作者｜張逸虹

2025年，電影市場(chǎng)在見(jiàn)證了載入影史的三部動(dòng)畫(huà)貫穿全年的同時(shí)，也見(jiàn)證了消失的清明檔、炮灰的五一檔、起死回生的暑期檔和啞火的國(guó)慶檔。

2024年，電影市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)在于非檔期佳作的消失；而到了2025年中旬，除非是影片“精準(zhǔn)打擊”的目標(biāo)受眾，觀眾開(kāi)始抵御一切試圖讓自己進(jìn)入影院消費(fèi)的誘惑?？v觀2025全年，問(wèn)題已經(jīng)不只限于觀眾不愿意在平時(shí)走進(jìn)影院體驗(yàn)一部中小成本電影，而是檔期也不再構(gòu)成觀眾觀影決策的決定性因素。

進(jìn)入2026年，行業(yè)正用“兩手抓”的方式解決問(wèn)題：一邊繼續(xù)尋找爆款方法論，一邊保護(hù)現(xiàn)金流、重新吃起“大鍋飯”。

小娛預(yù)測(cè)：1）2026年春節(jié)檔票房落點(diǎn)在60億-75億元區(qū)間，相比2025年的95億下降約21%-37%；2）決定場(chǎng)均人次的關(guān)鍵在于受眾群體有多大、以及是否能真的打動(dòng)受眾群體；幾部奪冠預(yù)備役之間看似類型分化，實(shí)際目標(biāo)受眾重疊度高，誰(shuí)能解決情感共鳴誰(shuí)就能贏得最后的勝利。

保守的春節(jié)檔？

從當(dāng)前定檔春節(jié)檔的八部影片來(lái)看，今年春節(jié)檔的策略堪稱保守。

首先是數(shù)量上的控制。從以往的數(shù)據(jù)上來(lái)看，春節(jié)檔大約能容納6至7部影片。如果剔除重映的紀(jì)錄片《重返·狼群》和僅在兩廣地區(qū)分線發(fā)行的港片《夜王》，今年春節(jié)檔作為商業(yè)片參與競(jìng)爭(zhēng)的僅有6部影片，此前有傳言登陸春節(jié)檔的《澎湖海戰(zhàn)》等影片則暫時(shí)選擇換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在數(shù)量上屬于“踩著下線”，盡可能地減少了“炮灰”的可能性。

其次是公司層面競(jìng)爭(zhēng)的控制。這次上映的作品中幾乎不存在由單一出品方一家獨(dú)大的作品，更多的是通過(guò)提前售出份額給聯(lián)合出品方的方式，讓幾個(gè)主控大公司都能或多或少地保住受益。其中儒萬(wàn)系更是以出品和聯(lián)合出品的身份參與了《驚蟄無(wú)聲》、《飛馳人生3》、《鏢人：風(fēng)起大漠》、《熊出沒(méi)·年年有熊》四部最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)影片。尤其是《鏢人：風(fēng)起大漠》，8家出品方+31家聯(lián)合出品方的陣容，可以保證主控方提前回收了大量的成本。

2026年春節(jié)檔主要影片情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專業(yè)版。下同。

最后是影片選擇上的“對(duì)標(biāo)意識(shí)”。去年上映的《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》乃至《蛟龍行動(dòng)》都有背靠成功前作的對(duì)受眾基數(shù)的自信。今年的春節(jié)檔定檔影片則同樣展現(xiàn)出“對(duì)標(biāo)”思路：《驚蟄無(wú)聲》張藝謀+現(xiàn)實(shí)題材+號(hào)召力演員；《飛馳人生3》前兩部作品分別在2019、2024年與《流浪地球》、《熱辣滾燙》對(duì)打；《鏢人》在換角前核心演員班底和《封神》有一定重疊；《熊出沒(méi)·年年有熊》延續(xù)12年超長(zhǎng)陪伴，擁有所有真人影片羨慕不來(lái)的穩(wěn)定受眾格局。

剩下兩部《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》與《星河入夢(mèng)》的“對(duì)標(biāo)性”稍顯薄弱，主要展現(xiàn)為類型與關(guān)鍵人物的疊加，前者押注成龍，后者押注導(dǎo)演韓延。

2026春節(jié)檔主要影片對(duì)標(biāo)作品情況

2月11日中午十二點(diǎn)，春節(jié)檔電影實(shí)現(xiàn)預(yù)售近1.3億元。《飛馳人生3》領(lǐng)跑，主要來(lái)源于前作積攢的高口碑。然而，即使今年的春節(jié)檔有沈騰、易烊千璽等眾星加成，預(yù)售票房遠(yuǎn)不如去年同期。2025年開(kāi)票首日，《射雕》、《哪吒2》、《唐探1900》分別在斬獲8千萬(wàn)、3千萬(wàn)、3千萬(wàn)票房，春節(jié)檔總預(yù)售票房達(dá)1.8億，而今年的首日預(yù)售票房?jī)H有去年的零頭。

此外，值得注意的是，去年預(yù)售首日的檔期平均票價(jià)為52元，今年僅為50.3元，截至今日進(jìn)一步回落至48.8元，再次印證當(dāng)前市場(chǎng)偏低迷的狀態(tài)。

從票房分布來(lái)看，觀眾的TOP3選擇分別為《飛馳人生3》、《驚蟄無(wú)聲》、《鏢人》。而從排片分布來(lái)看，院線將春節(jié)檔分位三檔：第一檔是《驚蟄無(wú)聲》、《飛馳人生3》，第二檔是《鏢人》、《熊出沒(méi)·年年有熊》，第三檔是《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》、《星河入夢(mèng)》。

大年初一票房預(yù)售情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專業(yè)版，截止至2026年2月11日12：00。

消失的觀眾

不管是“一超多強(qiáng)”還是“雙強(qiáng)”乃至“三強(qiáng)”格局，對(duì)于用保守打法攻略春節(jié)檔的電影公司而言，核心奧義已經(jīng)由搶地盤(pán)向分蛋糕轉(zhuǎn)變。真正的風(fēng)險(xiǎn)不在于“幾個(gè)強(qiáng)”而在于“都很弱”——電影市場(chǎng)面對(duì)的已經(jīng)不是“二八效應(yīng)”，而是“一九”乃至更高。

2025年的電影市場(chǎng)有在變好嗎？

數(shù)據(jù)給人們帶來(lái)截然相反的兩種體感。

一方面，單從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年的電影市場(chǎng)可以稱得上亮眼。全年電影票房收入共518億元，同比增長(zhǎng)近22%，一舉扭轉(zhuǎn)此前頹勢(shì)，在近五年內(nèi)僅次于2023年。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

除了總量亮眼，2025年還貢獻(xiàn)了《哪吒2》這樣的影史級(jí)別的神話；同時(shí)《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動(dòng)物城2》接力動(dòng)畫(huà)浪潮；《南京照相館》、《731》引發(fā)關(guān)于主旋律題材創(chuàng)作方法論的再思考，多部焦點(diǎn)影片讓關(guān)于電影市場(chǎng)新趨勢(shì)的討論層出不窮。

另一方面，2025年也貢獻(xiàn)了近三年電影市場(chǎng)“最黑暗”的時(shí)刻。小娛計(jì)算了2023年以來(lái)周度總票房、總場(chǎng)次和場(chǎng)均人次，發(fā)現(xiàn)：

1）三年里周票房最高的三周中有兩周出現(xiàn)在2025那年（主要受哪吒影響），同時(shí)周票房最低的三周中同樣有兩周出現(xiàn)在2025年，并且最低值已經(jīng)逼近2億元關(guān)口；

2）周票房尚維持在2億元之上，但2025年場(chǎng)均人次曾連續(xù)兩周掉到2以下，而這兩周也是過(guò)去三年中場(chǎng)均人次最低的兩周；2023、2024、2025年，最低每周場(chǎng)均人次分別為3.15/1.92/1.54人，這意味著那兩周的電影市場(chǎng)幾乎等于無(wú)人問(wèn)津。

3）三年中周度場(chǎng)次最低的三周全部出現(xiàn)在2025年，并且最低值已經(jīng)低于250萬(wàn)場(chǎng)，意味著閉店潮和淡季低迷消費(fèi)正在緩慢“殺死”院線。

2023年以來(lái)周度票房情況

另一個(gè)問(wèn)題是：即使大盤(pán)在修復(fù)，行業(yè)賺到錢了嗎？從上市公司的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，在上游內(nèi)容公司中，僅有光線一家預(yù)增，博納、華誼兄弟等其他內(nèi)容公司均報(bào)續(xù)虧；下游院線公司普遍受益于大盤(pán)整體回暖，但也存在幸福藍(lán)海這樣營(yíng)業(yè)收入不能覆蓋整體運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致持續(xù)虧損的情況。

電影上市公司2025年業(yè)績(jī)預(yù)告

資料來(lái)源：公司公告

是什么導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的“冰火兩重天”？小娛曾在去年國(guó)慶檔預(yù)測(cè)時(shí)指出，2025年最讓人擔(dān)心的事是票房中樞的下移，是消費(fèi)者并非放棄電影市場(chǎng)、而是對(duì)電影市場(chǎng)持觀望態(tài)度。進(jìn)入2026年之后，小娛重新統(tǒng)計(jì)了全年的票房分布，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象在加入四季度數(shù)據(jù)后更加嚴(yán)重。

同年影片分化愈發(fā)嚴(yán)重，頭部影片數(shù)量依舊，10億以下的影片數(shù)量大幅下滑，中小成本電影生存空間無(wú)限壓縮。往好里看，10億以下影片的平均場(chǎng)均人次反而明顯超出2024年。電影的宣發(fā)和消費(fèi)都在變得更加精準(zhǔn)——目標(biāo)受眾會(huì)坐滿放映廳，但如果不是目標(biāo)受眾，連嘗試的欲望都不會(huì)有。

2024年與2025年頭部影片數(shù)量對(duì)比

注：使用符合票房條件的影片場(chǎng)均人次的算數(shù)平均值。

失靈的檔期？

小娛發(fā)現(xiàn)，一個(gè)更殘酷的可能性在于：春節(jié)檔正在失去號(hào)召力，或者說(shuō)，檔期對(duì)票房的保證能力正在直線下滑。

2025電影市場(chǎng)的“熱”，來(lái)自于極個(gè)別頭部電影給行業(yè)帶來(lái)的信心；而電影市場(chǎng)的“冷”，則來(lái)自于除春節(jié)檔外一切檔期的全線崩盤(pán)。

從單月票房來(lái)看，“錯(cuò)位”是2025年票房分布給人的直觀感受。雖然12個(gè)月中有6個(gè)月月度票房能夠超過(guò)2024年同期，但這六個(gè)月分別為1月、2月（對(duì)應(yīng)《哪吒2》），8月、9月（對(duì)應(yīng)《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》、《731》），11月和12月（對(duì)應(yīng)《瘋狂動(dòng)物城2》、《阿凡達(dá)》）。與此同時(shí)，其他月份的票房?jī)H有2024年同期的七成甚至更低。

也就是說(shuō)，六部影片，撐起了全年票房的全部亮點(diǎn)。

此外，從票價(jià)的維度上看，進(jìn)入下半年之后相對(duì)人均票價(jià)直線下滑，來(lái)到全年最低點(diǎn)。這意味著在11月《瘋狂動(dòng)物城2》上映之前，電影市場(chǎng)的熱情已經(jīng)來(lái)到前所未有的冰點(diǎn)，以至于即便8月存在多部大熱影片加持，行業(yè)也不再敢重新調(diào)高票價(jià)。

歷經(jīng)幾年策略試水，當(dāng)下電影市場(chǎng)表現(xiàn)出的最終結(jié)論是：票補(bǔ)的有無(wú)對(duì)核心受眾來(lái)講并沒(méi)有那么重要，更加重要的是影片價(jià)值觀和受眾人群定位。但對(duì)于非檔期影片來(lái)講，極低的票價(jià)反映出的是供求雙方對(duì)內(nèi)容的不信任。

2025年至2026年月度票房與2024年對(duì)比

注：使用2025年與2026年1月票房及各維度數(shù)據(jù)/2024年票房及各維度數(shù)據(jù)，>1表示較2024年增加

2025年，電影市場(chǎng)見(jiàn)證了消失的清明檔、炮灰的五一檔、起死回生的暑期檔和啞火的國(guó)慶檔。值得注意的是，與超預(yù)期助推全年票房登上500億元的賀歲檔相比，上述“血撲”的檔期反而和節(jié)假日窗口捆綁得更為緊密。

這背后是其他線下消費(fèi)模式的興起。演唱會(huì)市場(chǎng)持續(xù)高熱，而據(jù)大麥數(shù)據(jù)，2025年大麥劇場(chǎng)類演出人次同比增長(zhǎng)17.6%，30歲以下消費(fèi)者占比近五成，跨城觀演的比例超過(guò)40%。

2021-2025年主要檔期及平時(shí)票房拆解情況

這一現(xiàn)象或?qū)⒏膶?xiě)影片的宣發(fā)邏輯。對(duì)于頭部影片來(lái)說(shuō)，檔期策略的核心奧義是人流量+集中曝光，當(dāng)前者失靈，后者成為宣發(fā)策略關(guān)鍵，引導(dǎo)話題方向和熱度比檔期的重要性將超過(guò)檔期選擇本身。對(duì)于中小型影票而言，當(dāng)頭部影片“自身難?！保虢韫?jié)假日的光從頭部影片手上“分流”一部分票房的策略也不再奏效，不出圈=直接撲街。

進(jìn)入2026年，春節(jié)前的電影市場(chǎng)仍舊低迷?？紤]到春節(jié)時(shí)間（2024、2026年春節(jié)均在2月），若將1月票房與2024年同期對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)均人次甚至人均票價(jià)都不如從前。

2025年春節(jié)檔中，檔期因素還能有多大的加成？首先，從客觀條件上看，盡管2026年春節(jié)共有9天假期，實(shí)際范圍是從十二月廿八（2月15日）到大年初七（2月23日），而多數(shù)春節(jié)檔影片定檔在大年初一（2月17日），這意味著春節(jié)檔實(shí)際有效天數(shù)仍為7日，與去年持平。

另一個(gè)不容忽視的因素在于，放假時(shí)間提前疊加調(diào)休安排，可能產(chǎn)生一部分可觀的旅游消費(fèi)需求。當(dāng)電影在節(jié)假日中的地位進(jìn)一步后置，票房的決定因素最終回到影片本身。

2021-2025年春節(jié)檔單日票房情況

毫無(wú)疑問(wèn)的是，預(yù)售遠(yuǎn)不是春節(jié)檔之戰(zhàn)的終點(diǎn)。大到競(jìng)爭(zhēng)格局、輿論風(fēng)向的變化，小到每一部作品情節(jié)、思想、乃至創(chuàng)作者的細(xì)微不同，都可能成為左右影片最后表現(xiàn)的關(guān)鍵變量。

小娛多次強(qiáng)調(diào)，真正的爆款電影，必須要實(shí)現(xiàn)全民級(jí)的出圈，要兼顧家庭觀影需求和類型片自我突破，并且價(jià)值觀要滿足各類型觀眾的多元需求。

以《驚蟄無(wú)聲》為例，雖然張藝謀過(guò)去春節(jié)檔的《滿江紅》、《第二十條》都不同凡響，但前者依托喚起民族記憶刺激家庭觀影，后者聚焦社會(huì)熱點(diǎn)話題，都有很強(qiáng)的話題性；而《驚蟄無(wú)聲》的國(guó)安題材雖有稀缺性，能否通過(guò)劇作手法引發(fā)觀眾情感共鳴卻成了核心問(wèn)題；其大牌云集的選角策略，在某種程度上也是為了題材帶來(lái)的距離感。

在去年的春節(jié)檔復(fù)盤(pán)中，小娛曾說(shuō)過(guò)《哪吒2》的爆紅離不開(kāi)宣傳互動(dòng)雙爆的加成。反觀今年的春節(jié)檔，幾部頭部影片看似類型差異巨大，實(shí)際上目標(biāo)受眾重疊度卻很高。是互相分流還是互相刺激，最終還是要看影院里的情感共鳴和影院外的話題傳播。