作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：承載了一代人童年回憶的合肥四件套之一，最終停在了2026年的寒冬里，淪為了記憶里的符號。

2026年初，合肥的冬天似乎比往年更冷一些，寒風也似乎更加蕭瑟，阻擋了出行人的腳步，也帶走了街頭那熟悉的、飄散著黃油與小麥香氣的童年記憶。

巴莉甜甜，一個幾乎占據(jù)了每個安徽人三十年生活的烘焙品牌，更是與老鄉(xiāng)雞、卡旺卡、詹記并稱為“合肥四件套”的烘焙老字號，然而就在其他三件都還在燈火通明營業(yè)的時候，巴莉甜甜遍布街頭的100多家門店卻在一夜之間集體陷入了黑暗。

玻璃門上暫停營業(yè)的告示也不是簡單的休整而是一去不復返的退場，而這一切似乎早有預告，從拖欠員工工資到拖欠店面房租、水電費的通知，一樁樁一件件都在預示著巴莉甜甜要堅持不下去了。

就在幾個月前，創(chuàng)始人還信誓旦旦地承諾不會倒閉，如今緊閉著的店鋪卻給出了另一種答案，面對消費者儲值卡的擠兌和高達40多萬元的執(zhí)行債務，一切承諾都顯得蒼白又無力。

從1992年第一家巴莉甜甜，到巔峰時期坐擁300家門店，再到新品牌豐蝶來橫空出世，走到如今負債累累，這條路巴莉甜甜走了三十多年。

它的三十年，遠不止一家烘焙企業(yè)的興衰，更像一面鏡子，映照出所有區(qū)域消費品牌都會面臨的困境，當賴以生存的鄉(xiāng)土情懷不再動人心弦，當創(chuàng)新嘗試成為拖垮主品牌的包袱，那些陪伴我們記憶深處的老字號，該如何在新時代找到自己的位置。

經(jīng)營難以承擔情感的重量

信任終將崩塌

在合肥乃至安徽，巴莉甜甜所代表的遠不止是一家普通的面包店那么簡單，它是無數(shù)孩子放學后的一塊毛毛蟲面包，是一家人早餐桌上的一袋吐司，也是生日時必定出現(xiàn)的奶油蛋糕。

這種長達三十年的情感連接，讓巴莉甜甜這個品牌深深嵌入了本地人的日常生活中，構(gòu)成了其強大的情感護城河。

然而，市場的殘酷就在于，情感這種不穩(wěn)定且脆弱的東西并不能作為穩(wěn)定的營業(yè)額和抵抗風險的能力，當經(jīng)營體系出現(xiàn)裂縫時，這份情感甚至可能會臨陣倒戈，加速危機的爆發(fā)。

2025年11月當閉店傳聞出來時，消費者并沒有覺得不對勁，似乎就是少了幾家門店該消費還是正常消費，然而直到12月，閉店聲明再次傳來，消費者才意識到事情沒有那么簡單，反應過來的消費者便開始坐不住了，紛紛涌入門店，瘋狂地擠兌式消費。

但這種強烈的情感，巴莉甜甜卻無福消受，最終成為了壓死它的最后一根稻草，一瞬間將企業(yè)經(jīng)營鏈上最薄弱的一環(huán)暴露無遺，供應鏈難以支撐指數(shù)級增長的訂單，門店紛紛被迫限購，但這反而成了催化劑，加劇了消費者的恐慌。

隨后，拖欠工資、斷繳社保、拖欠房租的實情接連曝光，將巴莉甜甜推上風口浪尖的同時，也讓這份本就脆弱不堪的情感信任迅速被擊得粉碎，從不會倒閉的聲明，到員工討薪的公告，巴莉甜甜花三十年積累起來的品牌公信力在幾個月內(nèi)就土崩瓦解。

這個過程也揭示了一個殘酷的真相，對于消費品牌而言，情感是蜜糖也是砒霜，它能鑄就輝煌，給予最高的用戶信任度，但一旦產(chǎn)品和服務的基本盤崩塌，反噬也會來得格外猛烈，不給你任何喘息的余地。

自己挖的坑自己填

“街巷”戰(zhàn)術(shù)走不通了

巴莉甜甜昔日的輝煌，很大程度上得益于其街巷戰(zhàn)略，在安徽尤其是在合肥市場進行極高密度的門店布局，是其擴張的主要手段之一，在巔峰時期，其在省內(nèi)的門店甚至超過300家，一些熱門街區(qū)甚至達到過街頭街尾各一家的程度。

這種策略在以量取勝的市場時代可能是高效的，讓品牌進行了最大化的曝光，同時還方便消費者隨時隨地購買，形成強大的區(qū)域圍城壁壘，讓外來者難以切入。

然而，當市場從增量競爭時代轉(zhuǎn)入存量戰(zhàn)爭時代，消費者的選擇不再局限于一家烘焙店時，這張密網(wǎng)就不再對向外來侵略者了，而是對準了自己，將巴莉甜甜困在了方寸之地。

首先，過度密集的門店導致了嚴重的自我分流和激增的成本，租金、人力、運營成本成倍增加，但單店的銷售額和利潤率卻在不斷被壓縮，創(chuàng)始人也表示門店效率低下，確實與前期大量擴張脫不開關(guān)系，這正是毛細血管過度膨脹后，資金輸送無力的典型困境。

其次，這種龐大的門店體系，也極大地拖累了企業(yè)的轉(zhuǎn)身速度，當新興烘焙品牌緊跟時代潮流，以輕快的節(jié)奏推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造自己的烘焙空間時，巴莉甜甜龐大的傳統(tǒng)門店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品體系，卻拖得巴莉甜甜邁不開腿，難以靈活改變方向。

其貨架上長期不變的經(jīng)典款，在追求新品、嘗鮮的消費者眼中，逐漸變成了守舊與創(chuàng)新乏力的代名詞。

救兵反變拖油瓶

副牌豐蝶衣打得稀爛

眼看著自己親手創(chuàng)立的品牌岌岌可危，坐以待斃不會是任何創(chuàng)始人的第一選擇，巴莉甜甜也嘗試過改變。

早在2022年，它就推出了新品牌“豐蝶來”，定位為東方點心、現(xiàn)烤現(xiàn)售，意圖抓住當時火熱的新中式烘焙風口，這本是一個良好的開端，通過推出新的品牌，來幫助巴莉甜甜跳出主品牌的舒適圈，吸引年輕顧客群體。

然而，就算方向正確，執(zhí)行也不給力，開業(yè)不久便偃旗息鼓，這次創(chuàng)新不僅沒有為巴莉甜甜帶來應有的轉(zhuǎn)機，反而為老品牌的崩塌按下了加速鍵。

其一，是其激進而莽撞的擴張，為了抓住風口，豐蝶來迅速開出50家門店，這本就需要巨大的前期投入，當行業(yè)熱度退潮，市場反響卻不及預期時，這些投入瞬間就打了水漂，這無疑對集團本就緊張的資金流造成了致命的一擊。

其二，是戰(zhàn)略上不聚焦與資源錯位，當主品牌巴莉甜甜在自身都難保的情況下，卻將大量資源和精力投入一個初出茅廬的新品牌時，這種做法無異于是在自取滅亡。

創(chuàng)始人董建后來在采訪中也表示，投入過大資金塑造豐蝶來卻換來了市場的反響平平，確實拖累了集團經(jīng)營，歸根究底這還是管理決策的嚴重失誤，讓本來旨在創(chuàng)造“第二曲線”的創(chuàng)新，最終卻變成了拖垮“第一曲線”的包袱，教訓不可謂不深刻。

四件套的分化

一方水土卻養(yǎng)出了不同的“人”

巴莉甜甜的隕落，讓合肥四件套變成了一個令人唏噓的參照物，與巴莉甜甜的困境形成鮮明對比的，是其他三件套穩(wěn)健甚至迅猛的發(fā)展。

正在沖擊IPO的老鄉(xiāng)雞，截止2025年8月31日，坐擁1658家門店，完成了從安徽到全國的跨越；詹記桃酥也已經(jīng)走出了安徽，將門店開到了北京、上海等地；卡旺卡雖然深耕安徽，但近期也在籌劃重返江蘇市場。

同樣是起步于安徽這片土壤，同樣承載著地域情感，為何差距卻如此之大？

其中關(guān)鍵在于，它們更早、更成功地完成了從地方品牌到現(xiàn)代化企業(yè)的蛻變，老鄉(xiāng)雞建立了標準化的中央廚房和供應鏈體系，用直營+加盟雙輪驅(qū)動實現(xiàn)了規(guī)模化；詹記則在堅守桃酥經(jīng)典的同時，不斷更新產(chǎn)品矩陣；卡旺卡則深耕產(chǎn)品品質(zhì)，聚焦鮮果茶這個細分賽道。

它們的共同點是，沒有只打情感牌，也沒有只在一個樹上吊死——密集布點，而是系統(tǒng)地構(gòu)建了產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈管理、跨區(qū)域運營等現(xiàn)代化企業(yè)能力。

反觀巴莉甜甜，長期沉浸于區(qū)域龍頭的光環(huán)中，在現(xiàn)代化經(jīng)營、管理和創(chuàng)新上步伐緩慢，被時代落下一點不冤。

當市場競爭不再是街坊鄰里之間的小打小鬧，而是全國性品牌與資本加持的新玩家降維打擊時，巴莉甜甜曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢便蕩然無存。

巴莉甜甜的全面停擺，像一場無聲的謝幕，為曾經(jīng)的區(qū)域傳奇畫上了句號，然而故事到這里卻還沒有結(jié)束，雖然它什么也沒有帶走但卻留下了一堆爛攤子，除了消費者手中無法兌現(xiàn)的儲值卡和員工被拖欠的薪水，還有房東沒交上的房租水電費。

它的慘淡收場，不是來源于外界因素的干擾，而是敗給了自身迭代的緩慢、冒進的擴張以及對傳統(tǒng)路徑的過度依賴，它曾用密集的門店織成一張大網(wǎng)，捕獲了一代人的味蕾記憶，但卻沒能在時代變遷中，織就一張能抵擋風浪的現(xiàn)代化運營之網(wǎng)。

它的失敗無疑給所有區(qū)域消費品牌一個警示，鄉(xiāng)土情懷是很好的起點，但絕不能安于現(xiàn)狀，走不出舒適圈的人只會永遠困于此，直到走向滅亡。

在如今這個顧客就是上帝的時代，任何品牌，無論資歷多老，如果一直不創(chuàng)新，總有一天都會被消費者拋棄，留住消費者的一定是源源不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品以及可靠的品質(zhì)，憑借這些才能牢牢抓住消費者的心。

“合肥四件套”從此或許少了一味甜，但資本市場的舞臺從未不缺新鮮的血液，巴莉甜甜的離開，空出的街角鋪位，也許會一時冷寂，但很快便會有爭先恐后的新品牌涌入。

老品牌的敗落確實令人惋惜，但“落紅不是無情物，化作春泥更護花”，它的故事也為后來者指明了在市場更新?lián)Q代如此之快的今天，擁抱變化才能走得長遠的方向。

一個品牌的永恒，或許不在于它存在了多少年，而在于它能否把握每一個當下，讓其在每一個當下都值得被選擇。

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