經(jīng)銷(xiāo)商的反抗，終讓奔馳低頭。

140年前的1886年，奔馳汽車(chē)公司成為世界汽車(chē)的先驅(qū)；140年后的1月29日，位于北京望京的梅賽德斯-奔馳大廈，用燈光組成“140”圖案，為奔馳慶生。

與此同時(shí)，與奔馳相愛(ài)相殺的寶馬、奧迪，甚至那些對(duì)標(biāo)奔馳的中國(guó)“友商”都紛紛送上祝福。一時(shí)間，汽車(chē)圈看上去很和諧。

可就在這普天同慶的時(shí)候，2月1日，奔馳中國(guó)官方突然下調(diào)多款主力車(chē)型廠商建議零售價(jià)，整體幅度約10%，部分車(chē)型最高降幅接近7萬(wàn)元。

這表面上是一次常規(guī)的價(jià)格調(diào)整，但在奔馳經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)似乎不止于此，日子不僅過(guò)得煎熬，虧本賺吆喝已成常態(tài)，否則也不會(huì)在春節(jié)前通過(guò)渠道驚動(dòng)德國(guó)總部。

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1月31日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“流通協(xié)會(huì)”）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年1月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為59.4%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)，仍處于50%榮枯線之上。

由于政策面調(diào)整，消費(fèi)者觀望情緒加重，2026年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，在一陣刺骨寒風(fēng)中開(kāi)局。有68.8%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋1月客流、訂單量同比下滑。

這已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，但奔馳面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

有數(shù)據(jù)顯示，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存系數(shù)曾一度飆升至2.0以上，部分區(qū)域甚至突破3.0，遠(yuǎn)超行業(yè)0.8至1.2的合理區(qū)間。

「圖片來(lái)源：全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)網(wǎng)站」

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“商會(huì)”）于1月28日發(fā)布通報(bào)顯示，奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾已經(jīng)超出日常摩擦，形成了需要緊急處理的系統(tǒng)性問(wèn)題。也正是該商會(huì)將奔馳廠商間的問(wèn)題，躍然紙上，成為輿論焦點(diǎn)。

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雖然這次降價(jià)僅調(diào)整廠商建議零售價(jià)，理論上不會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)車(chē)價(jià)格，但很明顯奔馳中國(guó)這一操作，就是為了優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，減少經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力。

當(dāng)然，奔馳官降背后也有同行的推波助瀾。同屬德系豪華陣營(yíng)的寶馬，已于今年1月1日打響2026年價(jià)格戰(zhàn)第一槍?zhuān)俜秸{(diào)價(jià)涵蓋全系主力車(chē)型，普遍降幅超過(guò)10%。

有經(jīng)銷(xiāo)商透露，部分奔馳車(chē)型進(jìn)貨價(jià)高于終端成交價(jià)，形成嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，再加上經(jīng)銷(xiāo)商自身的運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陷入“賣(mài)一輛虧一輛”的困境。

事實(shí)上，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的局面絕非個(gè)例。

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《汽車(chē)K線》走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬、奧迪、捷豹路虎等多個(gè)豪華品牌，均存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

為完成品牌廠家任務(wù)，也為盡快清掉庫(kù)存換取流動(dòng)資金，不少經(jīng)銷(xiāo)商只能自掏腰包搞促銷(xiāo)。這已經(jīng)超出單純爭(zhēng)奪市場(chǎng)范疇，而是一場(chǎng)看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后的消耗戰(zhàn)。

十幾年前，中國(guó)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商不過(guò)百家，某些車(chē)型供不應(yīng)求，“加價(jià)提車(chē)”見(jiàn)怪不怪。

奔馳國(guó)產(chǎn)后，其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，到2024年已超過(guò)700家，增長(zhǎng)數(shù)倍。

反觀銷(xiāo)量，2025年奔馳在華銷(xiāo)售55.19萬(wàn)輛（乘用車(chē)），同比減少19%，直接退回大約十年前水平，平均單店年銷(xiāo)不足800輛。

渠道數(shù)量激增與如今銷(xiāo)量突然嚴(yán)重下滑，形成難以調(diào)和的結(jié)構(gòu)性矛盾。

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以利星行為例，這家以銷(xiāo)售奔馳為主的經(jīng)銷(xiāo)商，連續(xù)多年穩(wěn)居流通協(xié)會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)第3，其業(yè)績(jī)?cè)?022年達(dá)到頂峰，全年?duì)I收達(dá)986.96億元。

次年，利星行業(yè)績(jī)走上下坡路，連續(xù)三年?duì)I收、銷(xiāo)量雙降，回到2018-2019年水平。2025年?duì)I收809.47億元，同比大幅下滑13.99%；同年銷(xiāo)量22.35萬(wàn)輛，同比下滑8.02%。

同樣以銷(xiāo)售奔馳為人熟知的中升控股和百得利控股兩家上市經(jīng)銷(xiāo)商，截至2025上半年，營(yíng)收與盈利都大幅縮水。其中百得利控股2024年錄得虧損，2025上半年歸母凈利潤(rùn)僅712.2萬(wàn)元，同比下滑近80%。

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強(qiáng)如頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)如此，也難怪去年傳出不少奔馳經(jīng)銷(xiāo)商選擇主動(dòng)退網(wǎng)，擁抱自主新能源豪華品牌。即便這要背負(fù)上一筆不菲的退網(wǎng)費(fèi)用。

其中緣由，一方面隨著近年來(lái)自主豪華品牌崛起，BBA的陣地正被迅速蠶食；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)十余年間的快速擴(kuò)張，讓本就縮減的客流進(jìn)一步被稀釋。

當(dāng)傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，品牌方卻還按照過(guò)往標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)剛性提車(chē)指標(biāo)。

商會(huì)總結(jié)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商面臨的五個(gè)主要問(wèn)題：庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)、商務(wù)考核壓力過(guò)大，以及沒(méi)有退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制。

奔馳管理層似乎認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑只是短期震蕩，而非市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

可事實(shí)上，豪華品牌市場(chǎng)份額已連續(xù)兩年顯著下滑。

流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年豪華品牌市場(chǎng)份額僅為10.5%，同比下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。該數(shù)據(jù)還包含了中國(guó)新能源豪華品牌。

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面對(duì)如此局面，商會(huì)在1月兩次致函奔馳德國(guó)總部，望其高度關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)渠道風(fēng)險(xiǎn)，并建議優(yōu)化商務(wù)政策，保障經(jīng)銷(xiāo)商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

而這次奔馳官方調(diào)價(jià)，算是對(duì)商會(huì)的回應(yīng)。

商會(huì)表示，此次商務(wù)政策調(diào)整雖然與經(jīng)銷(xiāo)商總體訴求還有很大差距，但也標(biāo)志著奔馳品牌方向全面優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策邁出了務(wù)實(shí)一步。

或許從奔馳集團(tuán)到北汽集團(tuán)，都還指望依靠“三叉星輝”的影響力，能從中國(guó)消費(fèi)者手中賺取更多的利潤(rùn)，緩解業(yè)績(jī)壓力。

「圖片來(lái)源：梅賽德斯-奔馳集團(tuán)2025年三季報(bào)」

2025年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收985.24億歐元，同比下滑8.05%；凈利潤(rùn)38.78億歐元，同比下滑50.32%，直接腰斬。

對(duì)于奔馳業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)作為其最大單一市場(chǎng)銷(xiāo)量銳減；以及為應(yīng)對(duì)中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，終端層面大幅優(yōu)惠，謀求“以價(jià)換量”為主要原因。

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不過(guò)，資本市場(chǎng)似乎依舊看好奔馳的未來(lái)。

自去年10月中旬，梅賽德斯-奔馳美股（美國(guó)存托憑證）一路震蕩上揚(yáng)，四季度上漲11.84%，截至2月9日收盤(pán)，報(bào)17.35美元。

另一邊，作為奔馳的合資伙伴——北京汽車(chē)，2025年前三季度營(yíng)收1207.99億元，同比下滑16.12%；歸母凈利潤(rùn)只有5128.58萬(wàn)元，同比驟降98.35%。2月10日最新發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，北京汽車(chē)預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)約為1.1億-1.3億元，同比減少約86.4%-88.5%。

「圖為北京汽車(chē)業(yè)績(jī)走勢(shì)」

北京奔馳銷(xiāo)售疲軟直接影響到了北京汽車(chē)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。北京汽車(chē)股價(jià)自去年第四季度以來(lái)整體走低，四季度下跌近9%，今年1月再跌超4%，截至2月10日收盤(pán)，報(bào)收1.81港元。

而北汽藍(lán)谷多年來(lái)已經(jīng)虧損幾百億，融資成功依然入不敷出，所以北汽集團(tuán)也只能仰仗北京奔馳。

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奔馳此次調(diào)價(jià)后，獲得一絲喘息之機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商，就開(kāi)始清理庫(kù)存。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，要以下調(diào)后指導(dǎo)價(jià)疊加現(xiàn)有優(yōu)惠擴(kuò)大優(yōu)惠幅度。但這終究只是短期緩解壓力的手段。

對(duì)于奔馳而言，已有計(jì)劃精簡(jiǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)消息傳出。這意味著奔馳將主動(dòng)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。但如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商利益與品牌自身發(fā)展，仍是“汽車(chē)發(fā)明者”當(dāng)下面臨的一道難題。

近段時(shí)間，奔馳在華大本營(yíng)——北京，已有經(jīng)銷(xiāo)商削減自建展廳數(shù)量，其中不乏一些優(yōu)質(zhì)地段的展廳。

這與2024年以來(lái)，保時(shí)捷、寶馬、奧迪的境遇如出一轍……

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廠商與經(jīng)銷(xiāo)商是唇齒相依的關(guān)系。

唇亡齒寒，即便是德國(guó)人，也應(yīng)深知其中的利害。