文 |朝子亥

本文為深度觀點(diǎn)解讀，僅供交流學(xué)習(xí)

現(xiàn)在買臺電視有多便宜？55英寸的大屏，一千多塊就能到手；曾經(jīng)象征財富的百英寸巨幕，現(xiàn)在也就一萬出頭。

可即便跌成“白菜價”，電視還是賣不動了。

2024年，中國市場電視出貨量僅3596萬臺，創(chuàng)下近15年新低。而更扎心的對比是，人口只有我們四分之一的美國，同年電視出貨量卻高達(dá)4490萬臺，還在增長。

14億人的龐大市場，銷量竟不如3億人，這背后絕非購買力問題，而是一場行業(yè)“內(nèi)卷”逼走用戶的悲劇。

中美電視市場的對比，中國電視賣不動的原因

先看一組揭示殘酷現(xiàn)實的對比數(shù)據(jù)。

在咱中國這邊，電視市場持續(xù)萎縮。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國電視出貨量為3596萬臺，同比再降1.6%。算下來，人均年出貨量僅約0.026臺，即平均每100人一年買不到3臺新電視。

電視在家庭中的地位也岌岌可危，2025年上半年，城市家庭電視日均開機(jī)率已跌破25%，大量電視淪為“客廳擺設(shè)”。

反觀美國，則是另一番景象。人口約3.08億的北美市場，2024年電視出貨量達(dá)4490萬臺，逆勢增長3.5%。他們的人均出貨量是我們的近6倍。

其增長主要由大尺寸和高端產(chǎn)品驅(qū)動，75英寸以上電視出貨增長35%。更重要的是，電視仍是美國家庭娛樂中心，開機(jī)率穩(wěn)定在65%以上，日均觀看超3小時。

這赤裸裸的對比說明：問題絕非中國人買不起。千元電視對多數(shù)家庭并非負(fù)擔(dān)，癥結(jié)在于很多人覺得“買來無用”或“用著鬧心”。

當(dāng)一件商品失去使用價值，價格再低也無人問津。我們陷入了“低價低體驗”的惡性循環(huán)，而美國維持著“中價高品質(zhì)”的良性軌道。

中國電視賣不動的首要原因，是行業(yè)長達(dá)多年的“自殺式”價格戰(zhàn)。

廠商們似乎認(rèn)定，競爭的唯一手段就是不斷降價。一臺55英寸電視，從幾年前的近3000元，一路殺到2024年的1100元左右，價格腰斬還不止。

為了維持這種“白菜價”，廠商只能在屏幕、芯片、音響等核心部件和工藝上拼命壓縮成本，售后服務(wù)能省則省。

這種無底線降價帶來兩個惡果。

它徹底摧毀了消費(fèi)者對電視“價值”的認(rèn)知。

當(dāng)一臺大屏電視的價格不如一部中檔手機(jī)時，人們自然覺得它“不值錢”、“不重要”，換新欲望驟降。

它也榨干了行業(yè)利潤，讓企業(yè)無力投入研發(fā)、改善體驗，只能在低端市場繼續(xù)肉搏，形成“越降價越賣不動，越賣不動越降價”的死局。這樣就沒有贏家，整個行業(yè)和消費(fèi)者一起受傷。

如果說低價只是讓人猶豫，那糟糕的用戶體驗，就是親手把用戶推離客廳。

請回想你上次開電視的情景：先要面對兩個甚至三個遙控器，老人根本分不清。開機(jī)后，是強(qiáng)制觀看且無法跳過的15-30秒廣告，耐心瞬間耗盡。

進(jìn)入系統(tǒng)，操作界面復(fù)雜得像迷宮，找個節(jié)目費(fèi)時費(fèi)力。

即便你忍了這些，決定充個會員求清凈，“套娃”陷阱才剛開場。

你花幾百元買了主會員，卻發(fā)現(xiàn)兒童內(nèi)容要另買“少兒會員”，看體育得買“體育通”，追的熱播劇最后幾集還要“單片付費(fèi)”。

一年下來，會員總花費(fèi)可能超過電視本身，而且成了“尊貴會員”，劇中貼片廣告依然如影隨形。這種把用戶當(dāng)“韭菜”層層收割的模式，與手機(jī)端“打開即看、會員權(quán)益清晰”的體驗形成天壤之別。

當(dāng)獲取內(nèi)容的便捷性和成本付出嚴(yán)重失衡時，用戶用腳投票，轉(zhuǎn)向手機(jī)和平板，就成了最自然的選擇。

中國電視在國外“高歌猛進(jìn)”，我們破局的方法

頗具諷刺意味的是，就在國內(nèi)市場萎靡之際，中國電視產(chǎn)業(yè)在全球卻“高歌猛進(jìn)”。

2024年，全球超過一半的電視產(chǎn)自中國。海信、TCL、小米等中國品牌的全球市場份額合計已超越三星和LG。

我們在Mini LED等先進(jìn)顯示技術(shù)上也實現(xiàn)引領(lǐng)，大尺寸電視全球占比很高。

這是一個典型的“外強(qiáng)內(nèi)弱”格局：我們能造出征服世界的好產(chǎn)品，卻在本土市場因糟糕的軟體驗和生態(tài)，留不住自己的用戶。

電視的失勢，還有更深的時代背景。

短視頻的崛起，徹底重塑了娛樂生態(tài)。2024年，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)11.8億，人均日刷2小時。這種碎片化、強(qiáng)互動、算法推送的娛樂，對需要固定場所、長時間沉浸的電視形成了降維打擊。

同時，房地產(chǎn)市場變化削弱了新增需求，城市中小戶型客廳也難以容納存在感過強(qiáng)的大屏設(shè)備。

那么，人口僅我們零頭的美國，電視市場為何能保持健康？答案可能簡單得讓人慚愧：他們只是守住了電視作為“好用工具”的本質(zhì)。

美國市場不搞瘋狂價格戰(zhàn)，主流電視均價穩(wěn)定，消費(fèi)者愿為品質(zhì)付費(fèi)。

他們的用戶體驗簡潔而受尊重：通常一個遙控器搞定，開機(jī)快，廣告規(guī)范（時短可跳過），流媒體會員多為“一費(fèi)制”，無“套娃”收費(fèi)。

電視在其家庭娛樂中的核心地位未被撼動，這與居住空間、內(nèi)容生態(tài)（如強(qiáng)大的影視體育產(chǎn)業(yè)）及消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

美國的例子告訴我們，市場健康的關(guān)鍵不是誰更會打價格戰(zhàn)，而在于是否“真心服務(wù)用戶”，提供穩(wěn)定、便捷、受尊重的體驗。

他們并無神奇秘訣，只是沒有在歧路上走得太遠(yuǎn)。

中國電視行業(yè)要重生，必須痛下決心，進(jìn)行一場徹底的自我革新。對廠商而言，必須堅決拋棄“硬件低價引流、軟件廣告收割”的短視模式。

要把重心從成本廝殺，轉(zhuǎn)移到體驗優(yōu)化上：果斷取消開機(jī)廣告，簡化操作邏輯，整合混亂的會員體系，讓電視回歸“打開就能輕松看”的初心。

可喜的是，部分頭部品牌在2024年底已開始行動，取消了開機(jī)廣告、簡化了界面，市場反響積極，證明了“好體驗才是硬道理”。

行業(yè)與政策層面也需協(xié)同引導(dǎo)。應(yīng)倡導(dǎo)理性競爭，建立用戶體驗標(biāo)準(zhǔn)，抵制惡性內(nèi)卷。以舊換新等政策應(yīng)鼓勵購買高體驗產(chǎn)品，推動產(chǎn)業(yè)升級。

歸根結(jié)底，電視不會消失，它作為家庭影音核心的獨(dú)特價值仍在。會消失的，是那些不尊重用戶的廠商。

14億人的市場不是負(fù)擔(dān)，而是全球最具潛力的寶藏。

挖不開這座寶藏，不是因為我們的制造能力不行（我們已是世界第一），而是因為我們的“開采思路”錯了：只顧在表面低價競逐，卻忘了往下深挖，為用戶提供真正值得停留的體驗與服務(wù)。

從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，從“收割用戶”轉(zhuǎn)向“服務(wù)用戶”，這條路雖難，卻是中國電視行業(yè)實現(xiàn)“內(nèi)外兼修”、真正強(qiáng)大的唯一生路。

各位讀者，你們家的電視現(xiàn)在多久開一次？如果換新電視，更能打動你的是極低的價格，還是干凈、流暢、省心的體驗？

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參考資料：
電視聲樂之困
2026-02-03 12:47·北京日報