導(dǎo)語：老鋪黃金的商業(yè)本質(zhì)與傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)不同，它將黃金從“貴金屬”升級成了文化藝術(shù)品。而這一商業(yè)模式的創(chuàng)新，源自徐高明從文化產(chǎn)品賽道跨界到黃金產(chǎn)品行業(yè)的“能力復(fù)利效應(yīng)”。

張軍智/作者 礪石商業(yè)評論/出品

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“寒冬”獨(dú)秀

“金價暴漲，金店難干”。隨著金價持續(xù)創(chuàng)出歷史高點(diǎn)，黃金珠寶行業(yè)寒意重重。2025年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，黃金珠寶上市公司至少關(guān)停了國內(nèi)3000多個銷售點(diǎn)和門店，僅頭部品牌周大福凈關(guān)店數(shù)就多達(dá)905家，平均每天關(guān)店約2.5家。

與“關(guān)停潮”相伴的是，相關(guān)企業(yè)業(yè)績的普遍下滑，比如中國黃金不久前發(fā)布的業(yè)績預(yù)減公告顯示，其凈利潤同比將減少55%到65%；周大生2025年前三季度營收同比下降37.35%；夢金園2025財年上半年由盈轉(zhuǎn)虧7000萬元……

金價暴漲導(dǎo)致黃金飾品消費(fèi)低迷，有媒體采訪時發(fā)現(xiàn)，即使一些品牌金店，客流量也非常有限，甚至一小時都等不到一位顧客。而根據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年前三季度，國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量270.036噸，同比下降32.5%。

但與行業(yè)寒冬形成強(qiáng)烈反差的是，地處SKP、萬象城等高奢商業(yè)中心的老鋪黃金門前，則是人頭攢動、大排長龍，有的顧客為了一款斷貨產(chǎn)品，會專程跨城來排隊(duì)，甚至催生了倒賣號源、代購老鋪黃金的職業(yè)黃牛。

是老鋪黃金的金價或者產(chǎn)品更具性價比嗎？恰恰相反，其單克金價遠(yuǎn)高于同行，產(chǎn)品更是被稱為“黃金中的愛馬仕”。但即便價格高昂，消費(fèi)者依然趨之若鶩。小紅書、抖音等社媒上，到處都是對老鋪黃金產(chǎn)品的溢美之辭。

根據(jù)老鋪黃金2025年中期財報，其營收達(dá)123.54億元，同比激增251%；凈利潤22.68億元，同比增長285.8%。更令人咋舌的是，老鋪黃金只靠30多家門店，就達(dá)到這樣的銷售額度。

有媒體稱，僅北京SKP老鋪黃金2025年的銷售額就超過30億元。其單店坪效是同行數(shù)十倍，甚至領(lǐng)先奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿愛馬仕。

火熱的市場表現(xiàn)，令老鋪黃金的股價持續(xù)攀升，其自2024年6月上市以來，股價從40.50港元/股飆升至最高898.00港元/股，最大漲幅超過22倍，超越騰訊，成為港股“股價之王”?；ㄆ祛A(yù)測，2025年老鋪黃金凈利潤增長224%，凈利潤將達(dá)到48億元，2026年毛利率和凈利潤都將持續(xù)提升。

老鋪黃金何以有如此神奇的商業(yè)表現(xiàn)？這一切，離不開一個湖南人，他就是老鋪黃金的創(chuàng)始人徐高明。

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下海“淘金”

徐高明1964年出生于湖南岳陽市。湘楚大地的厚重，洞庭、長江水的靈動，千年歷史文化的浸染，塑造了他自小積極進(jìn)取的性格。

1984年，20歲的徐高明成為岳陽市畜牧水產(chǎn)局的一名科員。這份安穩(wěn)、體面的體制內(nèi)工作，是當(dāng)時人人羨慕的“鐵飯碗”。

但年輕的徐高明并不滿足于此。在兢兢業(yè)業(yè)干好本職工作的同時，他堅(jiān)持自我提升，利用業(yè)余時間通過函授學(xué)習(xí)，取得了華中農(nóng)業(yè)大學(xué)淡水漁業(yè)專科文憑，成為當(dāng)時鳳毛麟角的大學(xué)學(xué)歷擁有者。

這份主動學(xué)習(xí)、積極進(jìn)取的精神，為他后續(xù)的職業(yè)發(fā)展埋下了伏筆。1992年，28歲的徐高明升任岳陽市水產(chǎn)大樓總經(jīng)理，成為獨(dú)當(dāng)一面的管理者。

彼時改革春風(fēng)勁吹，市場經(jīng)濟(jì)浪潮奔涌，“下海經(jīng)商”成為時代的最強(qiáng)音，無數(shù)體制內(nèi)的人脫下“官服”，投身市場經(jīng)濟(jì)的大潮，追求自己的商業(yè)夢想。徐高明也被這股浪潮所觸動，內(nèi)心深處創(chuàng)業(yè)的種子開始萌發(fā)。隨著時間的推移，體制內(nèi)的安穩(wěn)與體面，再也無法滿足他對更廣闊天地的向往。

1993年12月，29歲的徐高明，辭掉了干得風(fēng)生水起的水產(chǎn)大樓總經(jīng)理職務(wù)，開啟創(chuàng)業(yè)之路。他在岳陽創(chuàng)辦紅喬旅游投資開發(fā)公司，主營旅游開發(fā)與文創(chuàng)產(chǎn)品，包含文房四寶、古董書畫、佛教主題收藏等。

這一時期，徐高明深入研究傳統(tǒng)文化市場，逐步摸清了高端人群的消費(fèi)心理，建立了文化審美與稀缺商品的運(yùn)營能力，這為日后老鋪黃金的文化定位奠定了基礎(chǔ)。

經(jīng)過10年歷練，2004年徐高明在北京創(chuàng)立金色寶藏文化傳播有限公司，試水黃金擺件與佛教文化工藝品，開始黃金品類從0到1的探索。

傳統(tǒng)黃金珠寶業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，幾乎都建立在“實(shí)時金價+工費(fèi)”的基礎(chǔ)之上，其中加工制作費(fèi)用會占到利潤的60%以上。

業(yè)內(nèi)人士曾感慨稱：“為什么奢侈品大家可以接受它的附加值，而黃金就接受不了，只能按克買賣?！?/p>

但從傳統(tǒng)文化產(chǎn)品賽道涉足黃金產(chǎn)品的徐高明，卻在無意中打破了這一桎梏。因?yàn)樗鎸Φ南M(fèi)者，更注重的是產(chǎn)品的精神與文化屬性，他們愿意為審美、文化、稀缺買單。在黃金珠寶行業(yè)，這顯然是一個巨大的市場空白。

意識到這點(diǎn)后，2009年徐高明在北京王府井工美大廈，開設(shè)了第一家老鋪黃金門店，正式進(jìn)入消費(fèi)級黃金市場。

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打造黃金中的“愛馬仕”

彼時傳統(tǒng)黃金珠寶店的核心工藝，多以“工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效率”為核心，比如通過機(jī)器將金料沖壓或者倒模成形，再通過電鑄、硬金工藝提升硬度，做出中空、立體造型，再輔以焊接、鑲嵌等工藝。

這種流水線的工藝模式導(dǎo)致市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌溢價能力。品牌之間只能依靠加工費(fèi)高低和渠道終端數(shù)量，進(jìn)行競爭。

但老鋪黃金首店開業(yè)即確立以宮廷古法制金工藝為根基，徐高明將樓胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、花絲、修金等六大非遺技藝納入產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持全手工制作，每件產(chǎn)品至少經(jīng)過30道工藝，其中花絲鑲嵌單品耗時高達(dá)600工時，與行業(yè)流水線產(chǎn)品形成顯著差異。

對產(chǎn)品工藝的極致追求令老鋪黃金的產(chǎn)品形成了天然的稀缺性，外加限量款、定制款（交貨期可達(dá)數(shù)月）的營銷模式，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的稀缺性。

另一方面，徐高明強(qiáng)化文化藝術(shù)對產(chǎn)品的賦能，他將佛教、文房、書畫等早年積累的文創(chuàng)元素融入設(shè)計(jì)，讓黃金產(chǎn)品化身為文化與藝術(shù)的載體。所以老鋪黃金本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)金店，它將黃金從“貴金屬”升級成了文化藝術(shù)品。消費(fèi)者在老鋪黃金購買的不只是黃金，而是非遺工藝的黃金藝術(shù)品。

這種產(chǎn)品定位令老鋪黃金自然而然脫離了按克計(jì)價的紅海競爭，形成了工藝與文化的溢價優(yōu)勢。

一套組合拳下來，老鋪黃金精準(zhǔn)地切中了高凈值人群需求，開始在行業(yè)內(nèi)悄然生長。

發(fā)展到2016年，在各大黃金珠寶品牌因價格戰(zhàn)打得“頭破血流”時，徐高明卻提出：將老鋪黃金定位成黃金行業(yè)的愛馬仕，全面進(jìn)軍高端市場。

為此，他規(guī)定門店僅進(jìn)駐SKP、萬象城、恒隆等高端商場，所有產(chǎn)品采用一口價模式。

很多人都覺得徐高明的決策太冒進(jìn)，但市場的反映卻證明了徐高明方向的正確性，2017-2019年，老鋪黃金營收從4.35億元快速增長至9.45億元，凈利潤也實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長。

在業(yè)績快速增長的同時，徐高明持續(xù)在工藝和文化屬性上下功夫。2019年，老鋪黃金成功首創(chuàng)“足金鑲嵌鉆石”技術(shù)，而在過往百年時間里，因工藝技術(shù)不達(dá)標(biāo)，行業(yè)只能采用純度更低的K金鑲鉆工藝。

2022年，老鋪黃金將傳統(tǒng)琺瑯工藝和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，成功推出金胎燒藍(lán)工藝，一舉打破黃金單一色澤的固有局限。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，老鋪黃金的原創(chuàng)設(shè)計(jì)達(dá)2000多項(xiàng)、境內(nèi)專利249項(xiàng)、作品著作權(quán)1314項(xiàng)，以及境外專利228項(xiàng)。從中我們不難看出老鋪黃金的原創(chuàng)性以及產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

另一方面，徐高明不斷深挖傳統(tǒng)文化與藝術(shù)內(nèi)涵，與故宮、敦煌研究院聯(lián)名，打造了一系列爆款產(chǎn)品。

2023年后，隨著疫情的結(jié)束以及金價的持續(xù)走高，老鋪黃金業(yè)績呈現(xiàn)出罕見的爆發(fā)式增長，2023年?duì)I收31.08億元，同比增長146%，凈利潤4.16億元，同比增長340.4%；2024年?duì)I收85.06億元，同比增長167.5%，凈利潤14.73億元，同比暴漲254%。老鋪黃金還連續(xù)兩年被《胡潤-中國高凈值人群品牌傾向報告》評選為高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。

2024年6月，老鋪黃金在香港交易所掛牌上市，異常低調(diào)的徐高明也因此在網(wǎng)絡(luò)上留下了一張僅有的敲鐘照。此后不到10個月的時間，老鋪黃金的股價就暴漲了20倍。

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野望與挑戰(zhàn)

傲人的業(yè)績、資本市場的追捧給了徐高明極大信心，他多次表示，老鋪黃金的愿景是成為世界第一黃金品牌，“賣黃金的，如果比不過賣皮具的（愛馬仕），我們要回去反?。　?/p>

在去年4月的年度業(yè)績電話會上，他更是直接宣稱：“老鋪的平均店效一定要過10億，達(dá)不到5億的，統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉！”在場的媒體一度懷疑徐高明是否說錯了話，畢竟愛馬仕的店效也就6億元左右。

但從2025年的業(yè)績增長勢頭來估算，老鋪黃金的平均店效已經(jīng)可以超越愛馬仕。徐高明并非在放“空炮”。

不過要成為世界第一黃金品牌，老鋪黃金依然有很多挑戰(zhàn)需要面對。有專業(yè)人士表示，老鋪黃金主打的古法工藝、文化敘事、銷售模式，都不算真正的護(hù)城河優(yōu)勢，其競爭對手完全可以模仿與跟隨。而事實(shí)上，周大福、老鳳祥、菜百等頭部品牌布局了高端古法黃金，且產(chǎn)品價格更具優(yōu)勢、渠道更廣，這勢必會擠占一定的市場份額。

更難的是品牌價值的建設(shè)與塑造。奢侈品之所以價格昂貴，不僅是因?yàn)樗鼈儤O致的產(chǎn)品屬性，更因?yàn)闃O高的品牌調(diào)性。購買者通過奢侈品，展示的是財富、地位、身份、品位、個性等獨(dú)特印記。

所以奢侈品最核心的競爭力就是它的品牌“符號”，即使一款普通的產(chǎn)品打上奢侈品的LOGO，也會立刻身價倍增。上?？Х鹊辍?80元的LV帆布袋”，引來眾多追捧者排隊(duì)競購就是典型的例子。

但奢侈品品牌的“符號能量”是通過時間和實(shí)踐的長期沉淀積累而來的，不是任何品牌“一夜乍富”就可以實(shí)現(xiàn)的。而創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金，尚處在通過優(yōu)秀產(chǎn)品構(gòu)建品牌價值的階段。

另外要實(shí)現(xiàn)“成為世界第一黃金品牌”的宏偉愿望，出海走向國際市場，是老鋪黃金必然的選擇。但其品牌，目前國際認(rèn)知度還很低，且東方美學(xué)敘事是否適配更大范圍的消費(fèi)場景，是否會陷入文化隔閡，能否應(yīng)對國際一線奢侈品珠寶巨頭的競爭，尚都存疑。

按照徐高明的規(guī)劃，老鋪黃金的出海戰(zhàn)略首先是華人圈，其次是非華人圈。目前其已經(jīng)在香港、澳門、新加坡等地開設(shè)門店，日本的門店預(yù)計(jì)不久后也將開業(yè)。這些市場的表現(xiàn)，將是檢驗(yàn)老鋪黃金能否出海成功，能否成就“奢侈品”底色的第一步。

雖然挑戰(zhàn)很大，但老鋪黃金品牌向上的努力依然值得肯定。

人類文明幾千年的歷史中，中國的絲綢、云錦、瓷器等產(chǎn)品，在很長時間里都是人類奢侈品的天花板，西方人將中國的絲綢、瓷器稱為“人間奇跡”，“來自東方的神物”。但由于歷史和現(xiàn)實(shí)的多重因素，近代以來，隨著資本主義的興起，西方國家以“百年傳承+貴族敘事+經(jīng)典符號”的方式，掌握和主導(dǎo)了審美與奢侈品的定義。

而中國的奢侈品以及相關(guān)技藝則以貢品、非遺形態(tài)散落民間，沒有形成現(xiàn)代品牌營銷體系。在國際奢侈品榜單中，除了茅臺之外，鮮有中國品牌的身影。

從這個角度而言，重拾中國古法制金非遺技藝，承載東方傳統(tǒng)文化與藝術(shù)精髓的老鋪黃金，能否躋身國際奢侈品牌行列，不僅決定自身命運(yùn)，更是一場關(guān)乎中國奢侈品能否重返世界巔峰的突圍之戰(zhàn)。