平替越戰(zhàn)越勇，薩莉亞的2025財年過得格外鬧心。

全球營收大漲37%的光鮮背后，中國區(qū)核心市場利潤暴跌超20%，靠新店擴張才勉強維持增長。

這個陪伴無數(shù)人度過學(xué)生時代、人均40元就能實現(xiàn)西餐自由的品牌，為啥突然不香了？

01

薩莉亞的發(fā)家史，是一部用低價逆襲的傳奇。

1967年，正垣泰彥在日本千葉縣開了第一家薩莉亞，36個座位的小店主打中高端現(xiàn)做西餐，價格昂貴卻少人問津。

一場意外火災(zāi)讓門店化為灰燼，卻也燒出了新的經(jīng)營方向。

重整旗鼓后，正垣泰彥反復(fù)試探定價，最終將普通西餐廳賣400-600日元的意面，直接砍到150-200日元，降幅高達70%。

這一狠招瞬間引爆客流，日到店人數(shù)從幾十人飆升至近千人，性價比從此成為薩莉亞刻在骨子里的基因。

要支撐極致低價，必須在成本控制上做到極致。

薩莉亞的省錢之道貫穿經(jīng)營全鏈路，門店堅決避開黃金商圈，要么選商場高樓層，要么開在菜市場附近，把租金壓到最低。

人工上大量雇傭兼職，減少固定人力成本，食材則自建供應(yīng)鏈，日本的農(nóng)場提供基礎(chǔ)食材。

澳大利亞的加工廠供應(yīng)肉類和乳制品，甚至培育出一棵能做5-7盤沙拉的特制生菜，比普通生菜利用率高出一倍多。

效率是性價比的另一塊基石。

薩莉亞徹底放棄明火烹飪，全部采用中央廚房模式，食材加工成半成品后送往門店，后廚里沒有顛勺聲，只有剪開真空袋的清脆聲響。

為了提升翻臺率，品牌制定了詳盡的員工手冊。

從迎客話術(shù)到擦桌噴幾次噴霧，從食材加熱時長到牛柳擺放數(shù)量，都有明確標準，新人也能快速上手。

消費者實測，點9個菜15分鐘就能上齊，這樣的效率在餐飲行業(yè)實屬罕見。

2003年進入中國市場后，薩莉亞起初對標必勝客，28元的同款意面賣18元，卻因價格缺乏吸引力遭遇冷遇。

直到它復(fù)刻日本成功路徑，連續(xù)降價將意面壓至9-12元，才真正打開市場。

9元的烤菠菜、22元的九寸披薩、8元暢飲的飲料，甚至9元就能喝到紅酒，這樣的價格讓學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)趨之若鶩。

更難得的是，薩莉亞從不隱瞞預(yù)制菜屬性。

在菜單上明確標注冷凍半成品中央廚房制作，這種坦誠贏得了消費者的尊重。

花蒼蠅館子的錢，就能在整潔的環(huán)境里享用品類豐富的西餐，大家自然愿意寬容它的預(yù)制屬性。

02

22年積累的口碑，在短短兩年內(nèi)逐漸松動。

薩莉亞的性價比神話，首先敗在了漲價上。

2023年剛承諾中國市場不漲價，2024年7月就率先調(diào)價，牛肝菌雞肉芝士烤飯從18元漲到20元，金槍魚沙拉從11元漲到12元。

2025年再次提價，這款烤飯進一步漲到21元，兩年累計漲幅達16.7%。

海外市場客單價更是從2021年的約30元，漲到2025年的42元，曾經(jīng)的低價標簽越來越模糊。

漲價背后是無法回避的成本壓力。

2025財年，薩莉亞原材料價格上漲13%，中國市場的物流成本比日本高出5個百分點。

日本門店分布集中，1家工廠能覆蓋2000家門店，而中國地域廣闊、城市分散，統(tǒng)一高效供給難度極大，成本自然居高不下。

但消費者能理解漲價，卻無法接受“減量又降質(zhì)”的雙重打擊。

不少網(wǎng)友吐槽，薩莉亞的菜品份量明顯變少，味道也大不如前，許多經(jīng)典菜品被下架，曾經(jīng)的性價比王牌變成了性價比雙殺。

更致命的是，薩莉亞面臨著越來越激烈的市場競爭。

曾經(jīng)被它遠遠甩在身后的本土品牌，紛紛學(xué)習其中央廚房模式，坦然使用預(yù)制菜，價格卻更具優(yōu)勢。

被稱為中國版薩莉亞的米村拌飯，主菜定價25-30元，還推出3元窮鬼套餐，活動期間甚至免費提供，門店數(shù)量早已破千，線下經(jīng)常排起長隊。

華萊士、沙縣小吃等老牌連鎖深耕下沉市場多年，深諳本地口味，客單價更低。

必勝客也推出WOW品牌對標薩莉亞，憑借強大供應(yīng)鏈搶占低價披薩市場。

內(nèi)外夾擊下，薩莉亞的業(yè)績亮起紅燈。

2025財年，中國區(qū)營業(yè)收入約33億元，同比僅增長6.3%，且增長幾乎完全依賴新店擴張。

核心的北上廣三地營業(yè)利潤集體下滑。

從2024年第二季度開始，北上廣既存門店銷售額連續(xù)多個季度下滑，單店年銷售額從637萬元跌至575萬元。

曾經(jīng)靠性價比征服消費者的薩莉亞，如今陷入了沒人罵但也沒人光顧的尷尬境地。

03

業(yè)績承壓之下，一向保守的薩莉亞開始主動求變，試圖打破經(jīng)營邊界。

最明顯的變化是放下身段進軍外賣領(lǐng)域。

此前，薩莉亞一直對美團餓了么等外賣平臺保持距離，擔心平臺抽傭和補貼活動會破壞其極致低價的盈利模型，即便在廣東市場，也只有少數(shù)門店試點外賣。

但2025年的外賣大戰(zhàn)讓薩莉亞無法再置身事外。

京東2月點燃戰(zhàn)火后，各大平臺狂撒補貼，打工人更傾向于點外賣精打細算過日子，線下客流進一步被分流。

迫于壓力，薩莉亞廣州東方國際廣場門店9月正式開放外賣服務(wù)，不僅配送費降至免費，還上線15元一份的單人餐，降低湊單門檻。

不過這種妥協(xié)并未在全國推廣，北京上海的門店仍堅持只做堂食，僅允許第三方代購。

擴張是薩莉亞的另一張王牌。

2024年，品牌首次喊出中國千店目標，2025年9月又加碼宣布，計劃到2035年將門店數(shù)量從615家增至近1000家。

此前集中在北上廣的薩莉亞，今年開始向低線城市滲透，肇慶、湛江、清遠、江陰、余姚、紹興等城市陸續(xù)開店，還計劃在武漢設(shè)立子公司，進軍華中市場。

但下沉市場并非藍海，而是一片競爭激烈的紅海。

華萊士沙縣小吃等品牌已經(jīng)深耕多年，各類中式快餐品牌牢牢抓住本地口味偏好，全國面館和米粉店的人均消費僅19.6元和17.4元。

薩莉亞的便宜是相對西餐品類而言，放到大眾快餐賽道，價格優(yōu)勢并不突出。

再加上西餐缺乏中式餐飲的煙火氣，想要打動下沉市場消費者并不容易。

更嚴峻的是，新店擴張需要時間培育盈利，短期內(nèi)反而會拉低整體利潤水平，讓本就承壓的中國市場雪上加霜。

供應(yīng)鏈升級成為破局的關(guān)鍵。

薩莉亞中國直到2012年才在廣州建成第一家食品工廠，此前長期依賴第三方供應(yīng)商。

2024年10月，品牌投資3000萬美元在廣州建設(shè)新工廠，計劃2026年投產(chǎn)，希望通過本土化生產(chǎn)降低成本，保住平價優(yōu)勢，為千店目標鋪路。

但供應(yīng)鏈建設(shè)非一日之功，如何解決中國市場地域分散帶來的物流成本問題，仍是薩莉亞需要攻克的難題。

04

薩莉亞的困境，不止是一個品牌的危機，更折射出中國餐飲市場的底層邏輯變遷。

曾經(jīng)，薩莉亞憑借坦誠的預(yù)制菜標注、極致的成本控制和穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了消費者的信任。

大家愿意為性價比買單，本質(zhì)上是認可“一分錢一分貨”的等價交換。

你提供平價產(chǎn)品，我接受你的產(chǎn)品形態(tài)，這種雙向奔赴是品牌穿越周期的核心競爭力。

而薩莉亞的失誤，在于破壞了這種等價關(guān)系。

漲價本身并非不可接受，但漲價的同時伴隨份量縮水、品質(zhì)下滑，就等于打破了與消費者的默契。

在消費越來越理性的今天，消費者可以接受成本驅(qū)動的合理漲價，卻無法容忍品牌以次充好、變相減配。

米村拌飯的崛起已經(jīng)證明，只要堅持預(yù)制菜賣預(yù)制菜的價格，保持品質(zhì)穩(wěn)定，就能持續(xù)獲得市場認可。

從行業(yè)層面來看，薩莉亞的經(jīng)歷也給所有餐飲品牌上了一課。

性價比不是單純的低價，而是極致的成本控制與穩(wěn)定的品質(zhì)保障相結(jié)合的產(chǎn)物。

在租金人力食材成本持續(xù)上漲的當下，品牌想要維持性價比優(yōu)勢，不能只靠被動漲價，更要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、運營效率提升來消化成本壓力。

中央廚房模式、標準化運營這些曾經(jīng)讓薩莉亞成功的經(jīng)驗，如今已經(jīng)成為行業(yè)標配，想要保持競爭力，必須在細節(jié)上持續(xù)精進。

同時，餐飲品牌必須認清市場的變化。下沉市場不是低價產(chǎn)品的傾銷地，而是需要精準匹配本地消費習慣和價格預(yù)期的新戰(zhàn)場。

西餐品牌想要在下沉市場立足，不能簡單復(fù)制一線城市的模式，需要在產(chǎn)品口味、定價策略、門店選址等方面做出適配調(diào)整。

而外賣作為主流消費場景，也不再是可選項而是必選項。

如何在接入外賣平臺的同時維持盈利模型，是所有餐飲品牌需要解決的課題。

05

薩莉亞的故事還在繼續(xù)，千店擴張的目標能否實現(xiàn)，性價比神話能否重現(xiàn)，仍有待時間檢驗。

但它的經(jīng)歷已經(jīng)告訴我們，餐飲行業(yè)的核心競爭力永遠是消費者的信任。

無論是高價還是低價，無論是現(xiàn)制還是預(yù)制，只要品牌能做到坦誠透明、品質(zhì)穩(wěn)定、價格公道，就一定能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

反之，一旦辜負消費者的信任，即便曾經(jīng)的光環(huán)再耀眼，也終將被市場拋棄。

在這個理性消費的時代，只有真正尊重消費者的品牌，才能走得長遠。