采訪“無(wú)艷一禾”創(chuàng)始人一禾這天，她正在澳門拍攝，為抖音電商「春上新」做準(zhǔn)備。

南方復(fù)古風(fēng)建筑與翠綠綠植交織的巷弄里，她反復(fù)調(diào)整裙擺，既要捕捉服裝的最佳形態(tài)，還要兼顧圖片、視頻、花絮等素材的積累。

“這一季抖音流行的趨勢(shì)是‘粉彩風(fēng)’，我們想做早春那種輕盈、透氣的感覺(jué)。”一禾解釋道。這次品牌推出的低飽和的治愈系新品，設(shè)計(jì)靈感源于古典花鳥畫色彩與年輕人追求的松弛感，是團(tuán)隊(duì)為「春上新」籌備了兩個(gè)季度的關(guān)鍵之作。

對(duì)一禾這樣的商家而言，抖音電商的「春上新」遠(yuǎn)不止是季節(jié)上新。它是一年中最重要的生意節(jié)點(diǎn)之一，承載著測(cè)試新品、拉動(dòng)年度增長(zhǎng)的雙重期待。

為此，她必須在春節(jié)前完成新品拍攝和生產(chǎn)，以避開工廠假期可能帶來(lái)的供應(yīng)鏈延遲，確保從廣東到黑龍江的顧客，都能在氣候轉(zhuǎn)暖時(shí)順利收到新衣。

“內(nèi)容會(huì)直接影響到銷量，”一禾說(shuō)，“但用戶想看的不是怎么穿搭，而是詩(shī)意的、有感染力的表達(dá)?！痹谒磥?lái)，「春上新」的內(nèi)容，是幫助用戶完成對(duì)國(guó)風(fēng)服飾“從模糊想象到具體畫像”的關(guān)鍵一步。

這份對(duì)“詩(shī)意”的執(zhí)著，她從2020年入駐抖音電商、從事國(guó)風(fēng)女裝起，始終未變。只是當(dāng)初那個(gè)“在媽媽裝店里淘刺繡上衣”的姑娘未必料到，有一天自己會(huì)成為抖音電商上代表性的國(guó)風(fēng)品牌“無(wú)艷一禾”的主理人。

以下是關(guān)于她的真實(shí)故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

“行業(yè)里很多商家會(huì)提前一個(gè)季度籌備上新，而我們，會(huì)提前兩個(gè)季度。”一禾說(shuō)。

對(duì)“無(wú)艷一禾”這樣從抖音電商成長(zhǎng)起來(lái)的商家而言，預(yù)留充足的時(shí)間打磨產(chǎn)品，既是對(duì)品質(zhì)的要求，也是建立信任的基礎(chǔ)——只有真正理解用戶，才能持續(xù)給出讓人期待的衣服與內(nèi)容。

今年抖音電商「春上新」期間，“無(wú)艷一禾”圍繞平臺(tái)主推的「粉彩風(fēng)」趨勢(shì)推出的產(chǎn)品，便是這種長(zhǎng)期籌備的產(chǎn)物。

圖 | 本次“無(wú)艷一禾”的上新新品

從去年秋季開始，“無(wú)艷一禾”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便開始追蹤國(guó)內(nèi)外流行色報(bào)告、社交平臺(tái)熱點(diǎn)、海外秀場(chǎng)風(fēng)向與面料展會(huì)動(dòng)態(tài)，同時(shí)結(jié)合粉絲群的審美偏好與平臺(tái)提供的趨勢(shì)指引，逐步勾勒出新一季的輪廓。

他們甚至?xí)⒁暰€投向家裝、旅游等更新節(jié)奏更慢的領(lǐng)域——這些行業(yè)的設(shè)計(jì)往往持續(xù)五到十年，反而更能映射審美變遷的大方向。

“我們發(fā)現(xiàn)，年輕人越來(lái)越追求松弛、平和的生活狀態(tài)，這讓我們最終確定了低飽和、治愈系的色彩方向。它既呼應(yīng)春季的煥新之意，也貼合我們一直以來(lái)從古典花鳥畫中汲取的低明度美學(xué)?！币缓陶f(shuō)。

這樣設(shè)計(jì)出來(lái)新品，上新后直接得到了市場(chǎng)的熱烈反饋。

圖 | 每一次上新時(shí)，都會(huì)引來(lái)大量粉絲留言、互動(dòng)

這種直接的反饋，而這恰恰是抖音電商賦予像她這樣的紅人商家的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容積累起的審美信任，讓粉絲對(duì)選品與設(shè)計(jì)抱有天然的好感；而「春上新」這樣的節(jié)點(diǎn)，則為這份信任提供了加速轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。

但很少人知道，出生于1997年的一禾并非科班設(shè)計(jì)師。她的創(chuàng)業(yè)故事，更像一場(chǎng)“情理之中、意料之外”的奔赴。

一禾的媽媽是服裝從業(yè)者，小時(shí)候跟著媽媽參加選品訂貨會(huì)的經(jīng)歷，讓她對(duì)服裝美感有了天然的敏感與熱愛(ài)。年少時(shí)，她就偏愛(ài)刺繡、傳統(tǒng)色彩等國(guó)風(fēng)元素，只是那時(shí)“國(guó)風(fēng)”還未成風(fēng)潮，她只能去中裝店鋪或禮服店里，淘那些帶有零星中式元素的衣服。

但高挑的身材，讓她成了“行走的衣架子”，每次穿自己淘來(lái)的衣服出門時(shí)，又總有人湊過(guò)來(lái)問(wèn)：“這件哪兒買的？”

圖 | 一禾身著“布蘭卡之約”（左）和“星河渡”（右），這兩套雖然風(fēng)格不同，但審美取向、內(nèi)核卻從一貫之

但真正把穿衣變成事業(yè)，卻是“意料之外”。

母親深知這行的辛苦，并不希望女兒走老路，而一禾大學(xué)讀的是工商管理，畢業(yè)后進(jìn)了電商公司做幕后運(yùn)營(yíng)，和服裝并無(wú)交集。

就連她自己，也曾擔(dān)心鐘愛(ài)的“復(fù)古千金風(fēng)+新中式”太過(guò)小眾，怕沒(méi)人喜歡：“畢竟那時(shí)大家一聊起中國(guó)風(fēng)，就會(huì)想到媽媽輩穿的大花大綠的衣服。”

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在同事的一句提醒。對(duì)方看她日常穿搭總有想法，便說(shuō)：“你穿衣服有風(fēng)格，不如試試抖音直播？”

那時(shí)，以抖音電商為代表的興趣電商正悄然興起，許多小眾愛(ài)好在這里找到了知音。一禾也在平臺(tái)上清晰地感受到年輕人日益增長(zhǎng)的文化自信——他們渴望了解傳統(tǒng)，也渴望表達(dá)自我，卻苦于找不到合適的載體。

而服裝，作為一種能夠承載文化認(rèn)同與個(gè)性表達(dá)的物質(zhì)形式，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，恰恰缺乏成體系、可日常穿著的國(guó)風(fēng)選擇。

“那一刻我突然覺(jué)得，我的熱愛(ài)不是孤品，是有人在等的。”在一禾看來(lái)，小眾即藍(lán)海，對(duì)新手反而友好；而抖音電商“內(nèi)容+人設(shè)+產(chǎn)品”的生態(tài)，恰好能讓她的風(fēng)格被對(duì)的人一眼看見(jiàn)。

于是，帶著對(duì)興趣電商的好奇與對(duì)服裝的癡迷，一禾決定：就從這里開始。

回望創(chuàng)業(yè)初期，一禾總說(shuō)自己“開局是幸運(yùn)的”。

2020年品牌創(chuàng)立時(shí)，她已擁有自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與她都想做“有態(tài)度”的女裝，雙方理念契合，她不必為貨源奔波。

但這幸運(yùn)背后藏著壓力：自產(chǎn)自銷，意味著庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)完全由自己承擔(dān)。如果款式不被接受，熱愛(ài)就可能變成賬面上的虧損。早期，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人心里都繃著一根弦。

“抖音電商的直播成了我們最好的試金石?！币缓陶f(shuō)。起步階段缺乏客戶積累，她采用“單品測(cè)試”策略：先在短視頻中發(fā)布不同款式，觀察用戶反饋——哪一件詢問(wèn)最多，便以其為主角撐起整場(chǎng)直播，再根據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)決定備貨量。

這種方式很快顯現(xiàn)出效果。通過(guò)內(nèi)容吸引來(lái)的用戶，讓首場(chǎng)直播便有了成交，部分早期款式甚至成了小爆款。這讓她確信：“抖音電商上確實(shí)有人在等我。”

然而，依賴單一爆款的模式并不穩(wěn)定。爆款的出現(xiàn)帶有隨機(jī)性，難以形成持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

更重要的是，用戶也在快速成長(zhǎng)——2021至2022年間，一件普通襯衫加上盤扣，就能以“中國(guó)風(fēng)”打動(dòng)消費(fèi)者；但到2023年，平臺(tái)上的用戶不再滿足于簡(jiǎn)單的元素堆砌，開始留言想要“更有意境的設(shè)計(jì)”了。

一禾意識(shí)到，用戶購(gòu)買衣服，也是在購(gòu)買一種自我認(rèn)同。若想將這份事業(yè)延續(xù)下去，品牌化與體系化是必經(jīng)之路。

于是當(dāng)粉絲數(shù)突破10萬(wàn)后，她啟動(dòng)了品牌化轉(zhuǎn)型。

“這過(guò)程肯定有陣痛，”她坦言，“紅人電商起初靠‘人帶品’，但品牌化需要‘品帶人’。平衡兩者，離不開平臺(tái)的數(shù)據(jù)支撐。”

抖音電商平臺(tái)提供的支持成為關(guān)鍵。例如，平臺(tái)每季發(fā)布的流行趨勢(shì)報(bào)告、數(shù)據(jù)羅盤提供的精準(zhǔn)用戶畫像，都幫助團(tuán)隊(duì)更早捕捉需求動(dòng)向。

更重要的是，數(shù)據(jù)為復(fù)盤與迭代提供了直接依據(jù)?！氨确秸f(shuō)，當(dāng)一款產(chǎn)品銷售特別好或庫(kù)存量較大時(shí)，我們會(huì)通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析原因——是面料更舒適，版型更友好，還是顏色更受歡迎？這些都會(huì)成為我們下一輪設(shè)計(jì)的寶貴經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

圖 | 熱銷“有鳳來(lái)儀”系列，吸收了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“鎏光半夏”的成功經(jīng)驗(yàn)

除了數(shù)據(jù)支持，抖音電商的小二會(huì)了解商家們的需求同時(shí)，在流量投放、節(jié)奏把控上給予現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，陪伴品牌一同成長(zhǎng)。

這些支持讓“無(wú)艷一禾”在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中少走了彎路，決策也更有依據(jù)。

“到后面，我們的流量逐漸平穩(wěn)上升，不再擔(dān)心起伏不定?！笨梢哉f(shuō)，‘無(wú)艷一禾’本身開始成為流量。

測(cè)款環(huán)節(jié)也逐漸轉(zhuǎn)向“用戶共創(chuàng)”。上新前，團(tuán)隊(duì)會(huì)在粉絲群釋出款式露出圖、搭配構(gòu)思，收集即時(shí)反饋。

例如現(xiàn)象級(jí)單品“鎏光半夏”，最初是無(wú)袖設(shè)計(jì)——這在品牌歷史上尚無(wú)先例。見(jiàn)到新品樣圖后，許多用戶擔(dān)心暴露手臂，建議“加一件披肩”。團(tuán)隊(duì)迅速響應(yīng)，修改后的款式接受度大幅提升。

圖 | “鎏光半夏”，其披風(fēng)設(shè)計(jì)，是粉絲們“共創(chuàng)”的成果

此后，基于同一版型，團(tuán)隊(duì)又根據(jù)用戶反饋的顏色偏好，推出粉色變奏款，并逐步衍生出“有鳳來(lái)儀”系列乃至紅色喜嫁禮服，形成了一條清晰的產(chǎn)品演化脈絡(luò)。

此外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)通過(guò)預(yù)熱試穿、獨(dú)立預(yù)約鏈接等方式，提前測(cè)試市場(chǎng)熱度，動(dòng)態(tài)調(diào)整備貨量。

本次“春上新”仍延續(xù)這一模式，預(yù)熱階段收集的大量反饋，已幫助團(tuán)隊(duì)鎖定潛在爆款，在降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，為年后持續(xù)上新留出空間。

2024年，團(tuán)隊(duì)增設(shè)了專業(yè)搭配師崗位，專注于國(guó)風(fēng)服裝的“日?；m配”。這直接回應(yīng)了許多用戶的留言：“喜歡，但不知道該怎么搭?！?/p>

一禾的目標(biāo)很清晰：“我就是想讓大家知道，國(guó)風(fēng)不是‘只能拍照穿’，而是能融進(jìn)每天的生活里?！?/p>

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，一禾也摸索出了一套“詩(shī)意化表達(dá)”——她不止講“怎么穿”，更通過(guò)場(chǎng)景、配樂(lè)、文案，傳遞服裝背后的文化內(nèi)核和東方美學(xué)意境。

“抖音電商是內(nèi)容平臺(tái)，紅人商家賣的不只是衣服，還有背后的審美認(rèn)同和情緒價(jià)值?！?這種幾句個(gè)人化的表達(dá)方式，不僅讓“無(wú)艷一禾”在激烈的國(guó)風(fēng)賽道中站穩(wěn)腳跟，也讓其復(fù)購(gòu)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，不少用戶留言 “看了很多新中式，還是你家的更耐看”。

“看到這些留言和后臺(tái)的復(fù)購(gòu)，”一禾說(shuō)，“就是最有成就感的時(shí)刻。”

如今一禾的抖音電商矩陣，幾乎實(shí)現(xiàn)了“用戶想看就能找到”的全場(chǎng)景覆蓋。

她的主賬號(hào) @無(wú)艷一禾 每周直播三場(chǎng)，其中包含一場(chǎng)專門的新品預(yù)熱，周末則集中上新；品牌店鋪號(hào) 至禾 wonderland 保持每周六天、每天約四小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)；副播的個(gè)人賬號(hào) @一禾家小助理 則以每周五到六場(chǎng)的頻率，穿插在不同時(shí)段開播。

此外，一禾也運(yùn)營(yíng)著自己的私人賬號(hào) @Hehehe，分享更生活化的靈感和日常。

圖 | 一禾私人穿搭賬號(hào)上，更新的生活化穿搭

這一矩陣的搭建，始于一個(gè)具體的用戶需求。早期，不少喜愛(ài)一禾風(fēng)格的粉絲反饋，因其本人身材高挑，自己擔(dān)心“撐不起來(lái)”或“效果不同”，從而猶豫下單。

于是一禾很快招募了一位身高約160公分的副播，在助理賬號(hào)中專門展示同款服裝。

“很多小個(gè)子顧客說(shuō)，看了她的上身效果才敢放心購(gòu)買?！币缓贪l(fā)現(xiàn)，不同身材的主播能精準(zhǔn)呼應(yīng)不同用戶群體的參考需求。

此后，更多基于用戶細(xì)分類別的賬號(hào)被逐步拓展出來(lái)。數(shù)據(jù)印證了這種做法的價(jià)值：部分老顧客在找到身高體型相近的參考主播后，月下單量顯著提升，庫(kù)存率也維持在一個(gè)良性水平。

因此一禾常被外界形容為“懂用戶”的商家，但她對(duì)此有更樸素的解讀：“我不是刻意去‘懂’，而是我本就來(lái)自她們之中。”

“無(wú)艷一禾”的核心客群年齡集中在25至30歲，與一禾自己是同齡人。她深知這群人既要獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，也追求日常的實(shí)穿性，同時(shí)愈發(fā)看重“質(zhì)價(jià)比”與風(fēng)格的不可替代性。

這份天然的“懂得”，變成了一禾和粉絲們的互動(dòng)日常。用戶會(huì)主動(dòng)發(fā)來(lái)喜歡的漫畫角色、影視劇中的古典妝造，分享令自己心動(dòng)的色彩與意境；粉絲群里，大家熱烈討論著盤扣的樣式、刺繡的布局；許多老顧客甚至?xí)园l(fā)提供靈感線索。所有這些，都匯入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的參考池中。

抖音的私信、粉絲群、直播間公屏等互動(dòng)渠道，讓這種“雙向奔赴”有了高效載體，也讓“共創(chuàng)感”越來(lái)越強(qiáng)。

這也折射出抖音紅人電商的一種獨(dú)特生態(tài)：用戶因認(rèn)同而聚集，通過(guò)深度互動(dòng)反哺品牌，逐漸形成“創(chuàng)作者輸出價(jià)值 — 用戶產(chǎn)生認(rèn)同 — 共同參與優(yōu)化 — 關(guān)系愈發(fā)穩(wěn)固”的正向循環(huán)。

品牌名“無(wú)艷一禾”的寓意，也在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的互動(dòng)中變得具體可感。

“‘禾’是糧食，代表豐收、富饒，也有踏實(shí)耕耘的意味；‘一禾’則像滄海一粟，平凡而獨(dú)特?！币缓探忉?，“‘無(wú)艷’取自鐘無(wú)艷的典故。我想表達(dá)的是，美絕非僅關(guān)于外表，它更在于穿衣時(shí)的自我主張，在于內(nèi)在的底氣與審美自信?！?/p>

關(guān)于未來(lái)，她的計(jì)劃清晰而延續(xù)。在抖音電商上，她希望進(jìn)一步深耕內(nèi)容表達(dá)，讓直播間更具場(chǎng)景感和敘事性；在銷售之外，融入更多形式的內(nèi)容，為用戶提供新鮮感與情緒價(jià)值。

“說(shuō)到底，我不只是在銷售一件衣服?！币缓陶f(shuō)，“我想傳遞的，是一種將國(guó)風(fēng)穿進(jìn)日常的生活態(tài)度?！?/p>

談及如今許多人感嘆“女裝越來(lái)越難做”，一禾有自己獨(dú)特的看法：“不是行業(yè)門檻變高了，也不是生意變難了，而是用戶的需求變得更清晰了?！?/p>

正因?yàn)槊總€(gè)人的審美皆不相同，新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)與審美價(jià)值的追求也從未止步。

“消費(fèi)者和品牌，其實(shí)是在共同成長(zhǎng)?！彼^察到，用戶早已超越對(duì)服裝的基礎(chǔ)功能需求，轉(zhuǎn)而追求更高的質(zhì)價(jià)比、獨(dú)特的不可替代性，以及衣物所承載的文化內(nèi)涵與情感價(jià)值。

這也意味著，從業(yè)者必須更扎實(shí)地回歸產(chǎn)品本身：打磨供應(yīng)鏈、專注設(shè)計(jì)創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)趨勢(shì)保持敏銳的覺(jué)察。

而抖音電商，正是捕捉這些需求的土壤。

作為以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，抖音能幫助新興品牌直接傳遞故事、放大理念；其直播模式所帶來(lái)的即時(shí)互動(dòng)，則能高效凝聚起審美相近的群體；而平臺(tái)在數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等方面的支撐，也讓品牌的成長(zhǎng)路徑更為清晰。

面因此對(duì)未來(lái)，一禾依舊堅(jiān)定。

她沒(méi)有過(guò)多的豪言壯語(yǔ)，只是繼續(xù)低頭耕耘她所相信的事：讓衣服成為表達(dá)，讓國(guó)風(fēng)融入日常，讓每一份對(duì)美的期待，都能找到真實(shí)的回響。