在很長一段時間里，保險行業(yè)的營銷依賴于龐大的人力投入、高頻電話呼叫以及線下陌生拜訪，效率與體驗之間始終存在矛盾。

進(jìn)入內(nèi)容時代，這一矛盾被進(jìn)一步放大。在短視頻流和社區(qū)內(nèi)容中，保險營銷往往陷入兩難：強調(diào)銷售，用戶迅速劃走；強調(diào)專業(yè)，又難以在碎片化閱讀中形成理解與信任。

如何與用戶建立一種穩(wěn)定、可持續(xù)的良性連接，成為保險公司在數(shù)字化時代中必須回答的問題。

正是在這樣的背景下，平安產(chǎn)險于2024年啟動數(shù)字營銷項目，將新媒體與數(shù)字化能力建設(shè)，提升至產(chǎn)險經(jīng)營的關(guān)鍵位置，力圖在存量競爭時代，探索一條新的增長路徑。

平安產(chǎn)險的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型

保險產(chǎn)品的決策周期長、專業(yè)門檻高，用戶往往需要反復(fù)確認(rèn)信息并建立信任。不同于快消品的即時滿足，單點投放或流量采買難以支撐長期增長，這也是保險行業(yè)在內(nèi)容平臺普遍面臨的現(xiàn)實問題。

在平安產(chǎn)險的規(guī)劃中，數(shù)字營銷并不等同于“多開賬號”“多投內(nèi)容”，而是試圖解決幾個長期存在的問題：如何在流量高度分散的平臺環(huán)境中，穩(wěn)定觸達(dá)目標(biāo)用戶；如何在內(nèi)容觸點之后，順暢承接咨詢與服務(wù)；以及如何讓這套模式具備規(guī)?；瘡?fù)制能力。

項目啟動后，公司將數(shù)字營銷視為產(chǎn)險核心能力的一部分，構(gòu)建起一套線上-線下結(jié)合的營銷矩陣。這一體系在實踐中演化出三條清晰的主線。

公域側(cè)，通過抖音、小紅書、視頻號、快手等平臺建立穩(wěn)定的內(nèi)容觸達(dá)能力，承接線上流量資源；在隊伍端，通過 KOL 號與協(xié)同號的雙模式，推動大規(guī)模人員參與數(shù)字化運營。

支撐這一轉(zhuǎn)型的，是平安產(chǎn)險觀念與技術(shù)的同步升級。經(jīng)營視角從追求單次保費成交，轉(zhuǎn)向深耕長期的客戶信賴關(guān)系。在后臺能力上，策略庫、內(nèi)容庫和 AI 工具庫構(gòu)成統(tǒng)一中臺，為內(nèi)容生產(chǎn)、客戶服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)化提供支持。當(dāng)前，AI 已覆蓋大部分基礎(chǔ)服務(wù)場景，在咨詢與出單環(huán)節(jié)的滲透率已達(dá)到85%以上。

到2025年9月，這套系統(tǒng)化能力已初步顯現(xiàn)成效，一支2.2萬人的數(shù)字營銷隊伍基本成型，并帶動業(yè)務(wù)員整體產(chǎn)能提升15%。標(biāo)志著數(shù)字營銷已從一種戰(zhàn)略嘗試，沉淀為平安產(chǎn)險一項可穩(wěn)定運行的基礎(chǔ)能力。

以IP為抓手：數(shù)字營銷矩陣的搭建

過去，保險營銷高度依賴業(yè)務(wù)員與傳統(tǒng)廣告，客戶感知往往是單次、被動且同質(zhì)化的。要讓數(shù)字營銷成為驅(qū)動增長的核心引擎，必須改變這種單向輸出的模式。

平安產(chǎn)險給出的解法是“IP 化運營”。

基于對用戶高頻場景的拆解，平安產(chǎn)險將健康、出行、家財、寵物確立為重點方向，并據(jù)此構(gòu)建起“6+1”布局?！?”指代穩(wěn)固的車險基本盤；“6”則指向非車險領(lǐng)域的六大垂直IP：醫(yī)無憂、平安逸家、平安行、平安24、家無憂、寵無憂。

這一布局的核心，在于將保險產(chǎn)品嵌入具體生活場景中進(jìn)行長期經(jīng)營。圍繞健康、家庭出行、居家風(fēng)險或?qū)櫸镳B(yǎng)護(hù)等高頻議題，IP 能夠持續(xù)輸出內(nèi)容與服務(wù)，在用戶心中形成清晰定位。產(chǎn)品與場景的綁定，讓保險服務(wù)的理解成本顯著降低。

在組織層面，總部負(fù)責(zé)IP的整體定位與內(nèi)容方向，確保表達(dá)一致；各機(jī)構(gòu)結(jié)合區(qū)域特點進(jìn)行本地化運營，建設(shè)官方賬號并組織內(nèi)容生產(chǎn)；一線人員圍繞具體賽道運營個人賬號，參與日常內(nèi)容輸出與互動。同時，具備影響力的外部創(chuàng)作者被納入?yún)f(xié)同體系，參與內(nèi)容共創(chuàng)和場景延展。

IP的運營覆蓋了從公域引流到私域沉淀的全鏈路。在公域平臺，通過內(nèi)容吸引興趣；在私域領(lǐng)域，則借助AI工具，實現(xiàn)線上線下一體化服務(wù)模式完成轉(zhuǎn)化與交付。內(nèi)容、服務(wù)與轉(zhuǎn)化在同一體系內(nèi)完成閉環(huán)，推動數(shù)字營銷向品效合一靠攏。

標(biāo)桿驗證：她享保與平安行的代表性實踐

在健康賽道中，她享保成為這一數(shù)字營銷體系的重要實踐案例。

在產(chǎn)品孵化階段，團(tuán)隊深入小紅書等社區(qū)，系統(tǒng)梳理女性用戶關(guān)于乳腺結(jié)節(jié)、婦科疾病等問題的真實討論。調(diào)研顯示，超過九成女性用戶對相關(guān)風(fēng)險保持高度關(guān)注?；谶@些反饋，她享保在保障責(zé)任之外，引入心理咨詢、中醫(yī)理療及家庭附加保障，產(chǎn)品設(shè)計與真實需求形成直接對應(yīng)。

圍繞她享保，小紅書賬號持續(xù)輸出女性健康與保障內(nèi)容，用戶在貼近生活的內(nèi)容中逐步建立對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。當(dāng)產(chǎn)生進(jìn)一步咨詢需求時，通過評論或私信進(jìn)入一對一溝通，再由企微承接并對接線下專業(yè)團(tuán)隊，完成方案講解、投保協(xié)助與理賠服務(wù)。

這一“產(chǎn)品—IP—內(nèi)容—轉(zhuǎn)化”的路徑，使她享保在社區(qū)內(nèi)形成穩(wěn)定傳播，并獲得小紅書 WILL營銷獎年度種草力品牌。

在出行領(lǐng)域，平安行IP驗證了同一體系在另一類場景中的適用性。

作為聚焦出行場景的保險產(chǎn)品，平安行在小紅書、抖音等平臺通過短視頻與直播持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

其運營深度融合了“線上線下一體化”的服務(wù)模式：公域內(nèi)容作為流量入口，引導(dǎo)用戶至線上平臺；運營人員提供輕量級的場景化咨詢；最終由保險專家完成定制化的保障方案設(shè)計。這種高效協(xié)同的閉環(huán)，成功地將碎片化的出行關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際業(yè)務(wù)增量。

據(jù)悉，僅在小紅書單平臺，平安行相關(guān)產(chǎn)品的銷售額已突破1.2億元。其在產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式上的成功探索，也使其獲得了“上證·金理財”創(chuàng)新型保險產(chǎn)品獎的肯定。

她享保與平安行的案例表明，平安產(chǎn)險的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型已超越概念階段，其以IP為抓手、以內(nèi)容為紐帶、以體系化能力為支撐的新模式，正在不同的業(yè)務(wù)場景中結(jié)出果實。

立足當(dāng)前實踐，平安產(chǎn)險已規(guī)劃清晰的進(jìn)階路徑：到2028年，通過持續(xù)深化數(shù)字化能力構(gòu)建行業(yè)壁壘，實現(xiàn)百億級新媒體渠道的全面布局。

這場戰(zhàn)略、模式、組織再到技術(shù)的營銷升級，不僅帶來了保費規(guī)模與人均產(chǎn)能的提升，重要的是，為行業(yè)提供了一套可復(fù)制、可推廣的轉(zhuǎn)型范式。保險營銷，正在被重新定義。