作者：周沫

來源：紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）

封面圖來源：小紅書@譯文兒

“等了三小時，終于喝上瑞幸的高端飲品了！”

“賣特調(diào)、還有手沖……瑞幸變成了我不認識的樣子！”

近日，瑞幸全國第30000家門店，深圳星河雙子塔·原產(chǎn)地旗艦店正式開業(yè)，創(chuàng)下中國咖啡品牌門店規(guī)模新紀(jì)錄。但真正引發(fā)熱議的，遠不止這個數(shù)字本身。

人們更關(guān)注的是：這家瑞幸旗艦店有點“陌生”了。

定價明顯上探的產(chǎn)品線、更舒適的空間、全開放式的手沖吧臺、一切似乎都在釋放一個信號——瑞幸正在提供一種“更慢”“更沉浸”的咖啡體驗，試探高端市場的可能性。

不只是瑞幸，過去兩年，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌也紛紛打造旗艦店，通過高顏值空間、限定產(chǎn)品和沉浸式體驗，重塑品牌形象。

這股集體轉(zhuǎn)向背后，究竟有怎樣的戰(zhàn)略深意？

1

手沖、特調(diào)、還能加酒…

瑞幸悄悄變高端！

瑞幸第30000家門店開業(yè)，數(shù)字本身已足夠震撼。但真正讓人眼前一亮的，是這家旗艦店二樓的“隱藏菜單”，以及一個向精品咖啡靠攏的全新體驗空間。

門店一樓設(shè)有小部分座位區(qū)，產(chǎn)品主要延續(xù)瑞幸一貫的高效便捷邏輯，提供各種經(jīng)典咖啡，支持使用9.9元的店慶優(yōu)惠券。

另外，門店還引入蛋撻和蛋糕兩大烘焙系列，僅限堂食或自提。蛋糕包含提拉米蘇、巧克力、櫻桃草莓和藍莓芝士4款口味，每件13.9元；蛋撻也有4種風(fēng)味，單價8.9元。

而二樓“臻選”，才是這家旗艦店真正的主角。

一進門，空間氛圍就與樓下快取區(qū)截然不同：高腳吧臺針對開放式手沖操作臺，顧客可以近距離看到一杯咖啡的制作過程；也有舒適的休閑卡座和靠窗的觀景位，適合三兩朋友小聚或獨自放空。

產(chǎn)品方面，門店推出了“萬店特調(diào)”“萬店手沖”“限定冷萃”三大系列，其中最吸引人注意的是6款特調(diào)飲品。300ml小容量的杯型，頗有精品咖啡的意味。

比如，南山煙雨，加入了五指毛桃薏米汁、速凍油柑汁等原料，自帶一股木質(zhì)香；而緋色月光，是唯一可以加自由選擇酒精的特調(diào)，入口有荔枝和葡萄酒融合在一起的風(fēng)味，還加入了荔枝果肉，頂部加入甜奶蓋，口感層次豐富。

店員透露，每杯緋色月光會加入15毫升左右的白葡萄酒，酒精濃度大約0.5%vol，是不少年輕人下班輕酌放松的選擇。

值得一提的是，雖然定位特調(diào)，但定價只要15.9元一杯，比起動輒三四十元的獨立咖啡館特調(diào)飲品，價格優(yōu)勢仍較為明顯。

社交媒體上，消費者的反饋也印證了這一點。有網(wǎng)友表示，“瑞幸出特調(diào)啦，平價也能喝出高級感，難以置信?！边€有廣州網(wǎng)友直言，“這個價格，不得不去一趟深圳了！”

開業(yè)近一周，特調(diào)飲品依然一杯難求。紅餐網(wǎng)傍晚6點打開小程序，發(fā)現(xiàn)“可可協(xié)奏曲”和“南山煙雨”已顯示售罄；下單后直到7點半才取到飲品，現(xiàn)場仍有十多位顧客在排隊等候。

店員表示，這類特調(diào)目前為該門店獨有，未來是否會推廣到其他門店尚不確定。

此外，紅餐網(wǎng)還留意到，門店二樓還設(shè)置了展示瑞幸咖啡豆及椰子等原材料產(chǎn)區(qū)的互動裝置，消費者可以戴上耳機體驗。另一側(cè)則開設(shè)了零售區(qū)，用來展示掛耳、咖啡豆和咖啡液等產(chǎn)品。

2

頭部品牌為何集體打造“旗艦店”？

瑞幸之外，過去兩年，喜茶、古茗、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬……眾多頭部茶咖品牌都在砸錢打造“旗艦店”或特色主題店。

表面看是“卷裝修”，實則是一場集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：既為“面子”，更為“里子”。

“面子”，是用空間講故事，重塑品牌形象。

例如星巴克臻選上海烘焙工坊，一樓有甄選烘焙區(qū)、主吧臺、品鑒吧臺、二樓有長吧臺、咖啡圖書館、茶瓦納等。消費者在這里可以看到咖啡生豆，經(jīng)歷工業(yè)化的烘焙、沖煮，最后成為手中飲品的過程。

這種可以看見的儀式感，不僅讓品牌新形象深入人心，也為門店帶來了實在的客流。數(shù)據(jù)顯示，這家店開業(yè)八年來累計接待近1800萬人次，最忙的一天涌進上萬人。

同樣，霸王茶姬的“超級茶倉”，通過展示原葉及制茶工藝傳播品牌文化；而喜茶的“LAB店”則用充滿東方禪意的空間，集合茶飲、烘焙、周邊等多種新品，讓消費者更直觀感受品牌的研發(fā)創(chuàng)意和審美。

如果說“面子”關(guān)乎長期品牌價值，那么“里子”則直指當(dāng)下經(jīng)營現(xiàn)實。

如今的旗艦店或主題店功能，正從品牌展示向商業(yè)驗證延伸，成為品牌測試更高客單價產(chǎn)品、拓寬品類邊界，打造多元收入結(jié)構(gòu)的重要方式。

例如，瑞幸第30000家店，將一杯咖啡的單價從9.9元提高至15.9元，漲價60%，實質(zhì)上是在試探消費者對品質(zhì)升級和價格上探的接受閾值。一旦驗證成功，這類產(chǎn)品有望從“旗艦店限定”走向規(guī)?；瘡?fù)制，成為瑞幸突破價格帶天花板、開辟新增長曲線的路徑之一。

再比如蜜雪冰城，2025年，其全球總部旗艦店在鄭州落地，徹底打破了“茶飲店只賣飲料”的傳統(tǒng)邊界。

除常規(guī)的冰淇淋、咖啡和茶飲，店內(nèi)設(shè)有大面積零售，從干脆面、薯片到限量徽章禮盒，各種零食和IP衍生品，極大地豐富了消費體驗。

目前，蜜雪冰城已在濟南、武漢、沈陽、烏魯木齊、合肥、杭州、廣州等省會城市落地旗艦店。

以高性價比的核心飲品引流，再通過高頻、低門檻的零售商品提升連帶率與客單價，消費者進店本來是為了一杯4元的檸檬水，卻可能順手帶走幾包零食、一個盲袋，甚至一套聯(lián)名周邊，讓單次消費從幾元拉升至十幾元甚至幾十元。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，該店文創(chuàng)類商品銷售額占比已逼近50%。

值得一提的是，蜜雪冰城的旗艦店模型已經(jīng)放開加盟，意味著這一經(jīng)過驗證的“多業(yè)態(tài)”模式正加速向全國復(fù)制。

說到底，旗艦店的真正價值，不在于它有多好看，而在于它能否成為品牌商業(yè)模式進化的引擎。

無論是一杯定價15.9元的特調(diào)咖啡，還是一袋僅售1元的干脆面，旗艦店里的每個細節(jié)，背后都是品牌對新可能性的探索。在這里，改變的不僅是空間，更可能是品牌乃至行業(yè)接下來的方向。

注：文中所有配圖均由紅餐網(wǎng)拍攝

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