斑馬消費(fèi) 陳碧婷

當(dāng)谷子經(jīng)濟(jì)成為市場最熱門的概念之一，當(dāng)泡泡瑪特屢創(chuàng)業(yè)績與市值神話，身后等待上市的潮玩品牌們，排成了小長隊(duì)。

百億卡牌巨頭卡游，最像泡泡瑪特的52TOYS，雷軍投資的銅師傅，名創(chuàng)優(yōu)品分拆出來的TOP TOY，“高端版卡游”Suplay，來自下沉市場、B端業(yè)務(wù)起家、主打性價(jià)比路線的桑尼森迪，都在港交所門外，等待成為下一個(gè)泡泡瑪特。

在這個(gè)快速成長的千億市場中，競爭核心到底是什么？抓住了IP這個(gè)核心，才能抓住這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來。

谷子上市潮

大概是在2024年底-2025年初這段時(shí)間，中國資本市場第一次感受到了“谷子經(jīng)濟(jì)”的威力。

“谷子”是英文“Goods”（商品）的音譯，廣義上指漫畫、動(dòng)畫、游戲等IP周邊商品。因?yàn)闈M足了年輕人的情緒價(jià)值，擁有巨大的發(fā)展空間，且基本不受宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)市場的影響。

這一輪行情的來源，應(yīng)該是泡泡瑪特旗下IP潮玩LABUBU在全球市場的風(fēng)靡，提升了資本對公司的業(yè)績預(yù)期，以及當(dāng)時(shí)“中國版樂高”布魯可的港股IPO。

盡管，泡泡瑪特股價(jià)從2024年初的十幾港元，漲到了當(dāng)年底的接近100港元，但這只是個(gè)開始，2025年三季度上漲到了接近340港元/股的巔峰。

布魯可（00325.HK）同樣嘗到了小甜頭，發(fā)行價(jià)60.35港元/股，上市初罕見地避免了破發(fā)，半年后攀升至198港元/股的巔峰期。

不過，除了泡泡瑪特和布魯可，A+H股缺少根正苗紅的谷子概念股。于是，A股投資者們，把但凡能沾點(diǎn)邊的上市公司，都列入這個(gè)范疇中。

這個(gè)名單包括：湯姆貓，以“會(huì)說話的湯姆貓”為核心的全棲I(xiàn)P運(yùn)營商；姚記科技，這家公司不止有撲克和游戲業(yè)務(wù)，還擁有寶可夢卡牌中國大陸代理權(quán)；晨光文具，用IP提升公司文具業(yè)務(wù)的競爭力，等等。

大概就是從那個(gè)時(shí)候開始，谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)公司，都加快了IPO步伐。

卡游港股IPO啟動(dòng)很早，2024年初首次披露招股書。但因?yàn)榉N種原因，即便2024年收入高達(dá)百億、經(jīng)調(diào)整凈利潤超過40億元，2025年繼續(xù)更新招股書，也依然無緣港股上市。

2025年5月，52TOYS首次披露招股書沖擊港股上市。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，這是最像泡泡瑪特的潮玩公司。在IPO之前，公司還拿到了萬達(dá)電影的戰(zhàn)略投資，并綁定電影院這個(gè)潮玩銷售渠道。

幾乎同一時(shí)間，銅質(zhì)文創(chuàng)品小巨頭銅師傅，向港交所遞交IPO招股書。銅師傅得到了雷軍的投資，并稱其為“小米體系之外最像小米的企業(yè)”。

2025年9月，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）孵化的潮玩集合品牌TOP TOY，正式分拆并向港交所遞交招股書。

2026年1月，Suplay開啟港股IPO征程。其業(yè)務(wù)跨卡游與潮玩，主打高端收藏市場，試圖同時(shí)挑戰(zhàn)泡泡瑪特（09992.HK）和卡游。

幾天之后，桑尼森迪向港交所遞交上市申請。這是為數(shù)不多從下沉市場崛起的潮玩公司，還較為獨(dú)特地以B端業(yè)務(wù)起家。

這其中，動(dòng)作最快的當(dāng)屬新城控股創(chuàng)始人王振華之女王凱莉。她在去年快速完成創(chuàng)業(yè)、開店、上市三步走，2025年12月將自己的潮玩集合品牌米塔集MITAKI注入到中國新零售供應(yīng)鏈（03928.HK）。

甚至，完全可以將金添動(dòng)漫也視為谷子經(jīng)濟(jì)概念股。這雖然是一家食品公司，但銷售圍繞IP來展開，業(yè)務(wù)對IP的依賴度比晨光文具高得多。后續(xù)，這家公司也存在將IP影響擴(kuò)大化、進(jìn)入谷子市場的可能性。

十幾年，快速崛起

潮流文化滋養(yǎng)下的年輕人，逐漸迷戀上了這些兼具互動(dòng)性、社交屬性與情緒價(jià)值的高級玩具。谷子上市潮背后，正是迅速提升的用戶規(guī)模和市場容量。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年泛二次元活躍用戶規(guī)模超過3.5億，核心二次元活躍用戶規(guī)模近億；谷子興趣用戶超過3000萬，谷子消費(fèi)用戶超過1200萬。

2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模不到1700億元，2025年大幅增長至超2400億元，預(yù)計(jì)到2027年突破3000億元。

大家可能難以想象，谷子經(jīng)濟(jì)以及在中國市場的核心品類潮玩，在中國從誕生到崛起，不過才十幾年的時(shí)間。

2010年，來自河南新鄉(xiāng)、畢業(yè)于鄭州大學(xué)西亞斯學(xué)院、年僅23歲的王寧，在北京創(chuàng)立泡泡瑪特。當(dāng)時(shí)的投資圈，并不認(rèn)可王寧和他的商業(yè)模式，單純就是因?yàn)椤床欢?/p>

就像在那個(gè)時(shí)期，大家很難想象，一個(gè)幾十公分高的積木熊擺件，可以賣到幾十上百萬元一樣。

相比之下，卡游的創(chuàng)業(yè)故事，同樣曲折、更加接地氣。

70后浙江人李奇斌，中專畢業(yè)后成為一名公務(wù)員。90年代初，其父的箱包公司陷入破產(chǎn)邊緣，負(fù)債300多萬元。為了還債，李奇斌只好下海創(chuàng)業(yè)。

受當(dāng)時(shí)熱銷的大大泡泡糖啟發(fā)，他以印刷業(yè)務(wù)切入集卡市場，2011年創(chuàng)立卡游，幾年之后開始向上游擴(kuò)張，陸續(xù)拿下奧特曼、變形金剛、火影忍者等全球知名IP的運(yùn)營權(quán)，開啟百億之路。

泡泡瑪特、卡游等早期公司，在各自的領(lǐng)域內(nèi)耕耘數(shù)年，終于，潮玩市場逐漸火熱起來。

2014年-2015年前后，是中國潮玩公司相繼創(chuàng)立的一個(gè)集中時(shí)間點(diǎn)，先后誕生了布魯可、52TOYS、桑尼森迪等公司。

2014年，游族網(wǎng)絡(luò)借殼上市，天才少年林奇的合伙人朱偉松萌生退意，創(chuàng)立積木公司布魯可，還得到了林奇的1億元天使投資。

52，“我愛”的意思；同時(shí)，它又特指每一年的周數(shù)。這家叫“52TOYS”的潮玩品牌，代表了創(chuàng)始人陳威與黃今對潮玩行業(yè)的熱情。

桑尼森迪，英文名Sunny&Sandy，來自公司創(chuàng)始人楊杰的英文名Sunny及其女兒的英文名Sandy。楊杰來自湖南農(nóng)村，從小玩具缺乏，所以推出極致性價(jià)比的潮流玩具，賣到全球市場。

2019年底，前投資人、摩點(diǎn)前COO黃萬鈞，創(chuàng)立IP潮玩運(yùn)營公司Suplay，中文名超級玩咖。可能是為了對標(biāo)泡泡瑪特，Suplay把北京總部的辦公室設(shè)在大望京中心，與泡泡瑪特總部僅一步之遙。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)了第一家潮玩集合店TOP TOY，5年后已經(jīng)發(fā)展壯大為中國規(guī)模最大、增速最快的潮玩集合店品牌。

當(dāng)然，與之類似的還有同為潮流集合店品牌KKV旗下的潮玩集合店子品牌X11，以及新城系的潮玩集合店品牌米塔集MITAKI。

IP才是市場核心

谷子經(jīng)濟(jì)，本來包羅萬象。但在中國市場，其表現(xiàn)形式相對集中——潮玩。那么，以上谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)公司，到底該如何分類？

按產(chǎn)品類別，泡泡瑪特、52TOYS、桑尼森迪主要產(chǎn)品為手辦和玩偶；卡游、Suplay主要產(chǎn)品為卡牌，布魯可以積木產(chǎn)品起家；銅師傅主要產(chǎn)品為銅質(zhì)文創(chuàng)品；TOPTOY、X11和米塔集MITAKI這類潮流集合店產(chǎn)品線相對寬泛。

上述品牌中，Suplay主打高端收藏市場，泡泡瑪特、52TOYS以及大部分品牌，專注中高端市場，布魯可、桑尼森迪主打性價(jià)比潮玩市場，相當(dāng)一部分產(chǎn)品價(jià)格低于9.9元。

其實(shí)，更加主流的分類方法，應(yīng)該是依據(jù)這些公司賴以生存的業(yè)務(wù)核心。

潮玩行業(yè)的核心公司是IP運(yùn)營及產(chǎn)品開發(fā)商，泡泡瑪特、卡游、布魯可、52TOYS、Suplay都是此類。

以渠道為核心的潮玩品牌，以TOP TOY、X11、米塔集MITAKI這類公司為主。當(dāng)然它們也涉足IP及產(chǎn)品業(yè)務(wù)，但核心競爭力依然是渠道。

桑尼森迪算是行業(yè)的異類，以技術(shù)和生產(chǎn)能力立足。其在招股書中介紹，擁有的專利技術(shù)能夠在單一成型工序中融合多色多材質(zhì)，實(shí)現(xiàn)玩具生產(chǎn)的一體成型，是全球唯一應(yīng)用該技術(shù)的IP玩具企業(yè)。公司還擁有行業(yè)少見的“黑燈工廠”，可以實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全自動(dòng)化生產(chǎn)，大幅提高潮玩生產(chǎn)效率。

以技術(shù)和生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，桑尼森迪早期主要將產(chǎn)品賣給快消品牌，幫助它們提高銷量。以B端業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，近些年拓展C端業(yè)務(wù)，通過與足球及國潮IP哪吒、浪浪山等合作，以性價(jià)比策略席卷市場，獲得了驚人的增長。

無論是早期的泡泡瑪特，還是最近開始嶄露頭角的桑尼森迪，說明了一個(gè)事實(shí)：幾乎所有谷子公司，都離不開一個(gè)業(yè)務(wù)核心，IP。

哪怕是像TOP TOY這樣的頂級潮玩渠道商，即便擁有自己的IP培育和運(yùn)營能力，產(chǎn)品開發(fā)能力，并掌握了核心渠道，依然要以授權(quán)IP為核心。

當(dāng)你走進(jìn)任何一家TOP TOY或名創(chuàng)優(yōu)品，占據(jù)主要貨架的仍然是蠟筆小新、三麗鷗、迪士尼系列等。TOP TOY自身孵化的卷卷羊、糯米兒、大力招財(cái)?shù)?，僅僅作為業(yè)務(wù)配角。

卡游業(yè)務(wù)發(fā)展跌宕起伏的過程，其實(shí)也是公司不斷發(fā)現(xiàn)并培育新IP作為增長新引擎的故事，早期有奧特曼，近年有小馬寶莉。

IP競爭，長期投入

IP，是潮玩與普通玩具的根本區(qū)別。它讓玩具市場的主流受眾，從孩子變成了更具消費(fèi)能力的成年人，推動(dòng)了玩具市場的供給側(cè)改革和消費(fèi)升級。

但是，對于現(xiàn)階段的中國潮玩行業(yè)而言，產(chǎn)能是過剩的，渠道是豐富多樣的，消費(fèi)潛力是足夠的，唯獨(dú)IP稀缺。

即便是泡泡瑪特，除了Molly和LABUBU，你還知道幾個(gè)其他的IP？如果不是奧特曼，可能就沒有現(xiàn)在的卡游和布魯可。最近幾年大熱的國潮IP，如哪吒和浪浪山小妖怪等，直接讓桑尼森迪等公司實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

幾乎所有潮玩公司都會(huì)孵化自己的IP，如布魯可旗下的“百變布魯可”和“英雄無限”系列，TOP TOY旗下的卷卷羊、糯米兒、大力招財(cái)，Suplay旗下的Rabbit KIKI、OHO大叔以及水波蛋等。

但這些自有IP，遠(yuǎn)未形成足夠的影響力，它們的核心業(yè)務(wù)還是來自于外部授權(quán)IP，甚至部分公司自有IP所占收入比例越來越小。

這就形成了一個(gè)尷尬的局面：不用外部IP，帶不動(dòng)貨；依賴外部IP，相當(dāng)于把自己的業(yè)務(wù)核心交給了別人。

授權(quán)IP，本身就要拿出大部分利潤交給授權(quán)方；IP本身的影響力受制于授權(quán)方的整體運(yùn)營；更為關(guān)鍵的是，IP到期風(fēng)險(xiǎn)，對于卡游、布魯可們來說，幾乎每隔幾年就要爆發(fā)一次。

在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特的自由度相對較高。與藝術(shù)家長期合作，既從一開始就鎖定了優(yōu)質(zhì)IP池，也降低了對外部IP的依賴度，能夠盡可能實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值、授權(quán)成本和可控制性的相對平衡。

在日本谷子經(jīng)濟(jì)市場，萬代南宮夢與三麗鷗路線迥異：前者擁有豐滿的IP形象和持續(xù)內(nèi)容加持；而后者僅有肖像IP，往往只存在形象、沒有故事，缺乏IP深度。

所以，即便Molly和LABUBU曾在全球市場風(fēng)靡一時(shí)，其持久性和影響深度，可能依舊達(dá)不到迪士尼系列、奧特曼、蠟筆小新、變形金剛等經(jīng)典IP的歷史級效應(yīng)。

如果52TOYS借猛獸匣小說、動(dòng)漫等衍生作品豐富IP價(jià)值的終極目標(biāo)能夠達(dá)成，那么，也算是為中國IP市場打開了一條全新路徑。

接下來幾個(gè)季度即將披露的財(cái)報(bào)，對于整個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)市場而言，非常關(guān)鍵。

泡泡瑪特，旗下Molly和LABUBU的影響力能夠持續(xù)，星星人、畢奇等新IP能否接棒，都是影響市場預(yù)期的關(guān)鍵。

布魯可，全年盈利能有多少？能否在授權(quán)IP的高企成本與性價(jià)比策略之間找到平衡點(diǎn)？

卡游，在奧特曼和小馬寶莉之后的增長，如何來實(shí)現(xiàn)？港股市場是否會(huì)優(yōu)先向這家百億級谷子經(jīng)濟(jì)巨頭開門？

巨頭們的表現(xiàn)，將直接影響市場對于谷子經(jīng)濟(jì)市場價(jià)值的信心。這對于正在排隊(duì)的52TOYS、TOP TOY、桑尼森迪、Suplay們而言，非常重要。