文源 | 源Sight

作者 | 安然

“一出門指南針都失靈了，因為外面全是北面（The North Face）?！?/p>

曾經(jīng)的北面在華風靡至此，一個美國戶外品牌，一度成為我國北方學子的集體“校服”。

但近年來，號稱“戶外老炮兒”的北面在中國市場卻越來越吃不開。根據(jù)財報，2023-2025財年，北面在亞太區(qū)市場的收入同比增速分別為31%、37%、20%，呈波動下行趨勢。

2026財年第一至三季度，北面亞太區(qū)收入增速分別為16%、7%、-1%。以其為核心增收引擎的VF威富集團，2026財年第三及前三季度，大中華區(qū)收入分別下降6%和4%。北面似乎玩不轉中國市場了。

截圖來源于VF威富集團財報

事實上，北面在美洲及歐洲仍保持增長態(tài)勢，造成其環(huán)中國市場增長的，一方面是受眾所周知的山寨泛濫影響，另一方面是其多年來在中國市場的經(jīng)營怠惰所致，例如品牌形象缺乏維護、大眾產品較美日韓等版本缺少特色吸引力低、高端產品使用場景受限等。

當然，更重要的是近年國內戶外賽道異常火爆，入局品牌眾多，競爭激烈。同時，在經(jīng)濟環(huán)境作用下消費趨于兩極分化，上有始祖鳥、盟可睞等高端把守，下有駱駝、伯希和等性價比占位，夾在中間尷尬的北面在中國市場難以繼續(xù)吃老本。

“我們知道會持續(xù)疲軟，可能明年都會如此。”VF威富集團CEO Bracken Darrell在最新業(yè)績會上表示，亞太地區(qū)經(jīng)歷了長期強勁增長，分銷網(wǎng)絡已經(jīng)擴展到應有的程度，“現(xiàn)在我們需要補充一些產品，并進一步加大營銷力度?！?/p>

2025年7月和11月，北面在鄭州鄭東萬象城、上海新天地東臺里，開出亞太首家高級全品類新形象店及亞太區(qū)首家會員中心，重新梳理并展示品牌的戶外運動及休閑系列、尖端專業(yè)戶外的Summit Series巔峰系列及Urban Exploration城市探索系列等多條產品線。

對北面來說，新階段的挑戰(zhàn)或許剛剛開始。

01

中國市場獨冷

在許多消費者的認知中，北面在國內明明依舊遍地走，但實際上，其大中華區(qū)業(yè)績卻面臨逐年下滑的窘境。

日前，北面母公司VF威富集團公布截至2025年12月27日的2026財年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，期內北面收入同比增長8%（按固定匯率增長5%）至13.56億元，在銷售旺季實現(xiàn)增長。

分地區(qū)來看，北面在美洲地區(qū)的營收增長15%，歐洲地區(qū)營收增長5%（受到7%的有利外匯影響），亞太地區(qū)營收期內下降1%，而這已是在受2%的有利外匯影響下取得的成績。

深究其亞太尤其大中華區(qū)市場下滑的原因，很多人第一時間想到的，就是其山寨假貨泛濫的影響。

圖片來源于小紅書、抖音

作為最早進入國內的全球知名戶外品牌之一，北面曾率先在國內為大眾普及戶外運動，建立起戶外產品消費心智。十幾年前，幾乎各大城市的大型商場已經(jīng)設有北面的專柜。

2020年前后，隨著國內經(jīng)濟發(fā)展與戶外運動的逐漸興起，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢并且保暖性能極佳的北面在大眾層面關注度逐漸走高，尤其在大學生群體中備受歡迎。在大學校園里，北面的羽絨服幾乎人手一件，被國人戲稱為“大學生校服”。

但爆火之后，北面的挑戰(zhàn)接踵而至。一方面，北面的正品羽絨服、沖鋒衣過于泛濫，被吐槽“爛大街”；另一方面，逐利而來的山寨商家在市面上大量推出仿制北面，難辨真假的窘?jīng)r讓越來越多消費者放棄選擇北面，畢竟“比沒錢更可怕的是穿山寨，本來我只是窮，現(xiàn)在還要被罵裝”。

截圖來源于小紅書

“10北面9個價”“學校里全是北面，北面生產1000件，學校就有3000件，然而北面沒收到一分錢”……從社媒平臺上許多消費者對北面的調侃，可以看出山寨假貨對正品的打擊頗大。

從仿制北面的長期泛濫中也可以看出，北面自身在打擊山寨假貨、維護品牌認知度及形象等方面缺乏積極主動的措施。但進一步導致品牌在中國市場上遇冷的，還有其他原因。

02

內外受限

按地區(qū)市場劃分，不同版本的北面其實各有特色。

美國戶外運動線logo以黑底白標為主，蓬松度高且上身輕盈、結實耐穿的美版1996是眾多北面愛好者的首選；日本紫標支線主要走偏高端的潮流路線，受到一眾戶外潮流愛好者熱捧；韓版北面在適應亞洲人身材的基礎上做出調整，大部分款式更加修身，受到不少女性消費者青睞。

相比之下，中版北面雖有紅白標支線設定，但風格及功能上缺少明顯特色，所受關注與聲量也較低，對比以上版本相形見絀。一提起北面，國內消費者還是慣性搜索以上等其他版本。

大眾產品不占優(yōu)勢以外，北面在華的高端場景也有所受限，帶來的相應增長空間也有限。

截圖來源于小紅書

市場上對北面巔峰系列的認可度頗高。據(jù)Bracken Darrell透露，本季度北面的高性能服裝和鞋類表現(xiàn)強勁，再次實現(xiàn)兩位數(shù)增長?！吧蟼€季度我們討論過Summit Series系列產品的擴展，該系列表現(xiàn)也非常出色，在所有地區(qū)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長?！?/p>

但在中國市場上，戶外領域的大熱賽道主要集中在徒步、跑步等對自然環(huán)境條件要求不那么高的運動，甚至由大量的消費者對這些戶外產品的需求僅存在于通勤、逛公園景區(qū)等場景。

在這些占比更大的場景中，北面的大眾線產品吸引力不足，高端線宣傳也主要在戶外專業(yè)人群圈層打轉，增長受限也就不難想象了。

不過，讓北面徹底無法躺平吃老本的，還要屬外部世界激烈的競爭變化。

隨著國內戶外熱的大爆發(fā)，許多國外品牌接連入華、國產新品牌紛紛崛起，一步步擠壓北面的生存空間；同時，在不確定性加強的經(jīng)濟環(huán)境影響下，消費分化趨勢日益加劇，處于中間地帶的北面倍感撕扯。

根據(jù)《2025得物戶外運動白皮書》，截至2024年，中國戶外消費市場中，近6成戶外用戶年裝備消費金額超過8000元，且“入坑”時間越長，消費意愿越強。入坑一年以上的用戶中，人均消費過萬的群體規(guī)模增長了1倍。

走運動奢侈品路線一路上漲、助推母公司亞瑪芬體育扭虧為盈的始祖鳥不必多言；改換高端專業(yè)路線的國產凱樂石，2024年一件8000GT連體羽絨服售價就突破萬元，同年營收逼近40億元，全渠道同比增長超過90%，躋身全球三大全系攀登品牌之一。

另一個更大的市場集中在高性價比的平價區(qū)位。智研咨詢研報顯示，目前沖鋒衣市場主要集中在千元以下價位，其中0-1084元價格段的市場占比達到70%以上。另據(jù)36氪調研結果，年輕人購買羽絨服平均預算為1146.4元，近70%預算在1000元以下。

截圖來源于天貓、得物APP

舉例而言，綜合輕戶外多元場景及高性價比需求，近幾年國產戶外品牌駱駝火速崛起，在各個戶外服裝銷售排行榜上均名列前茅，甚至壓倒北面，成為當下廣大學子的新校服，以及職場通勤人士的工服等。

根據(jù)相關機構統(tǒng)計，2024年，駱駝的零售額約達56億元，在國產戶外品牌中市占率達到第一。在性價比平價產品領域，北面幾乎不是駱駝的對手；甚至在更下沉的高仿山寨領域，北面的出場率也越來越低，取而代之的是始祖鳥、凱樂石、駱駝等當紅選手。

從某種角度來看，山寨熱度也是品牌熱度的一種作證，連仿制廠商都有所節(jié)制的品牌，也應感受到危機的襲來。

03

加速品牌重塑

2023年10月30日，VF威富集團推出了Reinvent重塑計劃，旨在加強品牌建設，提高運營績效。不過，彼時此轉型的第一步重點在于提升北美地區(qū)的業(yè)績、實現(xiàn)Vans品牌的復蘇，以及降低成本并強化資產負債表。

2025財年，公司啟動了Reinvent計劃的第二階段，重點是恢復增長并提高盈利能力；截至2026財年第一季度末，“重塑”相關的所有重組行動已基本完成。根據(jù)三季報，期內集團美洲地區(qū)獲得三年來最強勁增長，產品創(chuàng)新和數(shù)字表現(xiàn)也推動Vans假日季業(yè)績。

而眼下，集團的新任務或將回到亞太地區(qū)市場及北面的重振上。

2025年7月，北面亞太首家高級全品類新形象店于鄭州鄭東萬象城啟幕。北面表示，這是其在“亞洲市場的零售戰(zhàn)略升級之作”。

四個月后，北面在上海新天地東臺里舉辦北面攀登運動員巔峰分享會，同時宣布北面亞太首家會員中心的成立。除了多條線的產品矩陣，該店還將組織貫穿全年的線上線下社群活動，構建與會員的長期關系網(wǎng)絡。

截圖來源于VF威富中國公眾號

北面亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理董力向媒體表示，“北面亞太首家會員中心，未來所承擔的身份是北面在上海大部分戶外活動的一個‘集散中心’。針對消費者的獨特訴求，提供特質化的服務，并進一步搭建北面的社群文化?！?/p>

據(jù)了解，北面持續(xù)在重點城市拓展門店網(wǎng)絡，2025年末在全國范圍內完成新形象升級的門店數(shù)量達30家左右，進一步夯實在中國的本地化運營體系。

除此之外，據(jù)集團執(zhí)行副總裁兼首席財務官Paul Vogel 透露，目前Vans在美洲市場的AUR（平均零售價）略有上升。北面和Timberland的AUR也都有所上升?！八鼈兌荚谶m度增長?！?/p>

從門店布局與產品價格上，北面逐漸開始有計劃地重塑及鞏固品牌專業(yè)戶外及高端形象、加強本土化運營。

“我們確實看到了顯著的改進，還有更多地方可以提升?！盉racken Darrell仍對于旗下品牌的發(fā)展保持樂觀，“很快，我會停止稱這為VF的轉型，因為它將不再是轉型，而是關于增長。我們將專注于真正實現(xiàn)我們在各個品牌中所擁有的巨大潛力，所有品牌，并創(chuàng)造卓越的股東價值?！?/p>

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