2026 年馬年 CNY 營銷賽道呈現(xiàn)出明顯的加速迭代態(tài)勢，流行趨勢更替頻繁，亮點不斷涌現(xiàn)?？梢杂^察到消費者的期待愈發(fā)立體：春節(jié)的情感濃縮于一個個具體“名場面”，而不同世代對“名場面”的塑造邏輯正悄然分化。年輕人作為新晉“新年主理人”，追求抽象化表達與社交貨幣價值——禮盒要新奇有趣、場景需自帶傳播基因，而傳統(tǒng)家庭場景中的核心人群則更注重“有面有驚喜”的儀式感，講究家庭團聚的高光時刻與體面消費。

對應這一變化，品牌敘事也在持續(xù)脫離符號化堆料的路徑依賴。文旅IP 的創(chuàng)造性轉化逐漸成為破圈的重要抓手，馬系社交符號等生肖梗在社交平臺高頻刷屏。在這一趨勢背景下，康師傅精準捕捉代際差異化需求，用“抓馬”去貼合年輕人的抽象趣味，去溝通家庭場景里的“熱鬧高光”，以“新年康是福 抓馬名場面” 為核心主題，調動“國民品牌 × 國民 IP × 國民渠道”三大國民級要素的協(xié)同效應，構建出兼具文化質感與品效價值的CNY 營銷范式，并由此邁入一個以價值共生為特征的全新賽道。

從符號嫁接

到情感共生讓國寶活在當下

CNY 消費市場正由“物質滿足”向“意義消費”升級，消費者核心訴求集中于情感價值與文化認同的雙重獲得：一方面延續(xù)春節(jié)祈福納祥的傳統(tǒng)儀式感，另一方面也在生肖IP 中尋找可投射的情感圖騰。潮玩由此成為重要的流行載體。

在這一語境下，IP 合作不再停留于符號疊加，而是轉向“文化共創(chuàng) + 價值共生”的深度協(xié)作路徑，成為品牌破局的重要抓手。康師傅精準把握這一轉向，以甘肅博物館“綠馬”IP 為核心，通過文化內涵、當代情感與內容共創(chuàng)的協(xié)同賦能，構建起完整的 IP 運營邏輯，實現(xiàn)從文物符號到新年情感圖騰的價值躍遷。

此次合作的關鍵，在于品牌與IP 之間的深度價值綁定。 “綠馬”源自甘肅博物館館藏文物“馬踏飛燕”衍生設計，蘊含東方傳統(tǒng)文化的祥瑞意象，與春節(jié)“祈福納祥、闔家安康”的情感母題天然同頻，為 IP 的當代表達奠定了堅實的文化根基。

這一模式實現(xiàn)了博物館IP 與商業(yè)品牌的雙向共贏。康師傅借助文物IP 的稀缺性與文化權威性提升品牌質感，甘肅博物館則通過商業(yè)場景的滲透，推動文物走出展館，在年輕語境中完成傳播擴展與活態(tài)傳承，釋放傳統(tǒng)文化 IP 的當代生命力。

基于對Z 世代消費心理的洞察，康師傅進一步順應潮玩經濟趨勢，將“綠馬”形象轉化為呆萌的 3D 毛絨龍馬造型，以反差審美打破文物的距離感，回應年輕群體對治愈感與個性表達的偏好。

這一轉化使IP 從文化符號升級為可觸達、可分享的社交媒介，不僅契合圈層傳播邏輯，也將“加馬”的生肖概念具體化為情感載體，持續(xù)強化消費者對“新年康是?！敝黝}的情緒認同。

從單點觸達

到渠道客戶聯(lián)合營銷

如果說CNY創(chuàng)意與內容是起點的話，那么真正決定其放大效應的，是能否嵌入更有潛力的渠道與生態(tài)體系。

基于對量販零食賽道與春節(jié)消費場景的精準判斷，康師傅與好想來零食渠道展開聯(lián)合營銷，構建起覆蓋文化、場景、產品與渠道協(xié)同的價值網絡。

因為在春節(jié)期間，零食量販渠道早已成為年貨采購核心陣地：社區(qū)門店承接家庭一站式年貨采購，速食類需求大幅攀升；商圈、交通樞紐周邊門店則精準對接返鄉(xiāng)人群，成為旅途即時消費、伴手禮選購的重要觸點，而好想來作為零食渠道的頭部玩家，還具備成熟的IP 跨界與線下場景打造能力，是兼具規(guī)模與運營能力的國民零食渠道。

雙方聯(lián)手下，在內容共創(chuàng)與流量激活層面，康師傅聯(lián)動短劇TOP 男主黃浩雯與好想來推出定制新年內容，借助藝人圈層影響力與舞蹈內容的高傳播性，形成“KOL 引領 + 用戶跟隨”的裂變結構。

這種跨主體的內容協(xié)作，一方面釋放了粉絲圈層的流量勢能，另一方面通過場景化表達實現(xiàn)品牌信息的自然嵌入，推動IP 營銷由單向輸出走向多元共創(chuàng)，進一步放大「加馬」的新年符號影響力，為后續(xù)全場景滲透與品效轉化夯實基礎。

承接線上視頻熱度，康師傅與好想來協(xié)同打造綠馬IP 主題互動事件，通過「一日店長」等場景化設計，將“加馬”氛圍轉譯為可參與的真實體驗，順暢銜接線上引流、線下體驗與社交擴散，推動國民品牌與頭部渠道的協(xié)同效應實質落地。

在此基礎上，多城主題店與快閃場景同步鋪開，康師傅X好想來在全國范圍內26個城打造主題快閃店，為渠道專屬定制新年IP禮盒裝。把話題熱度，通過終端門店一層層往下傳。不管是逛商圈的年輕人，還是在社區(qū)門店采購年貨的家庭，都能感受到“加馬”的氛圍。

通過與好想來的渠道共創(chuàng)，使內容影響力進一步沉淀為消費動能，既覆蓋年輕潮流人群，也觸達春節(jié)家庭采購場景，充分釋放核心渠道在創(chuàng)意承載與增長驅動上的雙重價值，持續(xù)賦能生意。

玩轉異業(yè)聯(lián)動

全場景促活

此外，今年康師傅通過異業(yè)聯(lián)動進一步拓展觸達邊界，在多個場景滲透形成協(xié)作網絡，相互賦能，讓新年祝福與營銷觸點自然嵌入用戶春節(jié)生活的多個觸點，實現(xiàn)品效和一。

例如在出行、出游場景上聯(lián)動高德地圖、神州租車、去哪兒網與南航平臺；針對宅家人群，以紅果短劇和美團團購精準覆蓋；在贈禮場景下聯(lián)動周大生黃金、蘇泊爾電器等品牌。

在玩法上，康師傅也不斷探索，抓住爆發(fā)式增長的短劇流量，定制CNY品牌短劇《尋面長安》，將穿越題材與場景營銷精準綁定。以當下最流行的內容形式為切口，與多品牌實現(xiàn)劇內聯(lián)動，實現(xiàn)“內容+場景+產品”的立體式營銷覆蓋，將流量的集成效應發(fā)揮到極致。

春節(jié)期間，通過情感共鳴與場景滲透，品牌搭配豐富的IP周邊新年禮盒促進消費，與此同時，消費者可以通過線上程序抽選康師傅方便面以及各大品牌、平臺的優(yōu)惠券，以創(chuàng)新玩法重新定義“方便面”消費體驗。

通過多樣化的異業(yè)合作，康師傅不僅完成了IP、渠道與場景的多方協(xié)同，也為快消 CNY 營銷提供了更具延展性的路徑：當品牌深度融入用戶生活結構，其收獲將不止于階段性聲量與銷量，更是長期的品牌認同與行業(yè)影響力。

從聲量轉化

到心智深耕

回歸CNY 營銷的本質，當代消費者的核心需求早已超越符號化祝福與流量狂歡，轉而指向可被真實感知的歡聚場景與個體層面的情感共鳴。這背后，正是當下營銷從單點傳播走向行業(yè)場域共創(chuàng)的底層邏輯轉向。對品牌而言，關鍵已不在于輸出什么樣的“新年話語”，而在于是否能夠構建承載情緒、連接生活的具象體驗載體。

康師傅精準踩中了這一趨勢。圍繞春節(jié)返鄉(xiāng)這一高度集中、情緒濃度極高的時間節(jié)點，品牌將「加馬」所承載的新年祝福，與更具普遍情感穿透力的“家味”進行深度綁定，通過“家味暖心面館”這一實體化場景完成策略落地，為返鄉(xiāng)人群在路途中提供一個可共鳴的情感驛站，也由此形成營銷鏈路中頗具分量的收口動作。

作為品牌場景化情感落地的核心動作，“家味暖心面館”以全域場景滲透的方式展開，預計將在今年覆蓋30 座城市。該場景一方面高度貼合春節(jié)期間家庭團聚、味覺記憶被喚醒的消費語境，另一方面也讓品牌產品不再停留在功能層面，而是嵌入到消費者的返鄉(xiāng)路徑與情感體驗之中。

通過具象、可參與的場景搭建，康師傅在既承接了前期IP 與渠道層面的流量基礎，又完成了從流量觸達到情緒沉淀的轉化閉環(huán)。這種以場景為支點、以情感為核心的策略路徑，也成為快消品牌 CNY 營銷中，用場景賦能情緒、用體驗完成轉化的典型實踐。

/ 總 結 /

CNY 營銷的價值，并不在于某一個爆點的成功，而在于其對春節(jié)營銷運行邏輯的整體重構?？祹煾狄晕幕癁槠瘘c，卻并未止步于情緒喚起，而是通過系統(tǒng)化協(xié)同，讓情感生成、價值轉化與體驗沉淀在同一體系內連續(xù)發(fā)生，使營銷不再是分散觸點的堆疊，而是一套可循環(huán)、可放大的長期機制。

這一實踐表明，當CNY 營銷從“制造聲量”轉向“組織關系”，品牌的角色也隨之發(fā)生變化——是連接文化資源、渠道能力與生活場景的整合者。

從行業(yè)視角看，這種以系統(tǒng)協(xié)同替代單點爆破、以長期關系替代短期轉化的思路，正在為快消CNY 營銷提供新的范式：春節(jié)正在成為品牌持續(xù)構建認同、放大價值與沉淀心智的重要節(jié)點。這也正是康師傅此次實踐所釋放出的更高層級意義。