河北
文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
開一家新店并不稀奇——除非，這是它的第三萬家。
2月8日，瑞幸咖啡在全國的第三萬家門店，落戶深圳龍崗區(qū)星河WORLD。中國首個(gè)突破三萬家門店的咖啡品牌，至此誕生。
在創(chuàng)新氣息濃郁、代表城市未來的高科技園區(qū)，這家被稱為“原產(chǎn)地旗艦店”的新店，兩層，420平米，更顯開闊與質(zhì)感。
走入其中，點(diǎn)一杯該店獨(dú)有的特調(diào)或手沖，更能體會(huì)這家店承載的意義。
“三萬家”，是規(guī)?；墓?jié)點(diǎn)。廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，讓瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)足夠便利性，結(jié)合親民價(jià)格，讓其可以融入中國消費(fèi)者每一天的日常。
官方披露，瑞幸咖啡迄今已覆蓋全國32個(gè)省級行政區(qū)域、300多個(gè)城市，從最北邊的漠河到最南部濱海城市三亞，最東部撫遠(yuǎn)到西部邊陲小城喀什。北上廣深和成都5城，已是瑞幸的千店之城。最近2年，瑞幸還把店開到海外，進(jìn)入新加坡、馬來西亞和美國市場。
這讓瑞幸咖啡，很像中國人的一種“消費(fèi)基建”。仿佛便利店和快遞柜，瑞幸的密集網(wǎng)點(diǎn)，讓人們從“特意去喝”咖啡，變成“順手來一杯”，瑞幸的出現(xiàn)，極大推動(dòng)了這種舶來飲料的普及，也讓很多國人喝到人生第一杯咖啡。
而“原產(chǎn)地旗艦店”的命名，更像“從地道原料源頭”為起點(diǎn)的品質(zhì)宣言。這個(gè)店本身，就是具像化傳達(dá)，解決了“喝得到”，瑞幸咖啡，更在加碼“喝得好”。
整個(gè)店，是一個(gè)關(guān)于咖啡源頭的故事空間。墻上的藝術(shù)壁畫，角落里的影像裝置，無不引領(lǐng)你發(fā)現(xiàn)瑞幸直達(dá)全球原產(chǎn)地的努力。
2023年，在咖啡起源地的埃塞俄比亞設(shè)辦公室，2024年，與全球最大阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國巴西簽5年24萬噸采購備忘錄，瑞幸還在當(dāng)?shù)亟⒘朔N植者支持中心與高品質(zhì)種植基地。
在中國本土，瑞幸也啟動(dòng)了深耕云南的動(dòng)作。連飲品里那些椰子、茉莉、臍橙的風(fēng)味，瑞幸也追根溯源，把最地道的原產(chǎn)地鎖進(jìn)自己的供應(yīng)鏈。
即便是“平價(jià)”定位，瑞幸對品質(zhì)的要求，也要直指風(fēng)味的本源。
01
9.9元驅(qū)動(dòng)的咖啡日?；?/strong>
瑞幸第三萬店，有四個(gè)“首次”標(biāo)簽：首次全面使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，首次設(shè)立大師空間，首次設(shè)立原產(chǎn)地特調(diào)實(shí)驗(yàn)室，以及首次提供專屬特調(diào)和手沖飲品。
尤其是瑞幸第一次亮相的專屬特調(diào)，基于咖啡風(fēng)味做延展。一款“南山煙雨”，融合了咖啡與嶺南自然風(fēng)味，精品級耶加雪菲冷萃為底，加入五指毛桃和青芒，口感清爽明快。
小紅書上，一些在門店試營業(yè)期間探店的消費(fèi)者，對“專屬特調(diào)”印象極深刻?！翱吹搅巳鹦业男赂叨?，價(jià)格卻依然親民”。一款“緋色月光”特調(diào)，含倫敦干味金酒的酒精版，價(jià)格僅15.9元。
這其實(shí)“很瑞幸”。正是2018年才出道的瑞幸，在中國市場撕掉了咖啡的“輕奢”標(biāo)簽，使咖啡消費(fèi)變得"日常"。
密集門店網(wǎng)絡(luò)、極致性價(jià)比和穩(wěn)定品質(zhì)，用一套組合拳，瑞幸改寫了全球咖啡市場固有的經(jīng)營法則。把一杯咖啡價(jià)格打到個(gè)位數(shù)、讓喝咖啡像收快遞一樣方便，關(guān)于咖啡舶來品的“神秘感”和“距離感”被迅速消融。
進(jìn)而，咖啡從一種“場合消費(fèi)品”，“輕奢體驗(yàn)”回歸成一種高頻、功能明確的飲品，新一代消費(fèi)者上班路上、校園里隨手帶走的提神“燃料”。甚至，很多人把早上喝咖啡從一種時(shí)髦，轉(zhuǎn)化為真正的習(xí)慣。
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)最新的《2025中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》披露，“2024年，中國人均咖啡年飲用數(shù)提升至22.24杯”。對比中國咖啡人均年消費(fèi)量2016年的9杯、2023年的約17杯，增速明顯變快。背后，是瑞幸咖啡等本土新興咖啡品牌的崛起。
從消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角，傳統(tǒng)咖啡巨頭售賣"生活方式"符號，但瑞幸的"去符號化"，將咖啡拽回使用價(jià)值消費(fèi)。這杯咖啡品質(zhì)如何、好不好喝，以及是否方不方便喝？新生意的出現(xiàn)，正順應(yīng)了中國消費(fèi)市場從"炫耀性消費(fèi)"向"理性消費(fèi)"的轉(zhuǎn)型。
更進(jìn)一步說，瑞幸這場咖啡普及化，本質(zhì)是將咖啡消費(fèi)從“空間體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”變成“消費(fèi)品效率經(jīng)濟(jì)學(xué)”。通過高品質(zhì)、高便利性和高性價(jià)比的疊加，瑞幸也為咖啡在中國打開了一個(gè)更龐大的新市場。
02
中國品牌定義的新咖啡文化
在瑞幸第三萬家門店，一幅壁畫勾勒出其全球風(fēng)味版圖：瑞幸小鹿漫步世界，與咖啡豆、椰子、茉莉花和臍橙等元素共舞——直觀宣示其每一杯飲品，都與全球核心原產(chǎn)地緊密相連。
但客觀地說，瑞幸對咖啡和文化的呈現(xiàn)，并不是直接搬運(yùn)。其關(guān)鍵的突破是，跳出傳統(tǒng)咖啡的風(fēng)味框架，轉(zhuǎn)而，按中國消費(fèi)者口味偏好做創(chuàng)新，定義了一種新咖啡文化。
這幾年，瑞幸咖啡將各種花果風(fēng)味與咖啡結(jié)合，創(chuàng)造了多款既保留咖啡基調(diào)又符合本土口味的爆款。典型如生椰拿鐵，截至2025年9月，這款現(xiàn)象級爆品累計(jì)銷量超過17億杯。
為了保證品質(zhì)穩(wěn)定性，瑞幸建立了多個(gè)全球原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)基地，在印尼建專屬生椰島，在廣西橫州茉莉花建專屬產(chǎn)區(qū)，在湖北秭歸鎖定萬畝臍橙園等等。向上游深入原產(chǎn)地的布局，讓瑞幸把全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)整合成自己的原料庫。
瑞幸咖啡定義了“本土化的咖啡創(chuàng)新”，也在全世界，重塑了一種新咖啡文化。
03
反哺產(chǎn)業(yè)鏈，夯實(shí)品質(zhì)與成本優(yōu)勢
2025年底發(fā)布的《2025希爾斯·胡潤全球餐飲企業(yè)價(jià)值TOP50》顯示，瑞幸咖啡是榜單50強(qiáng)里，價(jià)值排名全球第二的咖啡企業(yè)，且，以接近3萬家的門店數(shù)，入榜全球門店數(shù)量TOP 10。
中國龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場，為瑞幸咖啡這樣年輕市場玩家，提供了模式驗(yàn)證和規(guī)模積累的土壤。更重要的是，瑞幸咖啡鋪設(shè)的廣泛門店網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模足以對全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
但顯然，瑞幸咖啡并沒止步將這種優(yōu)勢用于單純采購，而是，更進(jìn)一步，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，參與從種植到烘焙的全產(chǎn)業(yè)鏈，試圖構(gòu)建起一個(gè)著眼更長遠(yuǎn)，覆蓋全球的垂直咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。
從2024年起，在巴西、印尼、埃塞俄比亞等全球主要咖啡產(chǎn)區(qū)，瑞幸與政府、優(yōu)質(zhì)種植園建立合作。深度綁定，讓瑞幸能以更低成本獲取優(yōu)質(zhì)原料，還保障了穩(wěn)定的高品質(zhì)咖啡豆供應(yīng)。
同時(shí)，這幾年，瑞幸還在福建、江蘇昆山、青島和廈門，以及云南保山，陸續(xù)投建了領(lǐng)先的咖啡烘焙基地和鮮果加工廠，實(shí)現(xiàn)了咖啡從豆子到杯子的全鏈條自主控制。垂直整合的扎實(shí)供應(yīng)鏈，無疑是瑞幸“9.9元高品質(zhì)咖啡”的底盤。
規(guī)模化的源頭控制與直采體系，保障品質(zhì)穩(wěn)定，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，更形成了一個(gè)良性循環(huán)：更低成本支撐更親民價(jià)格，更親民價(jià)格帶來更大規(guī)模，更大規(guī)模又進(jìn)一步強(qiáng)化對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力。
眼下的3萬店，成為一個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)。意味著，瑞幸咖啡，正在參與重新定義咖啡產(chǎn)業(yè)的全球鏈路：既把產(chǎn)區(qū)的地道風(fēng)味和文化帶給中國用戶，也把中國市場的口味編譯成產(chǎn)區(qū)能理解的生產(chǎn)路線。
瑞幸咖啡，也從一個(gè)咖啡市場的后來者，迅速進(jìn)階的規(guī)模引領(lǐng)者、全球風(fēng)味的采購者，升級為與核心產(chǎn)區(qū)深度綁定、共同定義風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值共創(chuàng)者。
從9.9元到三萬店，瑞幸提供的，不僅是一家企業(yè)的階段性成功故事，更是中國消費(fèi)市場創(chuàng)新的一個(gè)縮影：即便在成熟的全球市場，仍可通過本土化創(chuàng)新與數(shù)字化改造，找到全新增長路徑。
而瑞幸，也成了本土品牌近年崛起的最新敘事。從家電，手機(jī)到新能源車，從模仿到引領(lǐng)，國內(nèi)市場起步到全球市場逆襲。這既源于中國龐大消費(fèi)市場、企業(yè)持續(xù)迸發(fā)的創(chuàng)新活力，也得益于中國企業(yè)通過野心和全球視野所構(gòu)筑的產(chǎn)業(yè)鏈堅(jiān)實(shí)底座。
瑞幸的故事，更個(gè)性化的呈現(xiàn)是，在新消費(fèi)領(lǐng)域，極致效率提升、精準(zhǔn)本土化創(chuàng)新改造與務(wù)實(shí)的供應(yīng)鏈深耕，足可以合力擊穿一個(gè)成熟品類的傳統(tǒng)壁壘，且，定義其在市場的全新商業(yè)想象力。
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