曾經(jīng)深陷“預(yù)制菜”風(fēng)波的太二酸菜魚，似乎要重新改頭換面，主攻川菜領(lǐng)域了？

最近，太二連續(xù)對(duì)至少5家門店進(jìn)行全面升級(jí)，不再只做酸菜魚這一單一品類，而是轉(zhuǎn)型為主打“新鮮川菜”的品牌。

這意味著，太二正積極實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，不再只是局限于酸菜魚這一細(xì)分賽道，反而將目光投向更廣闊的川菜市場(chǎng)。

事實(shí)上，除了太二品牌進(jìn)行迭代升級(jí)外，九毛九集團(tuán)還開(kāi)啟了一系列密集的戰(zhàn)略行動(dòng)：在在廣州開(kāi)了首家“九毛九·山西菜館”，推出旗下首個(gè)烤肉品牌“潮那邊·潮汕烤鮮牛肉”，并且這些品牌都主打“新鮮”標(biāo)簽。

九毛九集團(tuán)近期動(dòng)作如此頻繁的背后，看似是為了與預(yù)制菜劃清界限，實(shí)際是為了緩解業(yè)績(jī)壓力。

但從細(xì)分賽道轉(zhuǎn)向更擁擠的餐飲大品類市場(chǎng)，九毛九真的能找到新增長(zhǎng)曲線嗎？這是否反而會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象？

相信大部分消費(fèi)者，一定對(duì)太二酸菜魚品牌非常熟悉。

但近期，在廣州、佛山等地，曾伴隨消費(fèi)者多年的太二酸菜魚舊招牌被陸續(xù)換下，取而代之的是“新太二·鮮料川菜”。

與此同時(shí)，口號(hào)也從“酸菜比魚好吃”升級(jí)成為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

顯然，太二不再只是聚焦酸菜魚這一細(xì)分賽道，而是進(jìn)軍川菜領(lǐng)域。

據(jù)了解，新太二圍繞“五大鮮活”系列，包括活魚、活蝦、鮮牛肉、鮮雞與鮮豬肉等種類，新增20多道現(xiàn)炒菜品，加上各類家常小炒、小吃和湯品，產(chǎn)品總數(shù)量提升到了 40多種。

而這次轉(zhuǎn)型另一特色便是主打“新鮮”，現(xiàn)炒比例明顯提升。雖然出餐節(jié)奏難以統(tǒng)一，對(duì)廚師技能要求更高，但消費(fèi)者們普遍反饋“鍋氣更足”。

其實(shí)，太二酸菜魚會(huì)轉(zhuǎn)型，與此前的預(yù)制菜風(fēng)波有關(guān)。

多年來(lái)，太二雖然只聚焦酸菜魚單一品類，卻憑借高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與極簡(jiǎn)菜單，一度是名副其實(shí)的“排隊(duì)王”，高峰期翻臺(tái)率更是達(dá)到4.9次/天。

但今年9月，其卻陷入“預(yù)制菜”風(fēng)波中。

據(jù)媒體報(bào)道，記者在太二酸菜魚杭州一門店進(jìn)行實(shí)測(cè)，沒(méi)想到，其點(diǎn)單后才經(jīng)過(guò)7分鐘，店員便已經(jīng)將三道菜全部上齊。因此大量網(wǎng)友質(zhì)疑太二酸菜魚為預(yù)制菜，“活魚現(xiàn)殺”為虛假宣傳，深陷輿論爭(zhēng)議中。

雖然事后店員解釋稱，酸菜魚所使用的活魚都是統(tǒng)一配送，之后會(huì)在門店內(nèi)進(jìn)行放血、殺魚、腌制等一系列操作流程。

不過(guò)，這也表明，太二標(biāo)注的活魚現(xiàn)殺是在門店內(nèi)集中“現(xiàn)殺”，而并非消費(fèi)者認(rèn)為的“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺”。

由于太二的“活魚現(xiàn)殺”與消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生一定偏差，造成品牌口碑持續(xù)下滑，業(yè)績(jī)也因此大受影響。

如今，太二進(jìn)行一系列轉(zhuǎn)型升級(jí)，顯然是希望重新彌補(bǔ)在消費(fèi)者心目中的形象。

其實(shí)，除了太二外，九毛九集團(tuán)也對(duì)旗下其他品牌進(jìn)行了升級(jí)轉(zhuǎn)型。

12月6日，九毛九品牌在廣州開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家山西菜館，主要以非遺刀削面技藝為核心特色，強(qiáng)調(diào)“鮮活、手工、現(xiàn)做”。

隨后，九毛九又進(jìn)軍烤肉賽道。12月19日，其在廣州開(kāi)設(shè)了首家名為“潮那邊”烤肉餐廳。

與其他烤肉品牌不同的是，“潮那邊”瞄準(zhǔn)潮汕牛肉鮮烤賽道，建立了“一日兩配”的配送機(jī)制和“鮮切鮮拌鮮烤”的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，確保實(shí)現(xiàn)食材“新鮮”的管理閉環(huán)。

九毛九集團(tuán)如此密集的品牌變革，以“新鮮”標(biāo)簽持續(xù)破局，其本質(zhì)顯然是為了應(yīng)對(duì)賽道內(nèi)卷的焦慮，試圖通過(guò)“品類擴(kuò)張+品牌矩陣”分散風(fēng)險(xiǎn)，搶占“新鮮”認(rèn)知高地。

事實(shí)上，九毛九集團(tuán)一系列頻繁的變動(dòng)，其實(shí)與其業(yè)績(jī)承壓明顯存在一定關(guān)聯(lián)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，九毛九集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為27.53億元，同比下滑10.1%；凈利潤(rùn)為6069.1萬(wàn)元，同比下滑16.05%。

公司收入主要來(lái)自太二酸菜魚、慫火鍋和九毛九西北菜。但在報(bào)告期內(nèi)，三大品牌均表現(xiàn)業(yè)績(jī)疲軟，全部處于收入下滑狀態(tài)。

其中，核心品牌太二營(yíng)收為19.48億元，同比大幅下降13.3%；來(lái)自太二的收入占總收入的比例則由去年同期的73.4%下降到今年上半年的70.8%。

雖然九毛九集團(tuán)將問(wèn)題歸咎于餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和門店數(shù)量縮減，但其實(shí)，自從去年以來(lái)，公司的核心品牌太二經(jīng)營(yíng)狀況便已不太樂(lè)觀。

2024年財(cái)報(bào)披露，九毛九集團(tuán)全年?duì)I收為60.74億元，同比增長(zhǎng)1.5%。但主要業(yè)績(jī)支柱太二收入?yún)s同比下降1.4%到44.13億元，而該品牌直營(yíng)門店的翻臺(tái)率從上一年同期的4.1次/天減少至3.5次/天。

今年以來(lái)，九毛九集團(tuán)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力明顯更大。

九毛九集團(tuán)發(fā)布經(jīng)營(yíng)公告顯示，今年第三季度，太二（僅限自營(yíng)）、慫火鍋及九毛九（僅限自營(yíng)）翻臺(tái)率分別為3.3、2.4及2.5，同店日均銷售額同比分別減少9.3%、19.1%及14.8%。門店規(guī)模上，截至2025年9月30日，九毛九集團(tuán)共有686家門店，與去年同期相比，集團(tuán)旗下門店減少138家。

除了門店數(shù)量收縮外，九毛九集團(tuán)現(xiàn)金流也出現(xiàn)下滑。

截至2025年上半年，該公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為4.89億元，比2024年年底減少19.4%。

種種數(shù)據(jù)都顯示，九毛九目前正面臨諸多經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，迫使其不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略甚至進(jìn)行品牌升級(jí)等舉措。

福建華策品牌定位咨詢的開(kāi)創(chuàng)者詹軍豪認(rèn)為，當(dāng)下餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，九毛九集團(tuán)的一系列改變，顯然是為了擺脫行業(yè)內(nèi)普遍存在的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境。通過(guò)這種差異化的品牌定位策略，集團(tuán)期望能夠提高菜品價(jià)格，吸引消費(fèi)者多次消費(fèi)，進(jìn)而提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。

然而，九毛九如此大刀闊斧轉(zhuǎn)型并推出新品牌，并非高枕無(wú)憂，其實(shí)可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)與隱患。

長(zhǎng)久以來(lái)，太二憑借酸菜魚在消費(fèi)者心中構(gòu)建起了強(qiáng)大的品牌心智，堪稱定位理論中“聚焦”原則在現(xiàn)實(shí)中的成功范例。

太二在創(chuàng)立初期，精準(zhǔn)錨定了“酸菜魚”這一細(xì)分品類，并著力強(qiáng)化“最好吃的酸菜魚”這一特色，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立起鮮明的品牌形象。隨后，太二采用“極致單品 + 強(qiáng)人設(shè)”的運(yùn)營(yíng)模式，借助在購(gòu)物中心渠道的快速擴(kuò)張，成功推廣了自身強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，創(chuàng)造了業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的商業(yè)神話。

然而，由于品牌形象在消費(fèi)者心中過(guò)于深刻，太二想要重塑品牌新形象并非易事。畢竟，十年時(shí)間所形成的“酸菜魚”品牌認(rèn)知，難以在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)。

因此，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，若太二不能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，反而可能會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的原有認(rèn)知，進(jìn)而導(dǎo)致老顧客感到困惑，新顧客在選擇時(shí)也產(chǎn)生障礙。

與此同時(shí)，在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也可能會(huì)稀釋曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

太二從細(xì)分賽道酸菜魚轉(zhuǎn)型，但重新闖入川菜賽道，其實(shí)等于需要重塑在消費(fèi)者心目中的形象，所面臨的挑戰(zhàn)不小。

根據(jù)紅餐網(wǎng)，截至2025年7月末，全國(guó)范圍內(nèi)川菜門店的數(shù)量已達(dá)到15.1萬(wàn)家，在全國(guó)中式正餐門店總數(shù)中的占比為11.4%。

顯然，川菜行業(yè)一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種背景下，太二與無(wú)數(shù)川菜品牌正面比拼，其特色與優(yōu)勢(shì)要想脫穎而出并不容易。

雖然此前太二主打的酸菜魚也屬于川系菜品，但與真正的川菜模式存在一定差距。

酸菜魚品類可以實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化，但主打“現(xiàn)炒鮮料”的川菜，對(duì)后廚的要求會(huì)更高，無(wú)疑提升人力和食材成本。

此外，在川菜賽道，早已有“陶然居”“眉州東坡”等眾多深耕多年的專業(yè)川菜品牌，而半路出家的太二，顯然缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然太二主打“鮮活”，但在更講究正宗地道的川菜行業(yè)，太二能否真正突圍仍是未知數(shù)。

其實(shí)不止太二，九毛九正在布局的山西菜、潮汕鮮烤，也都屬于新興品牌，在市場(chǎng)上想要建立足夠的聲量，仍需要時(shí)間考驗(yàn)。

雖然迫于業(yè)績(jī)壓力，九毛九轉(zhuǎn)型是必然選擇。但其要想站穩(wěn)腳跟，進(jìn)行突圍，仍需要構(gòu)建超越口號(hào)的產(chǎn)品、體驗(yàn)或文化深層差異化優(yōu)勢(shì)。

九毛九頻繁動(dòng)作的背后，展現(xiàn)了其求變的決心，這是一場(chǎng)在壓力下的勇敢自救。

然而，九毛九要想重新建立第二增長(zhǎng)曲線，重現(xiàn)曾經(jīng) “太二酸菜魚” 的高增長(zhǎng)神話，不僅在于供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，更在于在極度內(nèi)卷的中餐賽道中，重新建立起一個(gè)不可替代的市場(chǎng)位置。

餐飲行業(yè)里，靠短期套利迅速收割紅利的時(shí)代早已過(guò)去。在消費(fèi)理性時(shí)代，只有創(chuàng)新構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才有機(jī)會(huì)重新上桌。

參考資料：

1、從年開(kāi)百店到半年凈關(guān)57家，太二酸菜魚為何“熄火”？丨品牌數(shù)讀

2、廣東多家太二門店撤下酸菜魚招牌|深圳晚報(bào)

3、山姆靠不住，太二酸菜魚還能如何自救？|氫消費(fèi)

作者：玖月

編輯：歌