路盡頭的超市

總是敞開大門

一整天，自動門來回滑動

迎接和釋放著川流不息的人群

霓虹燈照耀下的這些空間

是如此無個性和永恒的

以至于散發(fā)出舒適和異化的氣息

在里面

你可以忘記自己并不孤單

或者忘記自己是人

生于 60 年代的英國女作家蕾切爾·卡斯克對超市的這份觀察，放到今天來看仍然十分敏銳。

她捕捉到了這個舒適的空間里，一個少有人注意到的結構性矛盾：

超市是最歡迎人們光臨的地方

但恰恰又是

最不需要人的主體存在的地方

因為它的高度秩序化和精密貨架設計，最終目的都是為了讓人們走進去后，身體能夠快速地去執(zhí)行消費這個流程。

但今天一個正在發(fā)生的變化是，當線上生活和日常工作占據(jù)大家太多時間后，越來越多年輕人在線下逛超市時，心理動態(tài)是這樣的：

最近壓力大

想來超市放松一下

什么都不買，隨便轉轉也能解解壓

喜歡試用、試吃、體驗

用很低的成本就能感受到生活

在這20分鐘時間里

可以假裝推著購物車

開啟一場小小的尋寶之旅

好逛的超市真的能滿足

本ADHD攝入大量信息的需求

也就是說，超市在今天年輕人的期待里，不再只是一個購物場所，而是一個可以用來進行心理豐容的空間。

同樣，對扎根中國市場 30 年，尤其在這兩年堅持把聆聽消費者聲音放在首位的沃爾瑪來說，它不僅注意到了這樣的消費心理動向，也在不斷調(diào)整自己的姿態(tài)和業(yè)態(tài)來歡迎消費者光臨。

比如去年沃爾瑪一個非常顯見的動作是將旗下自有品牌沃集鮮的品牌理念升級為「簡單為鮮」后，商品規(guī)模從年初的幾十個 SKU，已迅速發(fā)展至近千種。

與此同時，社交網(wǎng)絡上也開始頻頻出現(xiàn)「感覺沃爾瑪又好逛了」、「下次去沃爾瑪這款一定要多拿」類似這樣的消費者分享。

我們說每一個商業(yè)體反饋到終端的明顯變化，它一定不是偶然發(fā)生的，也一定不會只有一個動作。

就在最近，沃爾瑪再一次回到事物原點做了一次這樣的思考——到底什么樣的購物空間，可以讓顧客們走進來之后，體驗到那種簡單、純粹、超市就是拿來逛的樂趣？

于是在深圳蛇口，它攜手小紅書開出了一家特別的「瑪薯店」。

經(jīng)由這家店所呈現(xiàn)出來的體驗和氛圍，或許你會產(chǎn)生這樣的感慨——這才是超市真正該有的樣子??！

超市真正該有的樣子

是給人簡簡單單逛的樂趣

信步走進沃爾瑪在深圳蛇口的這家「瑪薯店」，你會有一種內(nèi)心的想法和感受真的被人照顧到了的感覺。

傳統(tǒng)的超市，是你走進去，直奔目的地，或者在貨架旁左比比，又看看。

瑪薯店，是你走進去，我在哪里？這東西怎么這么好看？?。∧抢镞€有！

因為在里面，沃爾瑪一上來就打破了傳統(tǒng)超市的貨架陳列邏輯。

它沒有按照品類去劃分出生鮮區(qū)、零食區(qū)、蔬果區(qū)、烘焙區(qū)，而是結合沃爾瑪?shù)墓渻?yōu)勢，圍繞年輕人的興趣愛好和推崇的生活方式，設計出了顏值正義島、成分安心島、感官冒險島、寶藏新品島、新年揮春島等 8 個主題專區(qū)。

無需多加解釋，光是看這些名字也能推斷出，沃爾瑪希望每一個來到 「瑪薯店」的人，簡簡單單享受那種一邊逛、一邊不斷發(fā)現(xiàn)驚喜好貨的樂趣。

比如當你踏上其自有品牌沃集鮮與小紅書打造「寶藏新品島」，就會忍不住直接拿起一瓶 10L 容量的沃集鮮大啤酒。

把它抱在手里，既可以用來與好朋友們聚會時暢飲，也可以作為活躍現(xiàn)場氣氛的道具拍出各種角度的趣味大片。

看到貨架上的把把贏麻將曲奇餅干，你會在腦海里馬上把它列為春節(jié)走親訪友伴手禮的優(yōu)選，因為每盒餅干一打開就是一把天牌，有新年開局即胡牌的寓意。

還有內(nèi)蒙風味的牛肉零食禮，外包裝設計尤為搶眼。帶上它，就像隨身攜帶一座「蒙古包」。打開它，則可以品嘗到 9 塊實實在在的真牛肉。

追求健康飲食的成分黨，「成分安心島」務必前去一探究竟。在這里，沃集鮮專門展示了一系列像有機高山茶、HPP 果茶、純板栗仁這樣配料純粹的好物。

如果你平時是個顏控，「顏值正義島」也不會讓你空手而歸。沃集鮮在貨架上準備的多彩法式馬卡龍、18 顆紅顏草莓蛋糕、比利時臻選混合巧克力禮盒等諸多好物，會讓你挪不開眼睛。

而越往后體驗越會察覺，區(qū)隔于傳統(tǒng)商超更多只是圍繞標準化的商品搭建出來的一個快捷交易空間：

在「瑪薯店」，沃爾瑪則是基于用戶的興趣愛好和真實需求，營造出了一個可以讓人把感官和觸角慢慢打開的情緒空間。

按照社會學家馬克斯·韋伯的觀察來說，人的行動邏輯可以分成「工具理性」和「價值理性」的。

前者側重于人會為了效率、價格、功能而行動，后者指向人會為了意義、情感、認同而行動。

很顯然，沃爾瑪?shù)摹脯斒淼辍梗貞氖侨说摹竷r值理性」。

置身于其中，人的動線不再是效率導向的「進入→瀏覽→選購→支付→離開」，而是更接近于情感認同的「進入→發(fā)現(xiàn)→駐足→分享→交易→再分享」。

甚至在「瑪薯店」，你還會產(chǎn)生這樣的體感，有時候短暫地迷迷路也挺好的。

因為說不定在下一個轉角，會有一份自己不以為意、但又被準備命中的驚喜在等著自己。

沃爾瑪

正在探索一種新的開店模式

另外，從 2 月 7 日開始，沃爾瑪深圳下沙一家社區(qū)店也正式開始營業(yè)。

和大賣場模式不同的是，沃爾瑪社區(qū)店主要采取「小、精、近」（小面積、精選高質(zhì)價比商品、貼近社區(qū)）的模式來面向中產(chǎn)社區(qū)消費者進行布局。

并且每一家社區(qū)店，在選址策略上都優(yōu)先考慮到周邊社區(qū)消費者的「10分鐘步行生活圈」，在情境氛圍上都力求給消費者帶來差異化的驚喜。

就拿最近在深圳下沙開出這家社區(qū)店來說，你走進去，就如同走進一家線下版的小紅書「痛店」。

因為在里面，沃爾瑪不僅精挑細選了 2000 個左右的 SKU 來匹配消費者高頻、快購需求，還結合春節(jié)的氛圍和小紅書年輕用戶的興趣與愛好上新了一系列新年聯(lián)名品。

而從品牌跨界角度來看，沃爾瑪與小紅書這次合作，雙方介入的程度如此之深，也使得這種共創(chuàng)更具有未來意義上的前瞻性和指向性。

具體點說，在這個過程中，它指向了一種聯(lián)名的新模式、一段養(yǎng)成的新關系、一份身心的新體感。

1.

聯(lián)名新模式

過去品牌和品牌之間的聯(lián)名，更多追求的是話題聲量、品牌破圈、1+1＞2 的效果。

但沃爾瑪在這個基礎上，還有意識去探索了一種在今后可以被不斷復用的品牌合作模式——

在這個模式下，沃爾瑪看中小紅書的不僅僅只是一個種草基地。

它還可以在社區(qū)內(nèi)海量內(nèi)容所反饋出的用戶真實需求與興趣愛好基礎上，為沃爾瑪提供選品方向、空間陳列、體驗情境等層面的決策型建議。

沃爾瑪則從一個交易賣場，變成了一個故事發(fā)生地和情緒承接場。

同時特別的地方在于，沃集鮮這樣的自有品牌，也成了一個可以去不斷測試和優(yōu)化的變量。

因為在這樣的情境下，其產(chǎn)品不僅僅只是產(chǎn)品，它還是一種內(nèi)容的媒介，一個消費者的觸點，一份年輕人生活方式的承載。

2.

養(yǎng)成新關系

傳統(tǒng)零售空間里，品牌方和顧客之間，通常是一種服務者與被服務的關系。

但在「瑪薯店」這樣的創(chuàng)新零售空間里，品牌的角色更接近于一個主動發(fā)出邀請的策展者，顧客進入這個空間后，則像是一個受邀前來的體驗者。

之后雙方在互動共處中，會漸漸養(yǎng)成一種「玩在一起」的陪伴型關系。

這種陪伴感在社區(qū)店中會尤為真切。試想一下，如果沃爾瑪這樣的社區(qū)店在你家樓下存在的時間越久，那種人與人之間的人情味是不是也會越濃？

3.

身心新體感

你我都知，無論什么樣的商超，環(huán)境都會影響到人的購物情緒。

傳統(tǒng)商超的陳列和布局，走進去后，它的優(yōu)先級是「貨→類→架→人」。

人一旦進入這樣的環(huán)境，會不自覺把身心調(diào)整到計算、比較、完成任務的狀態(tài)。

而沃爾瑪「瑪薯店」和「社區(qū)店」的陳列和布局，它把優(yōu)先級重構成了「人→興趣→場景→貨」。

置身于其中，你會由衷感受到「人的感受是第一位的」。

人其實也很簡單，如果感受了自己被在乎，那么由此帶來的身心體感，也會是新鮮的、松弛的、情緒被照顧到的。

說到底，好的購物環(huán)境，就是要與人產(chǎn)生共在和共振的體驗。

沃爾瑪正在做的，就如同去到「商超與人」的關系場中，探索了一場輕盈的社會實驗。

實驗得出來的結果——原本高度陌生化的商業(yè)空間，可以變成一個輕社交的友好空間，也可以成為人內(nèi)在世界的一種情感延伸。

在這里，你只要在場，就是在自己的生活里。

* 品牌觀察·特約發(fā)布 *