文 |朝子亥

本文為深度觀點(diǎn)解讀，僅供交流學(xué)習(xí)

現(xiàn)在買(mǎi)臺(tái)電視有多便宜？55英寸的大屏，一千多塊就能到手；曾經(jīng)象征財(cái)富的百英寸巨幕，現(xiàn)在也就一萬(wàn)出頭。

可即便跌成“白菜價(jià)”，電視還是賣(mài)不動(dòng)了。

2024年，中國(guó)市場(chǎng)電視出貨量?jī)H3596萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下近15年新低。而更扎心的對(duì)比是，人口只有我們四分之一的美國(guó)，同年電視出貨量卻高達(dá)4490萬(wàn)臺(tái)，還在增長(zhǎng)。

14億人的龐大市場(chǎng)，銷(xiāo)量竟不如3億人，這背后絕非購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題，而是一場(chǎng)行業(yè)“內(nèi)卷”逼走用戶的悲劇。

中美電視市場(chǎng)的對(duì)比，中國(guó)電視賣(mài)不動(dòng)的原因

先看一組揭示殘酷現(xiàn)實(shí)的對(duì)比數(shù)據(jù)。

在咱中國(guó)這邊，電視市場(chǎng)持續(xù)萎縮。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)電視出貨量為3596萬(wàn)臺(tái)，同比再降1.6%。算下來(lái)，人均年出貨量?jī)H約0.026臺(tái)，即平均每100人一年買(mǎi)不到3臺(tái)新電視。

電視在家庭中的地位也岌岌可危，2025年上半年，城市家庭電視日均開(kāi)機(jī)率已跌破25%，大量電視淪為“客廳擺設(shè)”。

反觀美國(guó)，則是另一番景象。人口約3.08億的北美市場(chǎng)，2024年電視出貨量達(dá)4490萬(wàn)臺(tái)，逆勢(shì)增長(zhǎng)3.5%。他們的人均出貨量是我們的近6倍。

其增長(zhǎng)主要由大尺寸和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，75英寸以上電視出貨增長(zhǎng)35%。更重要的是，電視仍是美國(guó)家庭娛樂(lè)中心，開(kāi)機(jī)率穩(wěn)定在65%以上，日均觀看超3小時(shí)。

這赤裸裸的對(duì)比說(shuō)明：問(wèn)題絕非中國(guó)人買(mǎi)不起。千元電視對(duì)多數(shù)家庭并非負(fù)擔(dān)，癥結(jié)在于很多人覺(jué)得“買(mǎi)來(lái)無(wú)用”或“用著鬧心”。

當(dāng)一件商品失去使用價(jià)值，價(jià)格再低也無(wú)人問(wèn)津。我們陷入了“低價(jià)低體驗(yàn)”的惡性循環(huán)，而美國(guó)維持著“中價(jià)高品質(zhì)”的良性軌道。

中國(guó)電視賣(mài)不動(dòng)的首要原因，是行業(yè)長(zhǎng)達(dá)多年的“自殺式”價(jià)格戰(zhàn)。

廠商們似乎認(rèn)定，競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段就是不斷降價(jià)。一臺(tái)55英寸電視，從幾年前的近3000元，一路殺到2024年的1100元左右，價(jià)格腰斬還不止。

為了維持這種“白菜價(jià)”，廠商只能在屏幕、芯片、音響等核心部件和工藝上拼命壓縮成本，售后服務(wù)能省則省。

這種無(wú)底線降價(jià)帶來(lái)兩個(gè)惡果。

它徹底摧毀了消費(fèi)者對(duì)電視“價(jià)值”的認(rèn)知。

當(dāng)一臺(tái)大屏電視的價(jià)格不如一部中檔手機(jī)時(shí)，人們自然覺(jué)得它“不值錢(qián)”、“不重要”，換新欲望驟降。

它也榨干了行業(yè)利潤(rùn)，讓企業(yè)無(wú)力投入研發(fā)、改善體驗(yàn)，只能在低端市場(chǎng)繼續(xù)肉搏，形成“越降價(jià)越賣(mài)不動(dòng)，越賣(mài)不動(dòng)越降價(jià)”的死局。這樣就沒(méi)有贏家，整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者一起受傷。

如果說(shuō)低價(jià)只是讓人猶豫，那糟糕的用戶體驗(yàn)，就是親手把用戶推離客廳。

請(qǐng)回想你上次開(kāi)電視的情景：先要面對(duì)兩個(gè)甚至三個(gè)遙控器，老人根本分不清。開(kāi)機(jī)后，是強(qiáng)制觀看且無(wú)法跳過(guò)的15-30秒廣告，耐心瞬間耗盡。

進(jìn)入系統(tǒng)，操作界面復(fù)雜得像迷宮，找個(gè)節(jié)目費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

即便你忍了這些，決定充個(gè)會(huì)員求清凈，“套娃”陷阱才剛開(kāi)場(chǎng)。

你花幾百元買(mǎi)了主會(huì)員，卻發(fā)現(xiàn)兒童內(nèi)容要另買(mǎi)“少兒會(huì)員”，看體育得買(mǎi)“體育通”，追的熱播劇最后幾集還要“單片付費(fèi)”。

一年下來(lái)，會(huì)員總花費(fèi)可能超過(guò)電視本身，而且成了“尊貴會(huì)員”，劇中貼片廣告依然如影隨形。這種把用戶當(dāng)“韭菜”層層收割的模式，與手機(jī)端“打開(kāi)即看、會(huì)員權(quán)益清晰”的體驗(yàn)形成天壤之別。

當(dāng)獲取內(nèi)容的便捷性和成本付出嚴(yán)重失衡時(shí)，用戶用腳投票，轉(zhuǎn)向手機(jī)和平板，就成了最自然的選擇。

中國(guó)電視在國(guó)外“高歌猛進(jìn)”，我們破局的方法

頗具諷刺意味的是，就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎靡之際，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在全球卻“高歌猛進(jìn)”。

2024年，全球超過(guò)一半的電視產(chǎn)自中國(guó)。海信、TCL、小米等中國(guó)品牌的全球市場(chǎng)份額合計(jì)已超越三星和LG。

我們?cè)?strong>Mini LED等先進(jìn)顯示技術(shù)上也實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)，大尺寸電視全球占比很高。

這是一個(gè)典型的“外強(qiáng)內(nèi)弱”格局：我們能造出征服世界的好產(chǎn)品，卻在本土市場(chǎng)因糟糕的軟體驗(yàn)和生態(tài)，留不住自己的用戶。

電視的失勢(shì)，還有更深的時(shí)代背景。

短視頻的崛起，徹底重塑了娛樂(lè)生態(tài)。2024年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)11.8億，人均日刷2小時(shí)。這種碎片化、強(qiáng)互動(dòng)、算法推送的娛樂(lè)，對(duì)需要固定場(chǎng)所、長(zhǎng)時(shí)間沉浸的電視形成了降維打擊。

同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)變化削弱了新增需求，城市中小戶型客廳也難以容納存在感過(guò)強(qiáng)的大屏設(shè)備。

那么，人口僅我們零頭的美國(guó)，電視市場(chǎng)為何能保持健康？答案可能簡(jiǎn)單得讓人慚愧：他們只是守住了電視作為“好用工具”的本質(zhì)。

美國(guó)市場(chǎng)不搞瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，主流電視均價(jià)穩(wěn)定，消費(fèi)者愿為品質(zhì)付費(fèi)。

他們的用戶體驗(yàn)簡(jiǎn)潔而受尊重：通常一個(gè)遙控器搞定，開(kāi)機(jī)快，廣告規(guī)范（時(shí)短可跳過(guò)），流媒體會(huì)員多為“一費(fèi)制”，無(wú)“套娃”收費(fèi)。

電視在其家庭娛樂(lè)中的核心地位未被撼動(dòng)，這與居住空間、內(nèi)容生態(tài)（如強(qiáng)大的影視體育產(chǎn)業(yè)）及消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

美國(guó)的例子告訴我們，市場(chǎng)健康的關(guān)鍵不是誰(shuí)更會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而在于是否“真心服務(wù)用戶”，提供穩(wěn)定、便捷、受尊重的體驗(yàn)。

他們并無(wú)神奇秘訣，只是沒(méi)有在歧路上走得太遠(yuǎn)。

中國(guó)電視行業(yè)要重生，必須痛下決心，進(jìn)行一場(chǎng)徹底的自我革新。對(duì)廠商而言，必須堅(jiān)決拋棄“硬件低價(jià)引流、軟件廣告收割”的短視模式。

要把重心從成本廝殺，轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)優(yōu)化上：果斷取消開(kāi)機(jī)廣告，簡(jiǎn)化操作邏輯，整合混亂的會(huì)員體系，讓電視回歸“打開(kāi)就能輕松看”的初心。

可喜的是，部分頭部品牌在2024年底已開(kāi)始行動(dòng)，取消了開(kāi)機(jī)廣告、簡(jiǎn)化了界面，市場(chǎng)反響積極，證明了“好體驗(yàn)才是硬道理”。

行業(yè)與政策層面也需協(xié)同引導(dǎo)。應(yīng)倡導(dǎo)理性競(jìng)爭(zhēng)，建立用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，抵制惡性內(nèi)卷。以舊換新等政策應(yīng)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)高體驗(yàn)產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

歸根結(jié)底，電視不會(huì)消失，它作為家庭影音核心的獨(dú)特價(jià)值仍在。會(huì)消失的，是那些不尊重用戶的廠商。

14億人的市場(chǎng)不是負(fù)擔(dān)，而是全球最具潛力的寶藏。

挖不開(kāi)這座寶藏，不是因?yàn)槲覀兊闹圃炷芰Σ恍校ㄎ覀円咽鞘澜绲谝唬且驗(yàn)槲覀兊摹伴_(kāi)采思路”錯(cuò)了：只顧在表面低價(jià)競(jìng)逐，卻忘了往下深挖，為用戶提供真正值得停留的體驗(yàn)與服務(wù)。

從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，從“收割用戶”轉(zhuǎn)向“服務(wù)用戶”，這條路雖難，卻是中國(guó)電視行業(yè)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外兼修”、真正強(qiáng)大的唯一生路。

各位讀者，你們家的電視現(xiàn)在多久開(kāi)一次？如果換新電視，更能打動(dòng)你的是極低的價(jià)格，還是干凈、流暢、省心的體驗(yàn)？

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參考資料：
電視聲樂(lè)之困
2026-02-03 12:47·北京日?qǐng)?bào)