回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

如果一家公司真心想做高端，第一件事往往不是漲價(jià)格，而是“擺姿態(tài)”。

小米SU7 Ultra當(dāng)初的姿態(tài)，擺得極高：1548匹馬力、賽道基因、50萬(wàn)起步價(jià)，外加一支被雷軍親自點(diǎn)名的專屬銷售團(tuán)隊(duì)Ultra Master。

彼時(shí)，給人一種 那不是賣車，更像是“高端解釋員” 的感覺(jué) ， 他們 負(fù)責(zé)把一堆參數(shù)，翻譯成一種你配得上的生活方式。

但現(xiàn)在，這個(gè)團(tuán)隊(duì)被悄無(wú)聲息地解散了。

近日， 有消息稱，承載著雷軍高端化野心的小米SU7 Ultra，其專屬銷售團(tuán)隊(duì)“Ultra Master”全國(guó)范圍內(nèi)解散。

圖源：小紅書(shū)

沒(méi)有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有說(shuō)明函，只有一條條銷售在朋友圈里的告別截圖，以及各地門店一句統(tǒng)一口徑的確認(rèn)：“以后不設(shè)這個(gè)崗位了?！?/strong>

雷軍的高端化敘事， 在這一刻 出現(xiàn)了明顯的裂痕。

小米解散專屬團(tuán)隊(duì)Ultra Master

近日， 小米汽車UltraMaster“李思陽(yáng)”發(fā)文 稱：“成都第一UltraMaster正式退出小米?！?/strong>

起初，這被不少人當(dāng)成個(gè)別門店的人事調(diào)整。

圖源：小紅書(shū)

但很快，北京、上海、廣州等多地門店的銷售陸續(xù)確認(rèn)，公司已經(jīng)統(tǒng)一下發(fā)通知，撤銷全國(guó)范圍內(nèi)所有SU7 Ultra的專屬銷售崗位。

原本只服務(wù)Ultra車型的銷售，要么被分流去賣SU7標(biāo)準(zhǔn)版、Max版，要么選擇直接離職。

這并不是一次普通的崗位合并，而是一項(xiàng)高度象征性的收縮動(dòng)作。

因?yàn)楸怀返舻模恢皇侨?，而是小米在SU7 Ultra身上，最“高端化”的那一層外殼。

SU7 Ultra剛亮相的時(shí)候，小米是押上了面子，也押上了雷軍本人對(duì)“高端”這兩個(gè)字的全部理解。

Ultra Master團(tuán)隊(duì)的規(guī)格，放在國(guó)產(chǎn)車?yán)?，幾乎是?dú)一檔：

人從法拉利、邁凱倫、保時(shí)捷體系里挖，要求不僅懂賣車，還要能聊賽道、聊動(dòng)力曲線，甚至有人自帶賽車駕照，能把1548匹馬力講成一種“身體體驗(yàn)”。

圖源：微博

薪資也不含糊。

底薪一萬(wàn)起，月薪區(qū)間一度拉到三萬(wàn)，六險(xiǎn)一金齊全，配套的還是賽道體驗(yàn)、上門試駕、定制化講解那一套超豪華服務(wù)

這些配置，放在任何一家國(guó)產(chǎn)車企里，都屬于不計(jì)成本的級(jí)別。但在當(dāng)時(shí)，這種“不計(jì)成本”，并不突兀。

因?yàn)镾U7 Ultra本來(lái)就沒(méi)被寄希望成為一款走量車型。它承擔(dān)的是先替小米把“高端”這兩個(gè)字說(shuō)出口，哪怕聲音不大，也要說(shuō)得足夠用力 的隱秘 任務(wù)。

不過(guò)， 問(wèn)題恰恰出在這里。

小米太擅長(zhǎng)用工程思維、參數(shù)邏輯去解決問(wèn)題了。

從手機(jī)到家電，再到汽車，小米一路走來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，都建立在把配置拉滿，把價(jià)格壓住，用“我給你的比別人多”來(lái)?yè)Q“你對(duì)我的信任” 的 方法論上。

于是，SU7 Ultra的整個(gè)敘事，也自然落進(jìn)了這條熟悉的路徑。

從發(fā)布會(huì)到門店，從PPT到銷售話術(shù)，始終圍繞著三個(gè)詞打轉(zhuǎn)：更快、更猛、更極限。

圖源：微博

馬力、零百、圈速、碳纖維，一層一層往上堆，像是在解一道性能最優(yōu)解的數(shù)學(xué)題。只要數(shù)據(jù)夠漂亮，結(jié)論就應(yīng)該成立。

但高端，從來(lái)不是一道算分題 ， 你可以買參數(shù)，卻很難只憑參數(shù)買到信任。尤其是在50萬(wàn)以上這個(gè)區(qū)間，消費(fèi)者要的從來(lái)不是“我是不是買得最劃算”，而是“我買了之后，會(huì)不會(huì)后悔”。

他們需要的是確定性、穩(wěn)定感，以及一種不需要反復(fù)自證的選擇邏輯 —— 我不需要跟朋友解釋我為什么選它，品牌本身就已經(jīng)替我完成了說(shuō)明。

從這個(gè)角度看，Ultra Master的專業(yè)與用心，并沒(méi)有錯(cuò)；錯(cuò)的是，當(dāng)一家品牌還沒(méi)有自然站到“高端”位置時(shí)，就試圖用解釋，把用戶推到那個(gè)位置上去。

這一步，看似氣勢(shì)十足，實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)極高。

小米，挖了自家“墻腳”

真正讓Ultra Master走到終點(diǎn)的，并不是一紙內(nèi)部通知，而是一組冷到刺眼的數(shù)字。

2025年3月，SU7 Ultra賣了3101輛，刷新了國(guó)產(chǎn)50萬(wàn)以上性能車的紀(jì)錄。

那是它的高光時(shí)刻，也是小米最容易產(chǎn)生誤判的時(shí)刻。

因?yàn)橹?，幾乎是一路下滑?數(shù)據(jù)顯示，到10月，SU7 Ultra月銷跌到130輛；到12月，只剩45輛。九個(gè)月內(nèi)，跌掉了98.5%。

圖源：微博

這 已不僅僅 是市場(chǎng)波動(dòng) 那么簡(jiǎn)單了 ， 而是 信心塌方。

第一個(gè)坍塌點(diǎn)，來(lái)自品控與預(yù)期的錯(cuò)位。

去年5 月 ， 近百 位車主聯(lián)合維權(quán)， 直指 SU7 Ultra碳纖維前艙蓋只是裝飾件； 1548匹 馬力被系統(tǒng)鎖定，需要簽賽道協(xié)議才能 完全 解鎖。

這些放在30萬(wàn)級(jí)別，或許還能解釋；但放在50萬(wàn)以上，殺傷力是指數(shù)級(jí)的。

第二個(gè)坍塌點(diǎn)，是成本結(jié)構(gòu)撐不起“長(zhǎng)期高端”。

Ultra Master不是一個(gè)便宜的團(tuán)隊(duì)。人力、培訓(xùn)、體驗(yàn)、服務(wù)，全都是燒錢項(xiàng)目。當(dāng)銷量充足時(shí)，這是一種品牌投資；當(dāng)月銷跌到兩位數(shù)，這就成了純粹的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

拿2025年12月來(lái)說(shuō)，整個(gè)月只賣了45輛。

哪怕我們按最樂(lè)觀的算法，每輛車能賺5萬(wàn)元 。 算下來(lái)，當(dāng)月也就225萬(wàn)元的利潤(rùn)空間。

這點(diǎn)錢，別說(shuō)覆蓋全國(guó)范圍的專屬銷售團(tuán)隊(duì)、持續(xù)的人力成本和配套服務(wù)了，連“體面收?qǐng)觥倍颊劜簧稀?/p>

第三個(gè)坍塌點(diǎn)，也是最致命的，是定位上的自我沖突。

50萬(wàn)以上的性能車本就小眾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又全是自帶光環(huán)的狠角色。相比之下，SU7 Ultra參數(shù)夠亮，卻缺乏穩(wěn)定的高端認(rèn)知。

圖源：小米汽車

更尷尬的是，30.99萬(wàn)的SU7 Max性能已足夠，卻便宜了20多萬(wàn)，直接把一部分潛在Ultra用戶勸回了自家陣營(yíng)。

結(jié)果 就是， Ultra沒(méi)站穩(wěn)高端，卻替Max做了一次完整的教育。

這不是外敵，這是內(nèi)耗。

解散，是為了下一次沖鋒

回頭看Ultra Master的解散，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不像一次失敗清算，更像一次止損動(dòng)作。

小米沒(méi)有停掉SU7 Ultra，也沒(méi)有砍掉研發(fā)。產(chǎn)品還在賣，車型還在迭代，2026款甚至已經(jīng)悄悄補(bǔ)齊了續(xù)航和車機(jī)體驗(yàn)。

被砍掉的，恰恰是最“象征性”的那一層。

這說(shuō)明小米終于意識(shí)到 了， 高端不是先把排面拉滿，而是先把基本盤(pán)守住。

雷軍對(duì)高端并不陌生，也不抗拒交學(xué)費(fèi)。

但這一次，他顯然意識(shí)到，性能車并不能天然托舉品牌向上，它更多只是一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)。

真正決定小米汽車命運(yùn)的，仍然是20—30萬(wàn)這個(gè)區(qū)間。

是SU7標(biāo)準(zhǔn)版和Max版，是那40多萬(wàn)的年銷量，是能反復(fù)被選擇的“安心感”。

圖源：微博

你可以把SU7 Ultra理解為一次過(guò)早的沖頂。

山很高，但裝備還沒(méi)齊?，F(xiàn)在撤回一步，不是認(rèn)輸，而是換路線。

小米的高端夢(mèng)沒(méi)有碎，只是從“我先證明我能飛多快”，變成了“我先證明我能走多穩(wěn)”。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，這其實(shí)是一種更聰明的成熟。

畢竟，真正走到最后的，從來(lái)不是第一批沖到極限的人，而是那些愿意在撞墻之后，承認(rèn)地形比參數(shù)更重要的玩家。

而這一次，小米終于開(kāi)始低頭看路了。

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