▲圖源官網@陜西西鳳酒股份有限公司

這些年，西鳳酒憋著一股子的勁，最近算是徹底“爆發(fā)”了。

在1月20日的全球經銷商大會上，董事長張正的自我評價是：

“西鳳酒以三千年鳳香文化傳承為基，用穩(wěn)健的經營業(yè)績、扎實的市場布局，彰顯了發(fā)展的硬核實力?！?/p>

穩(wěn)健，扎實，硬核，這幾個詞大概是他從心底喊出來的。

作為四大名酒之一，這些年，西鳳酒一直飽受詬?。夯飘a能不足、產品線混亂、貼牌成災、與經銷商拉扯不清。

如此云云，許多人看似分析得頭頭是道，但都沒說到點子上。

事實上，過去6年間，西鳳酒一直在修內功：圍繞產能建設、品質提升、市場拓展、品牌打造等方面，做了一系列基礎性、戰(zhàn)略性的工作。

也許是過于低調了，人們對西鳳酒的印象，仍然停留在過去。

以至于，一場常規(guī)的全球經銷商大會，再次被舊賬重提，草草地下了個結論：西鳳酒是一點長進都沒有！

可能連老陜都不知道，今日之西鳳酒，經歷了涅槃重生的過程，與昔日之西鳳不可同日而語。

用西鳳人自己的話說就是——“刀刃向內”，更狠的說法是“刮骨療毒”。

這是一個關于中國品牌變革的故事，也是一家知名酒企，如何從“經銷商驅動”轉向“消費者驅動”的故事。

01

“穩(wěn)住”經銷商，“討好”消費者

有關西鳳酒的歷史背書，在這里就不多贅述，陜西這地兒，最不缺的就是歷史，換句話說，陜西的酒，論歷史文化，基本上就得橫著走——這個梗，后面我還會反復強調。

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但在白酒領域，光有文化，有歷史是不夠的。西鳳酒頂著“四大名酒”的招牌，如果連“百億俱樂部”的門票都拿不到，那怎么都說不過去。

反正西鳳酒能忍，陜西人也不能忍。所以，陜西人真的很愛西鳳，無論是紅白喜事，還是公司聚會，都少不了西鳳酒——別的酒，無論你牌子多硬，都閃一邊去。

在“四大名酒”里，也只有西鳳酒給自己的基本盤——綠脖西鳳還細分為“陜西版”和“省外版”。

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“陜西版”更符合老陜的粗獷和野性的風味，而“省外版”則顯得更大眾，更適口一些。

看似“多此一舉”的設計，卻生動體現了西鳳酒以“消費者為中心”的理念。

當然，還有一種說法是，這是為了防止經銷商“竄貨”，所謂“竄貨”，即經銷商為了完成任務和套利，把酒賣到約定區(qū)域以外的其他地方。

但這一說法有點牽強，我在京東上搜索發(fā)現，“陜西版”和“省外版”都能買到，而且價格相差無幾。

總之，“穩(wěn)住”經銷商，“討好”消費者的做法，足以證明，西鳳酒的經營理念已經發(fā)生了根本性變化。

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02

紅綠搭配，活力加倍

改變當然不止這一點點。

自2019年張正上任以來，西鳳酒就開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，經營理念隨即發(fā)生了翻天覆地的變化。

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這一年，張正明確提出要高端化、全國化，而且還提出了“百億目標”。

在產品方面，西鳳酒的策略是——“發(fā)展兩頭，帶中間”，簡化西鳳酒的產品線，幾乎砍掉了所有貼牌產品。

在快消領域，從一個“平民爆款”走向高端化并不容易，小米手機就是典型例子，整整花了十年時間，才勉強能算個“半截子高端化”。

作為“四大名酒”，擁有三千年歷史的酒文化沉淀，這些如果轉化不成“真金白銀”，那么——其實也不算丟人，橫向對比陜西的文旅行業(yè)，同樣也端著金飯碗，真正賺錢的也沒幾家。

西鳳酒早有高端化的雄心。2007年，西鳳推出了“紅西鳳”。結果大家都——不知道。

2019年，“紅西鳳”二次推出，許多人還以為是西鳳酒新推出的高端系列。

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無論如何，這次總算大家知道了，除了老綠瓶西鳳，西鳳酒還有一個“紅西鳳”。定位高端，價值感拉滿！

“紅西鳳”定位在千元價位，2021年和2023年，先后推出了“五星紅西鳳”和“紅西鳳1978”，分別定價3980元、588元，紅西鳳實現了在超高端、高端、次高端價格帶的布局。

另一頭則是繼續(xù)做大做強基本盤產品。

老綠瓶西鳳是首屆全國評酒會的獲獎產品，價格50塊，促銷時42塊能拿下。

到2020年，綠瓶西鳳實現了全國經銷商布局。2021年，在經典老綠瓶基礎上，西鳳酒又推出了紅蓋老綠瓶，向中間價格帶發(fā)展。

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同樣在2021年，西鳳酒關停成都OEM產品線，停止?jié)庀阈彤a品開發(fā)，并清理了一批拉低品牌形象、擾亂營銷生態(tài)、破壞市場環(huán)境的運營商子品牌。

持續(xù)關停冗余產品條碼，僅2024年便回收170余個。清理完之后，西鳳酒的產品線總算清晰了。

過去有五大核心自營單品，但還是太多太雜了，讓人傻傻分不清，連老陜都記不住，這下干脆就兩大核心產品：一個老綠瓶，一個紅西鳳——紅綠搭配，活力加倍！

這么一套組合拳打下來，2023年的時候，西鳳酒就實現了“百億目標”。

銷售額從2018年的50.14億元，飆升至103.4億元，五年內實現了翻番。

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03

華山論劍，西鳳酒

但有人還是會追問，那華山論劍西鳳酒，西鳳陳釀6年15系列在不在這個“百億銷售額”里？

其實，清理“貼牌酒”的同時，在組織架構上，西鳳酒也做了相應的調整。

將營銷體系分為營銷管理公司、品牌運營公司、電商公司三部分，分別負責紅西鳳、老綠瓶等自營產品，華山論劍、6年15年等運營商產品和電商銷售。

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老陜都知道，華山論劍和6年15年在陜西本地，火得要命，甚至一度成了西鳳酒的代名詞。

如董小軍的“華山論劍”年銷售額超過25億，而王延安的六年/十五年陳釀更是暢銷25年，孫士淮的“國花瓷”也有口皆碑，這幾家之于西鳳酒的歷史貢獻實在太大，市場根基也深。

假如把這幾個大爆款，也當“貼牌酒”砍掉，用陜西人的話說，有點“二桿子”。西鳳酒索性將其收歸為“核心戰(zhàn)略單品”，仍保持獨立的運營權，但西鳳酒與這些大經銷商在股權上深度捆綁。

既然已經“收編”了，“實現百億目標”的賬單里，自然少不了這幾位大佬的功勞。

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不過，打鐵還需自身硬。這些年，西鳳酒也在著力塑造自己的營銷系統(tǒng)。

截至2024年，其新增有效終端10萬余家，持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道商家結構；2000萬級以上的大商數量新增15家；直營渠道建設成效明顯，新增54家專賣店、5家文化體驗店，升級建設第二代專賣店100余家。

借用了一個官方名詞，叫“廠商命運共同體”。

這幾年，西鳳酒產品線清晰，酒體也得到了極大提升，2019年，西鳳酒提出了投資22億元的擴能提質“333”工程，項目于2021年竣工，將西鳳酒的年基酒產能提升至近5萬噸。2022年，西鳳酒又啟動了10萬噸基酒建設項目。

酒體更好了，品質上去了，自營的綠瓶西鳳、紅西鳳也更好賣了，經銷商自然也愿意追隨。

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04

百億之后，還能怎么干？

白酒行業(yè)一直都是經濟的“晴雨表”。在經濟下行時期，白酒行業(yè)也普遍承壓。

1月22日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，2025年12月，白酒（折65度，商品量）產量37.6萬千升，同比下降19.0%；2025年1—12月，白酒（折65度，商品量）產量累計354.9萬千升，累計下降12.1%。

產量下降的同時，利潤也在下滑。

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中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，58.1%的經銷商、終端零售商的庫存增加；超半數表示實際銷售價格倒掛加劇，不少面臨現金流壓力。

換句話說，白酒行業(yè)正經歷一場“變革”，一批實力不濟的小酒廠，面臨著倒閉的風險。而白酒行業(yè)向優(yōu)質產區(qū)、優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)集中的趨勢越來越明顯。

2026年，西鳳酒提出了“13415”戰(zhàn)略體系——用咱老百姓能聽懂話來說，就是從“我想賣什么”轉向“消費者想買什么”，一切行動聽消費者的“指揮”。

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方向對了，就看接下來，西鳳酒怎么干。

如今已跨過了“百億”的門檻，西鳳人沖著更高的目標，鉚足了一股勁兒，如同西鳳酒的勁道一樣，很沖，很猛，夠味兒！

作者簡介：鐘一，一個非典型的文字工作者，雜志主筆。