撰稿 | 凌錚

編輯 | 九哥

6月17日晚，京東北京亦莊總部。

劉強(qiáng)東面對(duì)一群應(yīng)邀前來的媒體記者，首度透露了一個(gè)秘密：在京東決定進(jìn)軍外賣之前，他約美團(tuán)王興一起吃了個(gè)飯，“那天我說得很直接，兄弟，我要正式進(jìn)入外賣了?！?/strong>

為了這場(chǎng)飯局，劉強(qiáng)東還特意叫來了兩個(gè)人作陪：滴滴的程維、58的姚勁波。

劉強(qiáng)東自那晚挑起的外賣風(fēng)云，延燒至今；但那晚的程維，對(duì)劉強(qiáng)東的直白作何想法，外界不得而知。事實(shí)上，被劉強(qiáng)東叫來作陪的程維，早已在一個(gè)千里之外的市場(chǎng)，同樣挑起了針對(duì)美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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戰(zhàn)場(chǎng)在巴西，下場(chǎng)的雙方選手，一個(gè)是滴滴出行在巴西推出的外賣平臺(tái)99Food，一個(gè)是美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)Keeta。

雙方的戰(zhàn)事，近日趨于焦灼。

就在這周一，路透社報(bào)道援引的一份巴西當(dāng)?shù)胤ㄍノ募C實(shí)，99Food正式起訴了Keeta，理由是Keeta侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)該文件，99Food指責(zé)Keeta使用與其外賣品牌99Food相似的顏色、圖形和字體，而且認(rèn)為如果從后視鏡看，Keeta品牌logo中的“ee”，很像99，這都是為了幫助Keeta能加速拓展巴西市場(chǎng)。

這不被Keeta認(rèn)可，在回應(yīng)路透社報(bào)道時(shí)解釋，Keeta母公司美團(tuán)已使用相關(guān)標(biāo)志和配色超過14年，而Keeta也已使用了三年，意思就是誰抄誰還不一定呢。

其實(shí)，99Food的這次最新訴訟，不過是滴滴方面顯得并不高明的反制手段而已。

就在99Food提起訴訟的幾天前，Keeta同樣向巴西當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V，指控99Food迫使餐飲商戶簽署排他性協(xié)議，也就是說如果巴西當(dāng)?shù)夭蛷d選擇了加入99Food，就不能再上線Keeta平臺(tái)。用一個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶再熟悉不過的詞來形容，就是Keeta認(rèn)為99Food在巴西搞“二選一”，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)Keeta的指控和巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，99Food通過提供巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)，要求商戶簽訂“二選一”排他性條款。報(bào)道稱，99Food目前已在巴西當(dāng)?shù)亟佑|超過100家頭部連鎖餐飲企業(yè)，提供至少9億雷亞爾（約人民幣11.7億元）預(yù)付款給愿意獨(dú)家合作的商戶。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“二選一”的指控，99Food并未否認(rèn)。在接受巴西當(dāng)?shù)厣虡I(yè)媒體《Istoé Dinheiro》采訪時(shí)，公關(guān)總監(jiān)Bruno Rossini解釋稱，99Food并沒有和所有餐廳都簽署排他性合作協(xié)議，但確實(shí)有類似的條款，“這是餐館所在城市一種相關(guān)的策略，對(duì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)極為重要?！?/strong>

（巴西葡語媒體引述的限制性條款原文）

99Food和Keeta進(jìn)軍巴西外賣市場(chǎng)，其實(shí)還不到三個(gè)月，但這已經(jīng)不是雙方第一次在巴西對(duì)簿公堂。

此前，Keeta還控訴過99Food涉嫌惡意購買“Keeta”關(guān)鍵詞，以試圖將用戶搜索結(jié)果更多導(dǎo)向99Food，從而向法院申請(qǐng)緊急禁制令。

今年8月11日，巴西圣保羅法院同意授予初步禁令，要求99Food在三日內(nèi)不得購買和使用“Keeta”或任何與之相似的詞語作為關(guān)鍵詞，用于Google或其他平臺(tái)的廣告推廣。

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不言而喻，程維治下的滴滴和99Food，對(duì)美團(tuán)宣布進(jìn)軍巴西市場(chǎng)頗為緊張。

今年5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉訪問北京時(shí)，特意和美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興會(huì)面，現(xiàn)場(chǎng)見證了美團(tuán)旗下Keeta與巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrasil）簽署投資合作協(xié)議。正是通過這次會(huì)面，王興對(duì)外宣布了Keeta將在未來幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)投入10億美元拓展當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)（參閱：人物 | 懶得理你！王興不搭理劉強(qiáng)東，去見了巴西總統(tǒng)）。

能得到總統(tǒng)的親自背書，Keeta顯然也對(duì)攻下巴西市場(chǎng)志在必得。只是，可能令王興也未曾想到的是，首先緊張的不是巴西外賣市場(chǎng)占據(jù)最大份額的當(dāng)?shù)鼐揞^iFood，竟是一度已經(jīng)關(guān)閉了的99Food。

論及進(jìn)軍巴西外賣市場(chǎng)，程維的布局其實(shí)更早。

2018年1月，滴滴出行正式收購了巴西最大網(wǎng)約車企業(yè)99，這是滴滴出行龐大出海計(jì)劃的一部分。根據(jù)當(dāng)年新華社的報(bào)道，2018年新年伊始，在99被滴滴出行收購后的首次公司全員會(huì)上，滴滴出行創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程維透過大屏幕告訴巴西員工：“滴滴和99這兩個(gè)同樣的2012年創(chuàng)業(yè)‘少年’，將一起去做更了不起的事?！?/strong>

“更了不起的事”的一部分，正是99在巴西推出外賣業(yè)務(wù)。程維試圖讓在國內(nèi)沒跑通的“網(wǎng)約車+外賣”業(yè)務(wù)，在巴西市場(chǎng)一探深淺。收購99一年后，外賣業(yè)務(wù)99Food正式在巴西上線，并一度獲得了5%的市場(chǎng)份額，但最終仍是不敵本土巨頭iFood，于2023年終止了99Food在巴西市場(chǎng)的運(yùn)營。

或許，是美團(tuán)如今高調(diào)宣布進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，刺激了程維的神經(jīng)。王興在北京和巴西總統(tǒng)盧拉碰面后沒多久，滴滴方面就于6月9日宣布將重啟在巴西的外賣業(yè)務(wù)99Food。

回頭來看，剛剛過去的今年的這個(gè)5、6月份，或許會(huì)是中國外賣商戰(zhàn)史上最為風(fēng)起云涌的時(shí)刻。這個(gè)時(shí)刻，不知道是否就是劉強(qiáng)東安排與王興、程維、姚勁波飯局的時(shí)候？不知道是否正是看到了劉強(qiáng)東當(dāng)面的挑釁，啟發(fā)了同桌的滴滴程維？

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有趣的是，根據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w披露的“二選一”條款，99Food僅限制了餐飲商家和Keeta、當(dāng)?shù)?strong>另一家外賣品牌Rappi，而不包括商家與巴西當(dāng)?shù)刈畲笸赓u巨頭iFood的合作。

根據(jù)巴西酒吧與餐飲業(yè)聯(lián)合會(huì)（Brazilian Association of Bars and Restaurants，Abrasel）和巴西微小企業(yè)服務(wù)組織（Brazilian Support Service for Micro and Small Businesses，Sebrae）發(fā)布的聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)，目前iFood占據(jù)巴西外賣市場(chǎng)80%的份額，Rappi占據(jù)9%，位居第二，而其他新興玩家加在一起還不超過3%。

在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說敵人這一點(diǎn)上，程維倒是和劉強(qiáng)東有點(diǎn)異曲同工。在國內(nèi)，劉強(qiáng)東下場(chǎng)做外賣時(shí)，直接挑戰(zhàn)的是在中國占據(jù)統(tǒng)治地位的美團(tuán)；在巴西，程維不選擇和巴西市場(chǎng)的統(tǒng)治者iFood一較高下，卻劍指剛剛出海的美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)Keeta。

按理說，作為后來者的滴滴和美團(tuán)，最需要直面的對(duì)手是iFood，然而出乎意料的是，滴滴的首要?jiǎng)幼鞑⒉皇翘魬?zhàn)本土霸主，而是對(duì)準(zhǔn)剛剛宣布入局的美團(tuán)，乃至不惜花費(fèi)高額的預(yù)付款來綁定商戶。換句話說，滴滴花大價(jià)錢的目的只有一個(gè)——把美團(tuán)排擠在門外。

這不由得令人困惑。眾所周知，外賣行業(yè)本就是一個(gè)微利行業(yè)，中國如此，巴西莫不如此。滴滴方面在短短兩個(gè)月內(nèi)砸出去10億元，僅僅為了阻止美團(tuán)進(jìn)入，而真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明明是iFood，作為市占率超過八成的本土巨頭，iFood才是任何新玩家必須跨越的高山。

如今，滴滴卻將彈藥用在了限制剛剛進(jìn)入巴西市場(chǎng)的美團(tuán)身上，幾乎沒有真正撼動(dòng) iFood 的地位，這會(huì)是合適的策略嗎？

這需要未來市場(chǎng)給出回答。

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不過，Keeta近幾年在香港、沙特等海外市場(chǎng)的成功落地，或許給了滴滴和程維擔(dān)憂的理由。

2023年5月，Keeta正式進(jìn)軍香港后迅速崛起，如今已成功超越Foodpanda、Deliveroo，躍居為香港第一大外賣平臺(tái)；一年后，Keeta進(jìn)軍沙特，如今也實(shí)現(xiàn)沙特全境20個(gè)城市的覆蓋，同樣挺進(jìn)沙特外賣市場(chǎng)市占率前三。

就在前天，當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月19日上午11點(diǎn)，Keeta正式宣布在卡塔爾首都多哈上線，這是繼沙特之后，Keeta在中東市場(chǎng)的又一里程碑。

如果類似的路徑能得以在巴西復(fù)制，有理由相信，Keeta不僅要從iFood虎口奪食，也自然會(huì)擠壓重出江湖的99Food的生存空間和想象力。

由此帶出來的一系列的訴訟戰(zhàn)也就不難理解了。何況，滴滴出行能成長為如今中國出行領(lǐng)域的王者，這一路無不是這樣過來的，遙想當(dāng)年與搖搖招車等北京公司的本地PK、與快的公司在全國的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、與全球巨無霸Uber的一較高下，滴滴都笑到了最后。

又何況，兩年前，99Food被迫在巴西關(guān)張也正是受制于“二選一”的絕命一擊。

2018年初，滴滴收購了巴西當(dāng)?shù)刈畲蟮某鲂蟹?wù)商99，并隨后推出了外賣業(yè)務(wù)99Food，而當(dāng)時(shí)統(tǒng)治巴西外賣市場(chǎng)的本土品牌iFood在2011年就已成立，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)早已經(jīng)建立起了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

99當(dāng)時(shí)是巴西當(dāng)?shù)刈畲蟮木W(wǎng)約車企業(yè)，被中國最大的網(wǎng)約車企業(yè)滴滴收購并殺入外賣市場(chǎng)，顯然讓iFood感受到了壓力，但后者的應(yīng)對(duì)簡(jiǎn)單而粗暴，——二選一，餐飲商戶如果選擇了和iFood，就不能再和其他外賣品牌合作。

這對(duì)新的入局者99Food來說，無疑是釜底抽薪，滴滴最終不得不于2023年選擇關(guān)閉巴西的外賣業(yè)務(wù)。這次巴西外賣市場(chǎng)的“二選一”，也引起了巴西監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意，巴西反壟斷組織（CADE）對(duì)iFood發(fā)起反壟斷調(diào)查，并最終出臺(tái)新規(guī)限制排他性協(xié)議。

對(duì)99Food而言，這都是血淋淋的教訓(xùn)。不過，令人費(fèi)解的是，早年的這次“二選一”，99Food不僅是躬身入局者，也是最終的受害者；緣何見到美團(tuán)宣布進(jìn)軍巴西了，復(fù)活后的99Food反倒是率先祭出了“二選一”的大旗？

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熟悉中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的人，不會(huì)不熟悉，自當(dāng)年3Q大戰(zhàn)開始，到后來的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、再到京東天貓煊赫一時(shí)的“二選一”大戰(zhàn)，有我沒他、有他沒我成了互聯(lián)網(wǎng)玩家競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。

如今，“內(nèi)卷”出海成了“外卷”，“二選一”的野火終于還是燒到了海外。問題在于，如果最終的結(jié)果是美團(tuán)和滴滴在巴西市場(chǎng)兩敗俱傷，真正坐收漁利的，很可能還是 iFood。

事實(shí)上，就在滴滴全力阻擊美團(tuán)進(jìn)軍巴西的同時(shí)，iFood已宣布將在2026年前追加歷史新高的170億雷亞爾（約人民幣220億元）的投資計(jì)劃，以進(jìn)一步鞏固其在巴西外賣市場(chǎng)的霸主地位。

內(nèi)卷不會(huì)創(chuàng)造有效的競(jìng)爭(zhēng)，“二選一”也不會(huì)有真正的贏家。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海，還有很長的路要走。@