形勢(shì)越來越嚴(yán)峻了，合資品牌接下來到底該怎么玩？

回顧2025年，中國汽車產(chǎn)銷突破3400萬輛，創(chuàng)歷史新高；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顛覆性的變化，乘用車市場(chǎng)新能源滲透率超過了54%；自主品牌憑借新能源和智能化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，銷量占比逼近70%，合資品牌遭遇前所未有的生存考驗(yàn)。

不過，合資品牌的困境不是整體性的，其內(nèi)部其實(shí)高度分化。頭部品牌如大眾、豐田，通過本土化研發(fā)和“油電同智”策略，實(shí)現(xiàn)了筑底反增；而轉(zhuǎn)型滯后的品牌，則面臨銷量連續(xù)大幅下滑的嚴(yán)峻局面。

就合資品牌的領(lǐng)頭羊——一汽-大眾來說，2025年整體銷量1,587,065輛，蟬聯(lián)了中國合資車企銷量第一和燃油車銷量第一。作為一汽-大眾的銷量擔(dān)當(dāng)和中流砥柱，一汽-大眾大眾品牌完成銷量902,066 輛，燃油車市場(chǎng)份額逆勢(shì)同比提升0.6個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居國內(nèi)燃油車市場(chǎng)第一陣營。

在行業(yè)劇變中，它做對(duì)了什么？面對(duì)更激烈的2026年，它的“新玩法”又將是什么？

一、厚積薄發(fā)，將推出8款全新車型

2025年，在“以舊換新”與購置稅減免等政策推動(dòng)下，新能源汽車滲透率突破50%，成為市場(chǎng)主流。

市場(chǎng)的爆發(fā)促使部分車企大幅壓縮開發(fā)周期，快速甚至過度地推出新車以搶占份額。這一現(xiàn)象也推動(dòng)監(jiān)管部門升級(jí)了準(zhǔn)入要求：燃油車需完成3萬公里、新能源車需完成1.5萬公里可靠性路試，并將此從企業(yè)內(nèi)控升級(jí)為國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，以確保產(chǎn)品在上市前經(jīng)過充分驗(yàn)證，杜絕“半成品”流入市場(chǎng)。

在我看來，底線如同企業(yè)的價(jià)值觀，決定了它在關(guān)鍵抉擇時(shí)的方向。堅(jiān)守底線，并非能力不足，而是選擇不同。

2025年的一汽-大眾大眾品牌，他們并沒有以“快消品”的邏輯，壓縮研發(fā)周期，著急推出新能源新品去搶占市場(chǎng)。而是選擇堅(jiān)守汽車工業(yè)的長期主義，扛住短期誘惑。根據(jù)自己的節(jié)奏繼續(xù)深耕燃油車，推出了三款主力燃油車——全新探岳L、全新攬境、全新一代速騰L。

然而，進(jìn)入2026年，一汽-大眾大眾品牌將火力全開，推出8款全新車型，涵蓋了純電、PHEV、燃油以及HEV多種動(dòng)力，其中有2款純電車型，2款PHEV車型。

不過，尷尬的問題也出現(xiàn)了，2026年新能源汽車購置稅優(yōu)惠退坡，以舊換新補(bǔ)貼也從定額補(bǔ)貼，改為按新車售價(jià)比例進(jìn)行補(bǔ)貼，一汽-大眾顯然沒有趕上新能源車最好的紅利期。

但是，我始終認(rèn)為汽車工業(yè)的底線是：是用最高級(jí)的能力，扛住短期的誘惑；用最長遠(yuǎn)的回報(bào)，來堅(jiān)守始終如一的可靠與安全。短期逐利的雞賊行為，對(duì)那些底線高的大廠而言，并非做不到，只是不想做罷了。

我們了解到，大眾品牌即將推出全新的新能源產(chǎn)品系列，依然是高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，在結(jié)合德系的扎實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)上，增加了中國本土的智能創(chuàng)新。這些新車將基于全新的技術(shù)平臺(tái)、CEA電子電氣架構(gòu)，擁有更先進(jìn)的設(shè)計(jì)和高端智能駕駛輔助功能（來自于大眾與地平線合資公司酷睿程提供的高階智駕系統(tǒng)），真正開啟大眾新能源的“2.0階段”。

盡管已錯(cuò)過政策補(bǔ)貼的最高紅利期，但大眾的選擇始終清晰：拒絕以犧牲品質(zhì)與安全為代價(jià)的短期逐利。2026年的產(chǎn)品爆發(fā)，并非遲到，而是對(duì)可靠性與高品質(zhì)一如既往的堅(jiān)持所換來的厚積薄發(fā)。

二，以智能化激活千萬輛級(jí)燃油車市場(chǎng)

雖然新能源車市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了50%，燃油車市場(chǎng)整體萎縮，不過，燃油車市場(chǎng)仍有千萬輛的容量。

針對(duì)千萬輛的燃油車市場(chǎng)，一汽-大眾給出自己不同的洞察：燃油車市場(chǎng)的萎縮，核心原因并非動(dòng)力形式，而是智能化體驗(yàn)的滯后。于是，2025年其最重磅的動(dòng)作，便是為旗下主力燃油車全面裝上“最強(qiáng)大腦”。

當(dāng)前，大眾品牌4款主力燃油車——全新探岳L、全新攬境、全新一代速騰L、邁騰(2026款)，均搭載了IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)100%高速場(chǎng)景與95%城市路況的覆蓋。

2026年這一招依然有效。大眾品牌即將在今年一季度首次舉辦的春季發(fā)布會(huì)，同時(shí)發(fā)布5款新車。全新速騰S和全新攬巡將是這次發(fā)布會(huì)的主力。

在新能源滲透率不斷攀升的今天，速騰是唯一一款暢銷20年、依然保持月銷2萬的燃油車，其累計(jì)銷量將達(dá)到450萬輛，是當(dāng)之無愧的“國民車”。速騰S，是速騰家族為應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而推出的一款重要入門級(jí)車型，它通過年輕化設(shè)計(jì)、越級(jí)智能配置和雙動(dòng)力選擇，填補(bǔ)寶來與速騰L之間的市場(chǎng)空白。在智能化方面，它依然搭載的是大眾IQ.Pilot的增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)。

全新攬巡則擁有全新外觀硬朗外觀造型，并且配備了號(hào)稱機(jī)皇的——第五代EA888 發(fā)動(dòng)機(jī)；智能化上，也同樣配備了燃油車第一梯隊(duì)的IQ. Pilot增強(qiáng)駕駛輔助，駕駛體驗(yàn)更加出眾。

隨著全新攬巡的上市，一汽-大眾“燃油車三步走”戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)從A級(jí)到B級(jí)、從轎車到SUV的全覆蓋，讓“增強(qiáng)駕駛輔助看大眾”成為更廣泛的認(rèn)知。

德系燃油車在扎實(shí)可靠的基礎(chǔ)上，在配上智能化這把鑰匙，將是一汽-大眾大眾品牌2026年繼續(xù)征戰(zhàn)燃油車市場(chǎng)的一大秘訣。

三，以價(jià)值營銷的“確定性”對(duì)抗“流量狂歡”

近幾年，新勢(shì)力車企在營銷打法上的創(chuàng)新，確實(shí)讓傳統(tǒng)車企感受到了前所未有的壓力。

新勢(shì)力車企非常擅長于運(yùn)用社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)和線上流量進(jìn)行裂變式傳播，搶占用戶的眼球。另外，他們?cè)诩夹g(shù)方面，主要發(fā)力智能化和智能駕駛，這些新技術(shù)點(diǎn)天然具有話題性和傳播度，這就在營銷上，形成了對(duì)傳統(tǒng)車企的吊打局面。

與新勢(shì)力車企潑天的流量相比，大部分的傳統(tǒng)車企都成了“網(wǎng)上沒贏過的杯具”。

在這里，我們不禁要問：營銷的本質(zhì)，究竟是制造短暫聲量，還是構(gòu)建一個(gè)長久信任關(guān)系？

我覺得，車企營銷的本質(zhì)，其實(shí)并非炫技或引流，而是通過產(chǎn)品、服務(wù)和溝通，與用戶建立一種長期、可信賴的價(jià)值關(guān)系。汽車營銷如同做人，虛偽的人用嘴，真誠的人用心。

2026年，大眾品牌將在價(jià)值營銷方面繼續(xù)發(fā)力，用實(shí)際行動(dòng)優(yōu)化用戶在商品、價(jià)格、宣傳、渠道、環(huán)境、接待、試駕、購車、用車、保有等不同階段的痛點(diǎn)，用覆蓋全旅程的10個(gè)重要環(huán)節(jié)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來優(yōu)化體驗(yàn)，也就是“10個(gè)1”價(jià)值營銷。

大眾品牌將“10個(gè)1”的價(jià)值，分解為從產(chǎn)品定義（如營銷體系提前12個(gè)月介入）、價(jià)格策略、渠道體驗(yàn)到售后關(guān)懷的可衡量、可考核的具體動(dòng)作。例如，在價(jià)格上，大眾品牌會(huì)加快推進(jìn)車型的明牌和價(jià)格重定位，做到定價(jià)一步到位、確保售價(jià)穩(wěn)定，“一價(jià)同仁”。

在充滿不確定性的市場(chǎng)中，一汽-大眾試圖提供一種“確定性”價(jià)值，用更穩(wěn)定的價(jià)格，更可靠的全旅服務(wù)，提升用戶的體驗(yàn)。如，為了讓客戶在用車過程中“一路無憂”，大眾品牌將強(qiáng)化售后服務(wù)質(zhì)量和生態(tài)體系建設(shè)，并向所有客戶作出“四心”的鄭重承諾：用車更放心、更省心、更舒心、更暖心——以“四心”守初心，用專業(yè)守護(hù)權(quán)益，用溫度傳遞關(guān)懷，讓每一位客戶都用車無顧慮、出行更安心！

在汽車行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰能持續(xù)贏得用戶的信任和真心，誰才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。這套“10個(gè)1”價(jià)值的體系正是大眾品牌對(duì)“以客戶為中心的長期主義和利他主義”理念的踐行，其最終目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“品牌共同體”。

當(dāng)新勢(shì)力用流量爭(zhēng)奪眼球時(shí)，一汽-大眾選擇用‘10個(gè)1’價(jià)值營銷體系，爭(zhēng)奪用戶的心智與信任。這套體系覆蓋從‘一見鐘情’到‘一生相伴’的全旅程，其核心是提供一種可預(yù)期的、穩(wěn)定的高品質(zhì)體驗(yàn)，對(duì)抗行業(yè)的浮夸與不確定性。

四，2025年逆勢(shì)增長的背后

其實(shí)，咱們當(dāng)前這個(gè)時(shí)代對(duì)于一汽-大眾這樣合資車企，確實(shí)不太友好。第一，他們沒有利用更低的底線，用快消品的方式快速批量推出新能源車，以致錯(cuò)過了搶占新能源車市最黃金的風(fēng)口；第二，他們熱衷于精密制造，對(duì)于更加博眼球的智能化，起步較晚，而且大部分的智能化還用在了燃油車上。

但他們并非沒有自己優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。過去的一年，一汽-大眾大眾品牌交出一份亮眼答卷，速騰、邁騰等經(jīng)典燃油車依舊領(lǐng)跑各自細(xì)分市場(chǎng)，守住了燃油車的半壁江山。

一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華總結(jié)說：“在充滿挑戰(zhàn)的2025年，一汽-大眾大眾品牌積極發(fā)揮廠、商、客三大優(yōu)勢(shì)——龐大的客戶基盤、穩(wěn)固而強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售冠軍團(tuán)隊(duì)，逆勢(shì)提升燃油車市場(chǎng)份額，持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)?！?。

客戶層面，一汽-大眾大眾品牌坐擁龐大的基盤優(yōu)勢(shì)，在中國市場(chǎng)擁有超2000萬基盤客戶，而一輛車至少可連接5個(gè)人，以此推算，國內(nèi)約有1億人對(duì)一汽-大眾大眾品牌有深入了解與天然信任。

經(jīng)銷商層面，2025年，大眾品牌新開業(yè)112家一級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，創(chuàng)下10年來新高。截至目前，品牌渠道總量已突破1000家，實(shí)現(xiàn)了廣泛且深入的市場(chǎng)覆蓋。

廠家層面，一汽-大眾大眾品牌擁有一支具備逆周期作戰(zhàn)能力的銷售團(tuán)隊(duì)，自帶“冠軍基因”。這支團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨考驗(yàn)，既打贏過產(chǎn)品布局的逆風(fēng)仗，也扛住過產(chǎn)品上市即紅海的貼身肉搏，更頂住過市場(chǎng)急劇下滑的壓力，始終保持著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

除了三大優(yōu)勢(shì)之外，2025年的一汽-大眾大眾品牌還有主動(dòng)求變的“五大突破”。

分別是燃油商品智能突破（為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)注入新價(jià)值，捍衛(wèi)并擴(kuò)大燃油車基本盤）、營銷模式變革突破（從“廣播式”營銷轉(zhuǎn)向“對(duì)話式”精準(zhǔn)互動(dòng)，提升獲客效率）、客戶服務(wù)煥新突破（以超預(yù)期服務(wù)構(gòu)建信任，將服務(wù)從成本中心變?yōu)閮r(jià)值中心）、客戶關(guān)系進(jìn)階突破（與客戶建立情感鏈接，從一次性交易轉(zhuǎn)向全生命周期陪伴）、渠道合作升級(jí)突破（提升市場(chǎng)覆蓋密度與服務(wù)便利性，觸達(dá)更廣闊市場(chǎng)）。

總而言之，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，2026年該怎么辦？一汽-大眾大眾品牌給出了自己的答案：不盲目追逐風(fēng)口，不刻意博取眼球，而是守住品質(zhì)與安全的底線，推出全新的新能源產(chǎn)品矩陣，深化燃油車智能化競(jìng)爭(zhēng)力，通過扎實(shí)的價(jià)值營銷構(gòu)建用戶信任。2026年，與其說是大眾的反擊之年，不如說是其長期主義戰(zhàn)略的集中兌現(xiàn)之年。